6.2.6. Определение ключевых факторов успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это основные факторы финансового и конкурентного успеха в определенной отрасли. КФУ различаются по отраслям и во времени в рамках одной отрасли.

В конкретный отрезок времени отрасль имеет 3-5 ключевых факторов успеха. Они во многом определяют стратегии организаций. Следует учитывать, что организация может получить конкурентные преимущества, ориентируясь на один или несколько КФУ.

Основные типы ключевых факторов успеха приведены А. Томпсоном и А. Стриклендом [24], (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Основные типы ключевых факторов успеха

Области КФУ	Типы КФУ
Технологии	Способность к производственным инновациям, способность к продуктовым инновациям, опыт использования данной технологии, опыт разработок и исследований.
Производство	Низкие издержки производства, высокое качество производства, месторасположение, обеспечивающее низкие издержки.
Маркетинг	Широта продуктовой линии, хорошо обученные, эффективные силы по продаже.
Распределение	Сильная сеть оптовых дилеров, низкие издержки распределения, быстрая доставка.
Навыки	Ноу-хау в области контроля качества, превосходящие способности и таланты персонала.
Организация	Хорошо спроектированная информационная система, способность быстро реагировать на рыночные изменения.
Другие типы КФУ	Благоприятный имидж у покупателей, патентная защита, удобное месторасположение, компетентные и ответственные исполнители.

6.2.7. Формулировка заключения об общей привлекательности отрасли.

Проведенный анализ отрасли и конкуренции завершается обзором всей отраслевой ситуации и формированием заключения о привлекательности или непривлекательности отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе. При этом необходимо отразить:

• потенциал для роста отрасли и рынка;

• благоприятное или неблагоприятное влияние движущих сил;

• потенциал для входа-выхода крупных фирм;

• стабильность-нестабильность спроса в отрасли;

• ожидаемое усиление или ослабление конкурентных сил;

• степень риска и неопределенности в отрасли в будущем;

• перспективы получения прибыли в отрасли (выше или ниже среднего уровня).

Следует помнить, что даже в отраслях, оцененных как относительно непривлекательные, организация может быть благоприятно позиционирована. Поэтому анализ отрасли и конкуренции должен дополняться анализом ситуации организации.

Контрольные вопросы и задания.

1. Что представляет собой внешняя среда организации? Какова ее роль для действий организации?

2. Раскройте содержание понятий макроокружения и непосредственного окружения организации, охарактеризуйте их составляющие.

3. Охарактеризуйте внешнюю среду российского бизнеса с точки зрения экономических, политических, социально-культурных и научно-технических факторов.

4. Перечислите основные элементы отраслевого и конкурентного анализа.

5. Что такое движущие силы отрасли и как их можно оценить?

6. Примените модель «пяти сил конкуренции» для анализа известной вам фирмы.

7. Какое значение для анализа конкуренции имеет построение карт стратегических групп?

8. Какая информация может быть использована для характеристики позиций и стратегий конкурентов?

9. Каковы ключевые факторы успеха в отраслях, производящих а) одежду, б) прохладительные напитки, в) металлообрабатывающие станки, г) автомобили?

10. Каким требованиям нужно удовлетворять для успешной конкуренции в таких отраслях как автомобилестроение, производство персональных компьютеров, общественное питание, фармацевтический бизнес?

11. Определите основные экономические характеристики 2-3 отраслей, о функционировании которых вы имеете достаточное представление.

12. Используя модель стратегических групп, проиллюстрируйте напряженность конкурентной борьбы в отрасли, со структурой которой вы хорошо знакомы.