3. Ценообразование продукции коммерческих предприятий. Классификация, виды и примеры формирования.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

Цена – денежное выражение товарной стоимости продукции (изделий), работ, услуг, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство общественно необходимое рабочее время.

Цена может выполнять следующие функции:

- учетную, которая состоит в том, что цена есть измерение затрат на производство товаров. Наиболее эффективно это осуществляется, когда стоимость товара равна цене.

- стимулирующую, которая состоит в том, что цены должны вести к более быстрому развития прогрессивных отраслей, новой техники, производству дефицитных товаров. Стимулирующая функция проявляется, прежде всего, в тех случаях, когда цены являются высокими.

- распределительную, состоящую в перераспределении национального дохода таким образом, чтобы обеспечивать одинаковость экономических условий для субъектов рынка. Эта функция реализуется через включение в себестоимость налогов, а также включение в цену косвенных налогов.

- функцию сбалансирования спроса и предложения, которая выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Они служат гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

- ограничительную, состоящую в том, что с помощью цен можно сокращать потребление некоторых товаров.

Цены выполняют функции в единстве, при этом между этими функциями цен возникают противоречия.

В практике используется множество видов цен, что связано с особенностями приобретаемых и продаваемых товаров. Все виды цен находятся во взаимосвязи между собой, т.к. существует единый процесс формирования затрат и имеет место тесная взаимозависимость всех субъектов рынка.

Любая цена включает в себя определенные элементы и в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Структура цены - это соотношение отдельных элементов, выраженное в процентах или долях.

Формирование различных видов цен, ее основные элементы представлены на рис. 1.

Элементы цены

себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг)

прибыль изготовителя

косвенные налоги

посредническая надбавка

торговая надбавка

акциз

налог на добавленную стоимость

издержки производства

прибыль посредника

налог на добавленную стоимость

издержки торговли

прибыль торговли

налог на добавленную стоимость

налог с продаж

Оптовая цена изготовителя

Оптовая цена отпускная

Оптовая цена закупки

Розничная цена

Рис. Состав и структура цены

Структура свободной отпускной цены состоит из следующих составляющих: себестоимости и прибыли предприятия-изготовителя продукции плюс НДС и акциз (для тех видов продукции, где он применяется).

Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции.

Прибыль предприятия-изготовителя продукции будет равна выручке от реализации продукции без НДС и акцизного налога минус полная себестоимость реализованной продукции.

Важное место в цене занимают косвенные налоги. Акциз, налог на добавленную стоимость (НДС) и налог с продаж – это косвенные налоги, оплачиваемые конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается государством. НДС имеет широкую базу обложения. В зависимости от базы выделяют основные ставки 20%, 10%, 0%. Наиболее распространена ставка 20%.

Прежде чем принять решение об окончательной цене на товар, предприятие проводит глубокую аналитическую работу, которая включает все стороны его деятельности по производству и реализации (сбыту) товара.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием.

Для выработки эффективной ценовой политики необходимо проводить всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основными из них являются:

- спрос на продукцию;

- государственное регулирование цен;

- издержки по производству и реализации продукции;

- конкуренция;

- другие факторы.

Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше изделий, предлагаемых по данной цене, могут приобрести покупатели.

В практике широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ер

Ер =∆ q /∆ Р ,

где ∆q и ∆Р— изменение спроса (предложения) и цены, %.

Принято считать, если:

Ер < 1 — спрос неэластичен;

Ер > 1 — спрос эластичен;

Ер = 1 — спрос с единичной эластичностью

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения, – как правило, положительной величиной.

Зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены (табл. 6.1.)

Таблица 6.1. Реакция покупателей на изменения цены на товар

Характер спроса	Поведение покупателей в случае, когда
	цена снижается	цена возрастает
Эластичный	Значительно увеличивают объем закупок), растет более высокими темпами, чем снижается цена)	Значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена)
Неэластичный	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены
Единичная эластичность	Спрос растет тем же темпом, каким падает цена	Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена

Достаточно широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. Спрос на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции. Это выбор возможной динамики цены, соответствующей интересам конкретного предприятия

Основными видами ценовых стратегий являются:

Стратегия высоких цен (премиальное ценообразование) – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью.

Стратегия средних цен (нейтрального ценообразования)- установление цен исходя из соотношения «цена\ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)- установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяется шесть основных видов стратегий:

I. "Снятие сливок" на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

2. Цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3. "Психологическая" цена (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая останавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.

5. Цена с возмещением издержек производства (costplus pri­cing), т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).

4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависи­мости от характера конъюнктуры).

5. Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).

8. Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Метод ценообразования – это способ установления исходной цены.

В зависимости от особенностей товара, размеров предприятия, целей, которые оно ставит, для расчета цены могут использоваться различные методы.

Методы установления цен в отечественной практике ценообразования можно разделить на следующие группы:

- методы определения цен на основе издержек производства (затратные методы);

- рыночные методы;

- параметрические методы.

В группу затратных методов входят:

Расчет цены на основе полных затрат. Предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену:

Оптовые и розничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах.

В практике зарубежного ценообразования наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. При этом суще­ствуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной цене составляют на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28, книги – 34, женские платья – 41%.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие предприниматели считают методику расчета цен через «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цен на основе переменных (прямых) затрат. Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от объема производимой продукции, сумма переменных затрат растет с ростом объема выпуска продукции. Надбавка должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Рис. 2. График безубыточности для определения целевой цены товара

В основе методики ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности представлен на рис.2 .

Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

В группу рыночных методов входят методы, которые при определении цены ориентируются на спрос и на уровень цен конкурентов. К этой группе можно отнести:

1. Определение цен на основе опроса экспертов.

2. Определение цен с ориентацией на конкурентов. Предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть ниже или выше цен конкурентов.

3. Тендерное ценообразование. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой для участия в конкурсе за получение контракта. При назначении своей цены фирма исходит из цен, которые по ее мнению, будут назначены конкурентами.

Параметрические методы ценообразования предполагают сопоставление показателей качества аналогичных или взаимосвязанных, оценку различий этих показателей и определение цены нового изделия, исходя из уровня действующих цен. К параметрическим относятся следующие методы:

1. Метод структурной аналогии. Зная абсолютную величину каких-либо затрат по новому продукту и удельный вес этих затрат в структуре полных по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту. Данные о структуре затрат используются при расчете скользящей цены.

2. Метод удельных показателей. Удельная цена определяется как количественное отношение цены продукта и значения специфического показателя продукта. Цена на новый продукт будет рассчитана как произведение удельной цены по аналогичной группе и значения специфического показателя нового товара.

3. Балловый метод. На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов. Суммирование этих баллов дает интегральную оценку уровня изделия. Цена нового изделия определяется умножением суммы баллов этого изделия на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона.

4. Метод регрессии. Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

5. Агрегатный метод. Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов.

Надбавки посреднических и торговых предприятий обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли. Уровень надбавки определяется несколькими основными факторами:

1) величиной торговых затрат, т. е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю;

2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;

3) объемом продаж.