18. Бизнес-план коммерческого предприятия и содержание его основных разделов

Бизнес-план разрабатывается на основе результатов стратегического маркетинга, инновационных разработок и стратегического планирования.

В круг вопросов по организации реализации стратегических планов входит следующее:

•разработка, согласование и утверждение программы, сетевого графика и оперограммы реализации стратегических планов;

•организация учета и контроля выполнения планов;

•мотивация выполнения планов в установленные сроки, требуемого качества и с намеченными затратами;

•регулирование процесса реализации стратегических планов при появлении изменений во внешней и внутренней среде фирмы.

При разработке программы обязательно должны применяться научные подходы, принципы и методы менеджмента, описанные в соответствующих разделах. Напомним, что при решении любого вопроса (достижении цели) следует взаимоувязывать следующие компоненты работы: наименование, количество, качество, затраты, сроки, исполнители, эффективность, форма представления работы, санкции за нарушение каких-либо условий, система поощрения за качество. Для оптимизации продолжительности работ и распределения ресурсов по этим работам, а также для обеспечения наглядности программы рекомендуется применять сетевые методы. Для увязки работ и исполнителей рекомендуется строить оперограммы.

Бизнес-план — это документ, определяющий тактические действия организации, как правило, на ближайший год в развитие его стратегии. Бизнес-план разрабатывается с разбивкой по месяцам. Он выполняет четыре основные функции: 1) является инструментом, с помощью которого предприниматель может оценить фактические результаты деятельности за определенный период; 2) может быть использован для разработки концепции ведения бизнеса в перспективе; 3) выступает инструментом привлечения новых инвестиций; 4) является инструментом реализации стратегии предприятия.

Большинство кредиторов или инвесторов не вложит деньги в бизнес, не увидев качественного бизнес-плана. Инвесторы обращают внимание на «четыре Д» предпринимателя: деловая репутация, денежный поток по обслуживанию долга, дополнительное обеспечение гарантий и доля собственного капитала, которая должна быть не менее 50%. Для непредпринимательских организаций вместо бизнес-плана может разрабатываться комплексный тактический план. Состав бизнес-плана и качество его разделов определяет предприниматель либо по его поручению — менеджер. поскольку бизнес-план является инструментом реализации стратегии предприятия, то структура этих документов должна быть примерно одинаковой. Состав бизнес-плана рекомендуется следующий.

1. Оглавление.

2. Предисловие.

3. Описание фирмы.

4. Стратегия маркетинга.

5. План обновления выпускаемой продукции.

6. План производства и реализации продукции.

7. План обеспечения производства.

8. План обслуживания производства.

9. План развития производства.

10.Финансовый план предприятия.

11.Международная деятельность предприятия.

12.Развитие системы менеджмента.

13.Организация реализации бизнес-плана.

14.Приложения.

При определении содержания разделов бизнес-плана за основу принимаются соответствующие разделы «Стратегии фирмы», рассмотренные в предыдущем разделе темы. В бизнес-плане уточняются стратегические цели и требования, конкретизируется и расширяется число плановых показателей. Разделы 1—4 в бизнес-план переносятся из «Стратегии фирмы» (при необходимости с уточнениями). Мероприятия из раздела «Стратегия использования конкурентных преимуществ» включаются в раздел «Стратегия маркетинга» бизнес-плана.

Раздел «План обновления выпускаемой продукции» должен содержать следующие основные позиции:

• показатели конкурентоспособности, каче и ресурсоемкости продукции предприятия на конкретных рынках за отчетный период и нормативы на плановый период;

• показатели конкурентоспособности, каче и ресурсоемкости продукции основных конкурентов;

• план НИОКР, содержащий перечень конкретных исследований и разработок, обеспечивающих достижение запланированных показателей обновления продукции;

• план ОТПП (организационно-технологической подготовки производства) новой продукции;

• план ресурсного, методического и информационного обеспечения НИОКР и ОТПП;

• технико-экономическое обоснование инвестиционных проектов по реализации плана обновления выпускаемой продукции.

Раздел «План производства и реализации продукции» должен включать следующие вопросы:

•расчет производственной мощности подразделений предприятия;

•формирование номенклатурно-календарных планов выпуска сборочных единиц и деталей для обрабатывающих и заготовительных цехов;

•формирование производственных программ для обрабатывающих цехов;

•оперативно-календарные планы;

•организация контроля и регулирования хода производства;

•план реализации продукции;

• анализ выполнения показателей, характеризующих принципы рациональной организации производства;

• анализ использования производственной мощности предприятия.

Раздел «План обеспечения производства» должен отражать следующие вопросы:

• анализ эффективности использования различных видов ресурсов;

• расчет потребности в различных видах ресурсов;

• план материально-технического обеспечения производства;

• информационное обеспечение управления производстваством;

• нормативно-методическое обеспечение производства;

• план организационно-технических мероприятий по совершенствованию обеспечения производства.

Раздел «План обслуживания производства» должен содержать следующие подразделы:

• план работы энергетического хозяй предприятия и организация его выполнения;

• план работы инструментального хозяй предприятия и организация его выполнения;

• план работы транспортного хозяй предприятия и организация его выполнения;

• план работы ремонтного хозяй предприятия и организация его выполнения;

• план работы складского хозяй предприятия и организация его выполнения;

• план организационно-технических мероприятий по совершенствованию обслуживания производства.

Раздел «План развития производства» должен включать следующие вопросы:

•план повышения технического уровня производства;

•план повышения организационного уровня производства;

•        план социального развития коллектива;

• план мероприятий по охране окружающей среды;

• показатели организационно-технического уровня производства (уровень автоматизации, прогрессивности технологических процессов, средний возраст технологического оборудования, уровень организованности управленческих процессов и т.п.);

•        инвестиционные проекты по развитию производства

Раздел «Финансовый план предприятия» должен содержать следующие основные позиции:

• конкурентоспособность и эффективность товаров предприятия на конкретных рынках за отчетный и плановый периоды;

• операционный бюджет предприятия (бюджеты производства, реализации, прямых затрат на материалы, прямых затрат на оплату труда, производственных накладных расходов, общих и административных расходов, прогнозный отчет о прибыли);

• финансовый бюджет предприятия (бюджеты денежных средств и прогнозного баланса);

• эффективность использования различных видов ресурсов;

•        управление ценными бумагами, рисками, страхованием;•план мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия.

Раздел «Международная   деятельность   предприятия» может включать следующие вопросы:

• цели экспортера на плановый период;

• цели импортера на плановый период;

•формы международной интеграции предприятия на плановый период;

•мероприятия по повышению эффективности международной деятельности предприятия.

Остальные разделы бизнес-плана должны развивать и конкретизировать соответствующие разделы «Стратегии фирмы».

19. Инструментальные средства маркетинга и их применение в коммерческой деятельности.

Фрагмент из книги «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» Издательство «Олимп-Бизнес», 2006

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica. ИМТир