Раздел 7 Основы менеджмента и маркетинга вопросы

1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». Так ли это? Обоснуйте.

2. Успех ЗАО «Невская косметика» нередко приписывают ее умению быть хорошим слушателем. Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

Концепция маркетинга определяет, что залогом достижения цели является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение запросов и предпочтений более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

3. В последнее время маркетинг стали применять многие некоммерческие организации. Разъясните, почему (можно на примере).

4. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он занимается, отвечал: «Делаю парафиновые свечи». Что бы он сказал, если ориентировался в своей деятельности на рынок?

5. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма, издающая книги по маркетингу?

6. Вы – вице-президент мультипликационной студии «Союзмультфильм» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной сферах, какие планы вы предлагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

7. Проведенные исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения в том, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

8. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, социальное положение) на выбор потребителем торговых точек для совершения покупок.

9. Когда на рынке появилась модель «Лада-21099», представители фирмы «Питер-Лада» заявили, что они готовы продажу своей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Лада-21099» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что эта машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.

10. Какими демографическими переменными (кроме пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка кондитерская промышленность? Расскажите о них. Назовите главные сегменты рынка кондитерских изделий при разбивке его на основе искомых выгод.

11. если фирма «Зарина» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как фирма будет осуществлять процесс сегментирования рынка?

12. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалась в их повышении. Почему?

13. Одной из основных задач рекламы является информирование. Прокомментируйте это.

14. В чем разница между менеджером и предпринимателем?

15. Почему руководителю нужен комплексный взгляд на вещи?

16. Приведите примеры организаций, показывающих, что они и результативны, и эффективны.

17. Почему современным организациям необходимо иметь множественные цели?

18. Предвидение будущего – это одна из величайших проблем стоящих перед руководителями. Почему?

19. Как различаются процессы планирования деятельности организации в данных трех ситуациях: крупная многонациональная нефтяная компания, крупная городская больница и небольшой сельский колледж?

20. Если один из ваших сотрудников превышает свои полномочия, что вы, эффективный менеджер, сделаете для исправления ситуации?

21. Потребности возбуждают в людях стремление к достижению цели. Почему из этого следует, что при управлении людьми следует стремиться создавать такие ситуации, при которых люди начинали бы верить, что они смогут удовлетворить потребности, если направят усилия на достижение целей организации?

22. Многие фирмы сейчас реализуют программы укрепления физического здоровья. Почему?

23. Считается, что важным элементом культуры обслуживания является умение продавцов общаться с покупателями, не используя отрицаний «нет» и «не». Приведите примеры эквивалентных выражений, удовлетворяющих этому требованию:

а) «Не хотите ли чаю?»;

б) «Мы не обслуживаем после восьми часов»;

в) «Это не ваш размер обуви»;

г) «Сейчас книг А. Марининой нет»;

д) «Вы неправильно заполнили бланк заказа».

24. Рассматриваются способы сегментации рынка по признаку пола, возраста, дохода и образования. В таблице 34 встречаются все возможные значения каждого признака.

Таблица 34

Покупатель	Возраст, лет	Доход, руб.	Образование
Андрей	до 30	до 2000	высшее
Сергей	30-40	2000-5000	среднее
Ольга	40-60	до 2000	высшее
Мария	свыше 60	свыше 5000	среднее

1. Сколько имеется сегментов рынка при сегментировании по каждому признаку в отдельности?

2. Сколько имеется сегментов рынка при сегментировании по двум признакам: возрасту и доходу?

3. При каком способе сегментирования имеется шесть сегментов?

4. Сколько имеется сегментов при сегментировании по всем четырем признакам?

5. Может ли существовать потенциальный покупатель (не из приведенных), который оказывается в одном сегменте с каждом из данных четырех покупателей при каких-либо способах сегментации рынка по двум признакам?

25. В городе имеются две конкурирующие мастерские по ремонту часов: А и В. Обе мастерские позиционируют свои услуги по двум параметрам: сроку выполнения заказа и цене. В таблице 35 представлены пять возможных позиций.

Таблица 35

Параметры	Позиция
	1	2	3	4	5
Срок, дней	5	4	2	5	4
Цена, руб.	30	30	50	40	40

1. Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже занята позиция:

а) первая;

б) вторая;

в) третья;

г) четвертая;

д) пятая?

2) Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже заняты две позиции:

а) первая и пятая;

б) третья и четвертая;

в) третья и пятая?

26. Ниже приведены фрагменты рекламных объявлений туристических фирм. Определите, в каких из них выражена стратегия сегментирования, в каких – стратегия позиционирования, а в каких – то и другое одновременно:

1. «Горящие туры»;

2. «Лечение на Мертвом море»;

3. «У нас работают только профессионалы»;

4. «Дети с родителями бесплатно»;

5. «Возможность оплаты туров в кредит»;

6. «VIP – обслуживание».

