Тема 5. Розподільча та рекламно-збутова політика інформаційної фірми

1. Особливості розподільчої політики на інформаційному ринку

2. Особливості просування інформаційних товарів на ринок

3. Розподільна та збутова діяльність на інформаційному ринку Європи

4. Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформаційній галузі України

5.1.Особливості розподільчої політики на інформаційному ринку

Після визначення інформаційного продукту та прийняття рішення про його виробництво і вихід на ринок розробляється план маркетингу в тій його частині, що визначає засіб розповсюдження інформаційного продукту, його просування на ринок, рекламу та стимулювання збуту.

Просування кінцевого продукту інформаційного виробництва має суттєві відзнаки від просування інших товарів, оскільки для нього не потрібні спеціальні складські приміщення (за винятком апаратних засобів та комплектуючих), під'їзні шляхи та транспорт, оптові бази і таке інше, що вимагає майже половини всіх витрат на просування товару. Чим менше каналів просування інформаційних продуктів, тим воно відбувається швидше та дешевше. Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них прагне сформувати свій канал розподілу.

Канал розповсюдження – це сукупність фірм чи окремих осіб, які прийняли на себе або допомагають передати кому-небудь право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. При цьому виробник втрачає контроль над подальшим збутом цього товару. Використання посередників пояснюється їх ефективним забезпеченням широкої досяжності товару і доведення його до цільових ринків.

Канали розповсюдження - це той шлях, який вироблений товар проходить від виробника до кінцевого споживача, враховуючи всіх існуючих на його шляху посередників.

Канали збуту характеризуються такими показниками:

1) довжина каналу збуту – кількість його рівнів, які визначаються кількістю торгівельних посередників на шляху просування товару від виробника до кінцевого споживача:

• канал 0-го рівня (Виробник - Споживач) - прямі продажі;

• канал 1-го рівня (Виробник - Оптовий посередник - Споживач);

• канал 2-го рівня (Виробник - Оптовий посередник - Роздрібний посередник - Споживач);

• канал 3-го рівня (Виробник - Оптовий посередник - Роздрібний посередник -Роздрібний посередник2 - Споживач).

Канали 1 - 3 рівнів називають дистриб"юцією.

В більшості випадків на ринку інформаційних технологій використовуються канали 0-го, 1-го та 2-го рівнів. Непридатність каналу 3-го рівня обумовлена особливостями ринку комп'ютерної техніки.

Модель дистриб’юції має свої переваги для виробників, оскільки дозволяє їм, по-перше, продавати товар великими партіями, а по-друге, мати стабільні канали збуту, що дозволяє планувати виробництво. Усі витрати на пошук та обслуговування споживачів виробник перекладає на дистриб’ютора.

Щодо організаційних форм каналів розподілу, то вони знаходяться в постійному розвитку: змінюється ринкова ситуація, з'являються нові посередники, удосконалюються методи продажу товарів і т.д. Розрізнюють наступні організаційні форми каналів розподілу або маркетингових систем розподілу:

Традиційний канал розподілу складається з незалежних один від одного виробників і посередників. Кожний самостійно діє на ринку, виходячи із своїх інтересів, намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть у збиток загальному прибутку, який можна отримати від функціонування системи в цілому. Жоден з членів каналу не має повного контролю за діяльністю інших членів.

Вертикальна система розподілу (класична схема дистриб"юції) інтегрує всі ланки каналу. Виробник і посередники працюють як єдина система. Класична схема дистриб'юції передбачає чіткий розподіл обов'язків між всіма учасниками процесу руху товару. За такою схемою вендор (виробник) не здійснює прямих поставок реселерам чи дилерам, чи тим паче, споживачам. Дистриб'ютор також не торгує у роздріб. Це можуть бути жорсткі корпоративні системи або договірні системи (добровільні мережі, кооперативи, франчайзинг тощо). Така схема розподілення називається вертикальною маркетинговою системою (ВМС).

Горизонтальний маркетинговий розподіл - це частково інтегровані системи, що об'єднують для співпраці оптових і роздрібних торговців. Можуть створюватися на постійній або тимчасовій основі (наприклад, добровільні мережі магазинів).

