2. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей товара(где бы они ни находились), объединенных какими-либо общими признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов.

Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производ­ства к индивидуализированному, обострением проблемы реализации.

Выделение сегментов помогает ориентировать на них выпуск товара, лучше удовлет­ворить потребности людей, укрепить конкурентные преимущества фирмы, повысить адресность маркетинговой работы, облегчить маневрирование.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов и их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

Выбор ниши и определение места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающее необходимую конкурентоспособность, называется пози­ционированием. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и пр. Позиционирование требует изучения потребностей покупателей, восприятия ими предлагаемых продуктов, положения последних по сравнению с конкурирую­щими.

Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом с последу­ющей борьбой и создание товара, не имеющего аналога.

3. Организация процесса товародвижения

Под товародвижением понимается деятельность по реализации товаров и пе­ремещению их от производства к потребителю. Целью управления товародвиже­нием является доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в уста­новленные сроки, определение схемы взаимоотношений внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями.

Комплекс товародвижения как объект управления включает в себя внутрен­ние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование их партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и пр.

К внешним относятся транспортировка, хранение на промежуточных скла­дах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от произво­дителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются так­же исследование рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимо­действие с ними.

4.Управление ценообразованием

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

— формирование ценовой политики;

— оперативное определение и изменение уровня цен на традиционные товары и новинки;

— порядок применения надбавок и скидок и пр.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и максимизацию доли рынка; рост прибыли и быстрое поступле­ние наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки. Но при боль­шом числе каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может приве­сти к потере доходов, а низких - покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко исполь­зуются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерного распределения экономического эф­фекта.