1.4.2 Формирование инновационных стратегий

Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств применительно к рынку услуг базируется на специальной классификации категорий новизны сервисных продуктов. Одна из наиболее чисто используемых классификаций предложена Д. Хини [ 7 ]:

1) существенные инновации. Это абсолютно новые для рынка продукты;

2) продукты, состоящие из новых услуг, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;

3) новые продукты для данного рынка. Их фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах;

4) существующие продукты, полученные в результате развития продуктовой линии;

5) усовершенствованные продукты. Они являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся;

6) старые продукты с измененным стилем. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.

Говоря о разработке новых услуг, важно подчеркнуть уровень предлагаемой инновации. Обычно чем он выше, тем более связаны с ним риск и затраты.

Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение как для осуществления инноваций, так и для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.

Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Ведение диалога с потребителями по поводу их нужд и предпочтений с использованием систем персональных баз данных позволяет предоставлять более качественные и индивидуальные услуги, что, в свою очередь, может создавать большую ценность для клиентов, а для сервисных организаций – расширение возможностей эффективно конкурировать за счет новых услуг, имеющих емкий и быстро развивающийся рынок.

1.4.3 Формирование имиджевых стратегий

Имидж сервисного продукта - это его внешний образ, воспринимаемый целевыми потребителями посредством прямых (личных) или опосредованных контактов. До приобретения услуги потребитель имеет дело не с реальным продуктом, а только с его образом.

Любая сервисная организация стремится создать в общественном сознании и восприятия целевых потребителей устойчивое представление об уникальных и неповторимых особенностях предлагаемых им услуг, что и составляет ядро маркетингового комплекса стратегий дифференциации и позиционирования, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ.

По мере насыщения рынков функциональная ценность продуктов перестает играть доминирующую роль. На передний план все чаще и чаще выходят задачи наделения продуктов такими компонентами ценностей, которые связаны с продуктовым имиджем. При этом на современных рынках основными аргументами в формировании положительного имиджа продукта становятся его рыночная новизна и качество.

В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа организации, которая их предоставляет. Корпоративный имидж прослеживается и в фирменном названии, и в эмблеме, и в символах, и в униформе сотрудников, и во многом другом, включая и деловую репутацию. При этом важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, выделяющего данный продукт, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования [ 8 ].

Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций – дело, зачастую связанное с инвестированием значительных сумм в рекламу, персональные продажи, мероприятия по созданию привлекательного имиджа компании и предлагаемых ею продуктов, стимулирование продаж и многое другое, включая, например, корпоративный дизайн. Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты за кулисами; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной фирмой и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в позиционировании сервисной организации и ее продуктов на рынке. Этот специализированный маркетинговый комплекс используют для:

– информирования потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

– убеждения потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателя;

– напоминания потребителям об имеющихся возможностях по удовлетворению их потребностей.

В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках же услуг, так же как и в международном маркетинге, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы. Особое значение они приобретают в тех случаях, когда сервисным продуктам придают особый социальный статус и эти услуги становятся дорогостоящими, редко приобретаемыми или несут высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах.

Все указанные составляющие имеют большое значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна только при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям.

В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал сервисных компаний.