Тут послідовні етапи виробництва і розповсюдження об'єднані в рамках одноособового володіння, і договірні маркетингові системи, які складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, і координують програми своєї діяльності для сумісного досягнення більшого комерційного результату, ніж вони це могли б зробити поодинці.

Багатоканальна маркетингова система (багатоканальний розподіл) створюється для обслуговування різних цільових ринків, на яких працює підприємство. Маркетингова система діє як єдина система. В цьому випадку один з членів каналу або є власником всіх інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє такою потужністю, що може забезпечити їх співпрацю. Це може бути або виробник, або оптовий, або роздрібний торговець, який контролює поведінку каналу і запобігає конфліктам між окремими членами, що переслідують власні цілі.

При такому підході з'являється можливість більшого охоплення ринку, знижуються загальні витрати на утримання каналів (наприклад, телефонна розмова замість особистого відвідування), підвищується якість торгівлі. Разом з тим, у простих каналах можуть виникнути конкуренція, конфлікти і т.д.

Проте класична дистриб’юція на практиці зустрічається досить рідко.

Засіб спільного збуту - об'єднання виробника, торговців, сервісної фірми в єдину маркетингову систему, що як засіб контролю за поведінкою каналу відвертає конфлікт між окремими членами, що переслідують власні цілі.

Розповсюдження на правах виключності – це обмеження числа дилерів, яким надається право на розповсюдження товару, в межах їх збутової території. При цьому такі дилери не повинні торгувати товарами конкурентів.

Інтенсивне розповсюдження – виробник товару намагається забезпечити якомога більшу кількість торгових підприємств. Це більше стосується товарів масового споживання.

Селективне розповсюдження – середня кількість залучених посередників більше одного, але менше загальної кількості бажаючих займатися торгівлею. Це дає можливість виробнику добиватися необхідного обхвату ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його сторони, ніж при інтенсивному розповсюдженні.

Дилер – ключова фігура дистриб'юторського бізнесу. Їх кількість і активність визначають обсяг продажів і, відповідно, прибуток дистриб’ютора. Дилер може змінювати дистриб’ютора. Це називається міграцією дилерів. За статистикою вона досягає в світовій практиці 30% на рік. Дилер взаємодіє з дистриб'ютором на договірній основі.

Посередники - важливі фігури на інформаційному ринку. Вони можуть більш ефективно ніж роздрібні продавці, сформувати асортимент, забезпечити закупівлю товарів, підготувати їх до продажу і вчасно завезти на підприємства торгівлі, а виробникам - допомогти збути з меншими витратами.

При реалізації інформаційних продуктів використовується канал прямого продажу (наприклад, відкриття фірмових магазинів продажу програмних засобів). Чим більший рівень має канал, тим менше можливостей для його контролю.

Використання моделі прямих продаж коштує значно менше, ніж модель з підтримкою каналів. Тому комп’ютерні компанії, якими б великими вони не були, намагаються використовувати першу. Модель прямих продаж найбільш придатна для молодих компаній, оскільки вона не потребує коштів та штат на підтримку реселерів, дилерів, дистриб’юторів.

В останні роки успішно розвивається інформаційне брокерство. Брокери (information broker) - посередники на інформаційному ринку, які обслуговують середнього споживача, що не володіє навичками пошуку інформації. Інформаційні брокери можуть обслуговувати поодиноких клієнтів або організації, яким потрібні послуги з проведення інтерактивного пошуку, підготовки інформаційних запитів, аналізу і систематизації отриманих результатів пошуку, створенню внутрішньої автоматизованої інформаційної пошукової системи фірми, розробки ПЗ пошуку.

Велике значення для розширення доступу до середніх споживачів набуває діяльності нових посередників на інформаційному ринку - це дослідники ринку, консультанти, адміністративні помічники, фахівці в області внутрішнього планування на фірмі.

Конфлікт каналів виникає в тому випадку, коли новий канал продажу товарів або послуг такий, наприклад, як Internet, загрожує поглинути інший, вже налагоджений канал тієї ж організації, наприклад мережу її дилерів або мережу прямої роздрібної торгівлі. Подібного роду конфлікти зустрічалися і раніше, але пильну увагу ця проблема привернула до себе в останні роки у зв'язку з поширенням електронної комерції. З"явилась загроза використання прямих продажів кінцевим покупцям.