5.2.Особливості просування інформаційних товарів на ринок

Засоби та прийоми маркетингових комунікацій дуже різноманітні: можна виділити такі основні засоби:

• реклама у її різноманітних проявах;

• стимулювання збуту;

• особисті контакти з конкретними покупцями в ході персональних продаж;

• презентації;

• участь у виставках;

• спонсорство.

Елементи маркетингових комунікацій постійно і тісно взаємопов’язані між собою і іншими складовими комплексу маркетингу, між ними не можна чітко провести межу, визначивши окремо якийсь засіб.

Розробка комплексу заходів по стимулюванню збуту і рекламі. При цьому використовується наступні засоби стимулювання збуту:

1. засоби «особистого продажу», що припускають особисту участь представників фірми в роботі по реалізації своїх ІПП: переговори на рівні керівників фірм або їх торговельних представників, демонстрації товару, укладення контрактів, проведення консультацій...

2. засоби «безособового продажу» або реклами: оплачувані рекламні оголошення в пресі, по радіо, телебаченню;

3) створення суспільної думки, репутації, іміджу фірми, сприятливих реалізації продукції фірми.

Реклама

Реклама посідає центральне місце в системі маркетингових комунікацій (СМК). Існує багато підходів до складного і багатостороннього поняття, як "реклама". Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг різними засобами.

Реклама вирішує наступні задачі (цілі реклами): інформування, умовляння, нагадування.

Всі функції реклами зводяться до досягнення основної мети СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

В той же час можна виділити основні риси, притаманні рекламі: неособистий характер, одностороння спрямованість, невизначеність, суспільний характер, чітко визначений суб'єкт, суб"єктивність, здатність до умовляння.

Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зростанню суспільного продукту, об'ємів капіталовкладень і кількості робочих місць. Рекламні заходи залежать не тільки від властивостей продукту, можливостей фірми, обраної стратегії маркетингу, але й від етапу життєвого циклу продукту. Сучасна реклама неможлива без використання комп'ютерної техніки, телекомунікаційних технологій, Internet.

Однією з особливостей інформаційних продуктів та послуг є те, що їх реалізація на ринку неможлива без попередньої реклами та переконання покупців у їх необхідності, корисності, перевагах, можливості адаптування до вимог конкретного користувача та його обов”язкового навчання. Все це разом потребує витрат, що у 5-10 разів перевищують витрати на створення цих продуктів, які ніхто не купує несвідомо або з простої цікавості. Тому рекламну компанію інформаційних продуктів провідні фірми починають ще на стадії розробки продукту, тобто формування попиту на них випереджає стадію виходу на ринок, створюючи стадію чекання, як різницю між ними. Термін чекання, заявлені можливості та переваги продукту, додержання строків виходу на ринок, ступінь виправдання сподівань експертів та провідних фахівців, оприлюднені у засобах ЗМІ, чи іншим способом, - все це формує попит на продукт, впливає на імідж фірми, на її прибутки.

Треба зауважити, що в інформаційній галузі існує практика випуску на ринок спрощених пробних версій, демо-версій для попереднього ознайомлення споживачів, тобто в рекламних цілях, так само, як в інших галузях випускають на ринок пробні партії продукту або в в спеціальній дрібній упаковці. Але є ще заходи, притаманні саме інформаційній галузі: пробне безкоштовне користування протягом певного часу з наступною купівлею.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – короткострокові збуджуючі заходи заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги. До засобів стимулювання збуту відносяться такі: стимулювання споживача (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів в номенклатуру, проведення сумісної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів); стимулювання власного торгівельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців)

Пропаганда

Пропаганда – неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу чи організації шляхом розповсюдження про неї комерційно важливих повідомлень в недрукованих засобах масової інформації чи доброзичливого представлення по радіо, телебаченню чи зі сцени.

Пропаганда не дуже розповсюджена, хоча може справити більш запам'ятовуючий вплив на рівень суспільної свідомості. При цьому вона коштуватиме значно нижче, ніж реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час в засобах масової інформації. Оплачується лише робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів.

Привабливість пропаганди у наступному: достовірність, поширеність, яскравість.

Персональний продаж

На відміну від перших трьох засобів маркетингових комунікацій персональний продаж спрямовано на конкретного споживача.

Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення наступного продажу.

Особистий продаж володіє трьома якостями: особистий характер, встановлення відносин, збудження до відповідної реакції.

В організаційному плані персональний продаж може приймати наступні форми: торговий агент в процесі персонального продажу контактує з одним покупцем, торговий агент контактує з групою покупців, група збуту продавця контактує з групою представників покупця, проведення торгових нарад, проведення торгових семінарів.

