6.2. Сегментація ринку іпп

Оскільки структура інформаційного ринку досить складна, то при продуктовому аналізі можна взагалі розглядати ринок кожного інформаційного продукту як окремий ринок, на якому фірма може здійснювати свою економічну діяльність. Тоді можна говорити про вибір фірмою такого цільового ринку .

Правильна сегментація ринку і раціональний вибір сегменту - абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми з багатьох причин:

• при поступовому перетворенні ринку продавця на ринок споживача фірма повинна відмовитись від усередненого товару і перейти до випуску продукції, чітко орієнтованої на вимоги певних груп споживачів;

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку;

• перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення (хоча б тимчасового) від конкурентів;

• обгрунтована сегментація дозволяє будувати розумну науково-технічну стратегію, оскільки вона буде пов"язана з перспективами і потребами чітко визначених груп споживачів;

• правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціонального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дійової реклами.

За допомогою означених вище засобів, використовуючи управлінський підхід, можна провести сегментацію ринку ІПП. Для цього необхідно провести ідентифікацію реальних і потенційних споживачів, вибрати критерій сегментації, зібрати інформацію і зробити її кількісну оцінку. Метою сегментації ринку є визначення певних пропорцій між споживачами, зацікавленими в ІПП службами і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на користь фірми служить програма маркетингу.

Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.

Принципи сегментації

Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватись п'яти принципів:

• принцип різниці між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані відмінні одна від другої групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий;

• принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність відношення потенційних покупців до конкретного товару, яка необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для усього цільового сегмента;

• принцип великого розміру сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці розміру сегмента варто враховувати характер запропонованого товару та ємність потенційного ринку;

• принцип вимірності характеристик споживачів необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства, тому що поширення товару без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилення засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця;

• принцип досяжності споживачів означає наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п.), що необхідно для організації акцій просування конкретного товару.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні з застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Методи сегментації

Найбільш поширеними методами сегментації ринку є метод угруповань по одній або декільком ознакам і методи багатомірного статистичного аналізу.

Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаках. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілень на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

Наприклад, сегментація ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі у часі і просторі групи. У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів із характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.

Критерії сегментації

Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім"ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо).

Попит на ІПП може розглядатися:

• у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяються за приналежністю до професії;

• у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються по видах ІПП, які вони використовують;

• у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо);

• у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину і т.ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД, або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам).

Будь-який ринок складається із сполучення покупців різних типів. Фірма повинна визначити своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, як і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля.

Вибір цільового ринку

Одним із найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку або макросегментація.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб"єктів зі схожими потребами у відношенні до конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати .

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?».

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів із схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Эйбелла [20] цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах:

• технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку;

• функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ;

• споживчому, що обумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку.

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних із нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш задовільним, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту і пропозиції.

Стратегії охоплення ринку

Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоздатності фірми з наступних стратегій:

• стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товарів, функції або групи споживачів;

• стратегія функціонального фахівця - підприємство віддає перевагу спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад, у функції складування товарів;

• стратегія спеціалізації по клієнтах - підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи продуктів і послуг, що виконують додаткові або взаємопов"язані функції;

• стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

• стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють всі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі чинники:

• Ресурси фірми. При обмежених ресурсах найбільш раціональною буде стратегія концентрованого маркетингу;

• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів більш придатна стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;

• Ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може привести до повного провалу. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки одною певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Вибір цільового сегмента

Вибір цільового сегмента або мікросегментація здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми 22.

Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетингову діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності.

Обраний сегмент ринку повинен відповідати наступним 5-ти умовам:

• бути достатньо ємним;

• мати можливості подальшого зростання;

• не бути об'єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;

• характеризуватися потребами, що дана інформаційна фірма може задовольнити;

• існувати протягом достатньо тривалого часу.

Як правило, жодний сегмент не відповідає всім вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компромісний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який з сегментів найбільш повно відповідає її сильним діловим якостям. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів повинна бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть до повного охоплення ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах її випередять фірми, які зосередились на задоволенні потреб саме цих сегментів.

Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Стратегії охоплення цільового сегмента

Можна виділити наступні напрямки діяльності підприємства в цільовому сегменті:

• стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;

• стратегія диференційованого маркетингу, реалізована у маркетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів установлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;

• стратегія концентрованого маркетингу, використовується підприємствами , що зосередженні на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів ( фахівець із споживачів). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-який із цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

• числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

• ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, єдино можлива.

Позиціонування товару

Після сегментації виконується позиціонування ринку, тобто приоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів.

В процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові і довгострокові цілі у відношенні до різних груп клієнтів. Не можливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

Будь-який товар - це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його долю ринку, або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, яких конкуренти не змогли задовольнити.

Першим шляхом фірма може йти, якщо:

• фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;

• ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;

• фірма має більші ресурси, ніж конкурент;

• обрана позиція більш повно відповідає сильним діловим якостям фірми.

Другим шляхом фірма може йти, якщо є:

• технічні можливості для створення нового товару;

• економічні можливості створення товару в межах запланованого рівня цін;

• достатня кількість покупців, бажаючих отримати цей товар.

Обравши стратегію позиціонування, фірма може зайнятись розробкою комплексу маркетингу.

Необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок.

Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів [21].

Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований із їх потребами.

Стратегії позиціонування товару на ринку

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

• стратегія позиціонування, заснована на відмітній якості товару;

• стратегія позиціонування, заснована на вигодах від придбання товару або на вирішеннях конкретної проблеми;

• стратегія позиціонування, заснована на особливому способі використання товару;

• стратегія позиціонування, орієнтована на визначену категорію споживачів;

• стратегія позиціонування стосовно конкуруючого товару;

• стратегія позиціонування, засноване на розриві з визначеною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті зв'язано з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або визначеної категорії клієнтів, а також із формуванням характерного іміджу товару і /або фірми.

Реалізація позиціонування товару прямо зв'язана з розробкою маркетингового плану, що повинний включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів із схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямках діяльності.