27. Определите, является ли рекламное сообщение рациональным, эмоциональным или моральным:

1. «ПЕПСИ, пейджер, MTV – подключайся!»

2. «Не запускай кашель!»

3. «ДЕЛАМИ – в нем мало холестерина!»

4. «БУРАТИНО – отличный лимонад!»

5. ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!»

6. «АЛЛИГАТОР – надежная защита вашей машины!»

ТЕСТЫ

28. Одним из общепринятых подходов к управлению фирмой является процессный подход. Он рассматривается как непрерывная серия взаимосвязанных управленческих функций. Подберите в таблице 36 к каждой функции менеджмента (левая колонка) определение (правая колонка):

Таблица 36

Функции менеджмента	Определение
1. Планирование 2. Организация 3. Мотивация 4. Контроль 5. Принятие решения 6. Коммуникация	а) определение соответствия достигнутых результатов запланированным б) выбор альтернатив в) создание структуры фирмы и обеспечение взаимодействия и координации ее подразделений г) обмен информацией д) создание внутреннего побуждения работника к действию е) определение целей деятельности и средств ее достижения

29. Сегменты рынка туристических путевок формируются по признакам дохода и возраста. В таблице 37 сегменты обозначены цифрами от 1 до 9.

Таблица 37

Возраст	Доход
	Средний	Высокий	Сверхвысокий
До 30 лет	1	2	3
30-60 лет	4	5	6
Свыше 60 лет	7	8	9

Определите места назначения, наиболее подходящие для каждого сегмента:

1. Кисловодск;

2. Австралия;

3. Япония;

4. турбаза «Волжская»;

5. Анталья;

6. Карловы Вары;

7. Анапа;

8. Домбай;

9. Баден-Баден.

ЗАДАЧИ

30. Число служащих гостиницы равно 300 человек. Известно, что каждый процент текучести кадров (доля уволившихся за год) приносит гостинице убытки в размере 20 тыс. руб. в месяц. В таблице 38 приведена зависимость текучести кадров от месячной заработной платы служащих.

Таблица 38

Зарплата, тыс. руб.	2	3	4	5	6	7
Текучесть, %	80	60	50	20	10	5

1. Найдите убытки гостиницы, связанные с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.

2. Найдите сумму расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытки, связанные с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.

3. Определите, при какой величине заработной платы сумма расходов гостиницы на заработную плату и убытки, связанные с текучестью кадров, принимают свое наименьшее значение. Сделайте вывод.

31. На рынке имеются путевки в Испанию, Турцию и Грецию с проживанием в трех-, четырех- и пятизвездочных отелях. В таблице 39 представлен спрос потребителей по каждой стране и по каждому разряду отеля, а также фактические объемы продаж путевок.

Таблица 39

	Спрос			Фактический объем продаж
	3-х	4-х	5-х
Испания	25	20	15	50
Турция	15	10	5	75
Греция	40	35	30	70
Фактически	100	40	55

1. Найдите суммарный спрос на путевки всех видов.

2. Найдите суммарный спрос на путевки для каждой страны и для каждого разряда отеля в отдельности.

3. Найдите фактический суммарный объем продаж всех путевок. Удовлетворен ли суммарный спрос на путевки?

4. Для каждой страны величина неудовлетворенного спроса наибольшая?

5. Для отелей какого разряда величина неудовлетворенного спроса наибольшая?

6. На основания пунктов 3) и 4) произведите позиционирования товара, с которым туристическая фирма должна выйти на рынок (назовите страну и разряд отеля).

32. Компания производит шоколадные батончики СНИК и реализует ценовую политику «прорыва на рынок». В таблице 40 задан спрос на шоколадные батончики СНИК при различных ценах.

Таблица 40

Цена, руб.	2	3	4	5	6	7
Спрос, млн штук	60	55	45	35	30	20

Суммарный спрос на шоколадные батончики всех видов составляет неизменно 80 млн. штук в месяц. Какую цену на батончики СНИК должна установить компания, чтобы занять не менее половины рынка по числу продаваемых батончиков и при этом получить выручку не менее 130 млн. руб.?

33. гостиница АСТОР имеет 100 одинаковых номеров и реализует ценовую политику скидок, предлагаемых в зависимости от времени года. В таблице 41 задан спрос на гостиничные номера данной гостиницы при различных ценах номера летом и зимой (число номеров в день).

Таблица 41

Цена, руб.	1000	2000	3000	4000	5000
Спрос летом	300	200	150	120	70
Спрос зимой	80	70	50	30	10

1. Какую цену на номер должна установить администрация гостиницы летом, чтобы минимизировать неудовлетворенный спрос и при этом получать выручку не менее 380 тыс.рыб. в день? Какова ее выручка при этой цене?

2. Какую цену на номер должна установить администрация, чтобы максимизировать прибыль, если каждый номер дает прибыль, равную 50% от фактической цены, а каждый несданный номер дает убыток 1000 руб. в день. Найдите максимальную прибыль.