47.Формування системи розподілу в маркетингу

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

1. вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;

2. формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;

3. між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

4. користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання.

Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:

1. інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту);

2. селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»);

3. ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

1. характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

2. кількість каналів, їх довжину та ширину;

3. форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

4. місця складування товарів, нагромадження запасів;

5. асортимент товарів для кожного посередника;

6. перелік сервісних функцій;

7. рівень знижок і комісійних;

8. форму оплати праці торгових представників;

9. типи посередників, їхню доступність;

10. систему привілеїв для посередників;

11. порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.

48.Функції маркетингу.

Основні функції маркетингу.

1. Комплексне дослідження ринку включає:

• аналіз ринку;

• вивчення конкурентів;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової та товарної структури ринку;

2. Розробюка стратегії маркетингу включає:

• аналіз ситуації;

• визначення маркетингових цілей;

• розробку стратегії маркетингу;

• оцінку альтернативних маркетингових стратегій.

3. Товарна політика включає:

• прийняття рішень про розробку нових продуктів;

• модифікацію товарів та їх зняття з виробництва;

• планування асортименту продукції;

• розробку упаковки;

• організацію сервісного обслуговування.

4.Цінова політика включає:

• вивчення інформації про ціни;

• прогнозування цін;

• розробку цінової стратегії;

• визначення та встановлення ціни продажу.

5. Політика розподілу включає:

• вибір оптимальних каналів збуту;

• організацію збуту продукції;

• оцінку ефективності роботи мережі збуту;

• аналіз реалізації продукції.

6. Просування товарів включає:

• вибір ефективних форм просування товарів;

• організацію реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів ФОПСТИЗ;

• організацію участі підприємства у ярмарках та виставках;

• оцінку ефективності просування продукції.

7. Контроль маркетингу включає:

• ревізію маркетингового середовища;

• ревізію стратегії маркетингу;

• ревізію результативності маркетингу

• ревізію функціональних складових маркетингу. KM включає контроль за реалізацією товарів.

49.Цілі, засоби та процес просування.

Цілі просування. Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. В цьому випадку може використовуватися паблік рілейшнз, аналітична стаття, прес-реліз.

Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Є п’ять етапів процесу просування.

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми.

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п’ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу.

Основні елементи маркетингових комунікацій:

• Реклама – це будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про підприємство, товари та послуги, що ним пропонуються.

• Персональний продаж – передбачає особистий контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків зі споживачами.

• Стимулювання збуту – передбачає проведення короткочасних заходів заохочення споживачів до покупки (знижки, лотереї, розпродажі).

• Піар(зв’язки з громадськістю) – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу підприємства у громадськості за допомогою змін засобів масової інформації.

• Директ-маркетинг (прямий-маркетинг) – постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами, що мають очевидні наміри купувати певні товари (поштова розсилка, телемаркетинг, кагцентр, смс-розсилка).

Синтетичні елементи маркетингових комунікацій:

• Виставки та ярмарки;

• Спонсорство;

• Бренди;

• Інтегровані маркетингові комунікації;

50. Цілі та засоби комунікаційної політики. Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу підприємства.

Цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему, головна роль в якій належить таким цілям, як формування попиту та стимулювання збуту. Вибір цілей залежить від цілої низки чинників:— специфіки діяльності фірми;— типу фірми;— цільового ринку;— особливостей виготовлюваної продукції;— характеристик адресатів комунікацій;— від конкретних умов, що склалися на ринку, та багато чого іншого.

Вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їх досягнення. Комплекс або система маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу, які з різною ефективністю вирішують різнопланові комунікаційні завдання:— реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора;— стимулювання збуту— короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуг;— пропаганда ("паблісіті") — неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у друкарських засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню чи зі сцени;— особистий продаж— усне представлення товарів у ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.