Персональний продаж має значні переваги при вирішення цілого ряду задач. Так, прийоми особового продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про покупку. Спілкування торгових агенті з покупцями дозволяє накопичувати цінну маркетингову інформацію про попит.

Участь фірми у виставках, як форма маркетингових комунікацій

Виставка це захід, основна мета якого полягає в наданні інформації публіці шляхом демонстрації засобів, що є у розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній чи декількох областях його діяльності чи майбутніх перспектив.

Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов'язково враховуватися фірмою-учасницею виставки з позиції цілей її комунікаційної політики і маркетингової діяльності в цілому.

Процес організації виставки представляє собою складний комплекс організаційних, договірних, в деяких випадках дипломатичних заходів.

Виставочна діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю вирішення основних маркетингових задач фірми, в якості яких можуть виступати: пошук нових ринків; розширення числа покупців; впровадження нового товару на ринок; пошук нових посередників; позиціювання своєї продукції відносно товарі конкурентів; визначення можливого попиту на товар; встановлення контактів в діловому світі країни-організатора виставки; формування доброго іміджу фірми на певному ринку; безпосередній збут продукції (в ході виставки заключаються контракти, тому участь в ній можна розглядати як один з каналів розподілення).

Далеко не всі навіть найбільш великі фірми можуть дозволити собі фінансування власної виставки. Прикладом є постійно діюча пересувна виставка фірми IBM- "EXHIBIT". Експонати виставки переміщуються автобусами по країнах Європи із зупинками у великих містах. Утримання "EXHIBIT" обходиться IBM більше 10 млн. доларів на рік.

В сфері інформаційних технологій найбільш популярними виставками є CeBIT і Comdex. Прийнято вважати, що на цих виставках вперше з'являються новинки та тенденції інформаційних технологій. Проте ці виставки дуже глобальні, і часто дійсно інноваційні рішення загублюються в масі. Існує і інший тип виставок, які хоч і невеликі, але їх основна задача – продемонструвати те, що знаходиться в авангарді, що може не завжди знайде своє втілення в продуктах для масового ринку. Саме до таких можна віднести щорічну конференцію Demo.

Презентація

Презентація це представлення чого-небудь або кого-небудь будь-кому, презентація передбачає початкову зацікавленість в отриманні інформації, добровільне відвідування місця проведення акції, живе спілкування в режимі діалогу, можливість швидкого зворотного зв‘язку, аналізу статистики, проведення опитувань, анкетування.

Класифікація презентацій: презентація –брифінг, презентація –ексклюзив, презентація-конференція, презентації –шоу, презентація результатів.

На інформаційному ринку України представлено достатньо програм для створення і супроводження презентацій.

Спонсорство

Спонсорство - це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і стороною, якій надається субсидія. Спонсорство не є тотожним благодійності, оскільки фінансуючи якийсь проект, спонсор переслідує власні маркетингові цілі.

Характер цих відносин чітко регламентовано. Ці відносини засновуються на принципі виконання прийнятих на себе зобов"язань кожною стороною, які в більшості випадків закріплюються угодами. В залежності від типу основної цільової аудиторії вся комунікаційна діяльність фірми з спонсорінгу може мати три основних напрямки: формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора, формування сприятливого позитивного суспільного погляду на фірму -спонсора, комунікації, спрямовані на власний персонал фірми. Наприклад, фірма IBM практикує виплату фірмових стипендій найбільш талановитим студентам. Студенти-стипендіати, як правило, стають надалі співробітниками цієї фірми.

Ефект від засобів стимулювання буває різним в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Звичайно потрібно мати на увазі, що на деяких сегментах ринку може виникнути ситуація, коли той, хто вибирає продукт, і той, хто приймає рішення про покупку – різні люди. На прикладі тих самих бухгалтерських систем це може виглядати наступним чином:

• Потенційний користувач - бухгалтер (звертає увагу на ступінь полегшення праці, відповідність законодавству, настроюваність);

• Вибирає програмне забезпечення – фахівець з комп”ютерної техніки та ПЗ (на його вибір впливає думка знайомих, інтерес до технічного рішення, увага до апаратних вимог);

• Приймає остаточне рішення – один з керівників підприємства.

Краще – коли виробник не нехтує думкою жодної з цих ланок і для кожної з них знайде відповідні засоби стимулювання і аргументи на користь доцільності придбання того чи іншого продукту чи послуги.