Тема 10. Выставочная деятельность

Типы выставок и их использование компанией. Роль PR в подготовке и проведении выставок. Отношения между PR, организаторами выставки, пресс-служба выставки. Освещение выставки в СМИ. Коммуникации после проведения выставки.

Хорошие возможности для реализации PR-программ предоставляют выставки. Роль и значение выставок резко возросли в связи с развитием рыночных отношений. Из почти ритуальных недавно у нас мероприятий по «пропаганде передового опыта» они превратились в действенное средство маркетинга и рекламы, которое используется для продвижения товаров на рынок, для установления контактов, обмена информацией и укрепления деловой репутации.

В мире сейчас уже сложилось немало крупных выставочных комплексов, которые пользуются большой популярностью в деловых кругах. Например, таким комплексом стала Ганноверская ярмарка в Германии.

Приглашая на нее, представитель фирмы в странах СНГ особо отмечала, что разработка стратегии участия в выставке – обязательный элемент рыночной стратегии. Это означает, что скороспелые решения об участии в тех или иных экспозициях всегда обречены на неудачу. Выставка – это финишная операция в проектах освоения как внешних, так и внутренних рынков. Когда кто-то предпринимателей говорит, что «на выставки нет денег», можно с уверенностью сказать, что нет и продуманной программы развития. Западные фирмы экономят на выставках в последнюю очередь.

Такие выставки, как Ганноверская ярмарка позволяют с минимальными затратами совершить «кругосветное путешествие» по промышленному миру, ознакомиться с состоянием отрасли и объективно оценить собственную продукцию по потребительским характеристикам и ценам.

На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабженные исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд неоднократно.

Выставка – это своеобразный живой «банк данных», работающий в режиме диалога, когда можно получить информацию, не всегда открытую для печати.

Выставка – это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Выставка – это также возможность одновременного и прямого контакта с ведущими средствами массовой информации. Наконец, крупнейшие выставки и ярмарки – это инструмент политмаркетинга, который используют правительства многих стран.

Важное место в работе на выставке отводится PR-службам и PR-специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах самой выставки – одна задача, в интересах ее участников – другая. Так PR становятся элементами самой выставки.

Проводящие выставки компании обычно выделяют существенную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных специализированных выставках рекламные проспекты печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствующим целевым группам.

Для приглашения потенциальных посетителей на выставку проводятся:

• Прямая реклама;

• Реклама в средствах массовой информации;

• Непосредственная реклама для экспонентов и посетителей;

• Размещение плакатов.

При этом организаторы рекламируют выставку в целом, а не отдельных ее участников. Все это направлено на распространение сведений о выставке для широкого круга потенциальных участников. Более подробно это выглядит так.

Незадолго до крупных выставок в периодических изданиях публикуют сообщения о предстоящей выставке. В первую очередь информацией снабжается специальная пресса. Перед началом выставки информацию предоставляют ежедневным газетам, радио и телевидению.

Наряду с общими сообщениями, каждый экспонент должен позаботиться о приглашении посетителей именно на его стенд. Для этого организаторы выставки предоставляют экспоненту бесплатные или оплачиваемые по льготным условиям вспомогательные средства. К ним относятся проспекты, плакаты, календари, входные билеты. У организаторов выставки должны быть картотека и списки клиентов и посетителей. Они составляются по отдельным отраслям, профессиональным группам и по региональному принципу.

В качестве приглашений применяются также наклейки на письма или штампы.

Хороший результат также дают индивидуальные приглашения клиентов и заинтересованных посетителей.

Нужно рассылать и конкретные приглашения, в частности, «Приглашение - проспект». Оно обычно содержит такие данные:

• Название, эмблему, место и время проведения выставки;

• Наименование павильона и стенда;

• Номер телефона на стенде;

• Выставочную программу или ее основные детали;

• Расписание рабочих часов на стенде и особых мероприятий.

Такие приглашения можно рассылать с ответными открытками. На них можно назначать время встречи для деловых переговоров.

Администрация выставки обеспечивает экспонента входными билетами.

Широко распространена и уличная реклама. С помощью плакатов, щитов и транспарантов она действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована на широкую публику.

На каждой выставке издается каталог с данными экспонентов. Но помимо фронтального внесения сведений в каталоги и в систему информации для посетителей, организаторы выставки могут помещать за дополнительную плату отдельные объявления и товарные знаки. Если система информации для посетителей обладает эффективностью лишь в месте расположения выставки и во время ее проведения, то каталоги еще долго могут использоваться как справочные издания.

Хороший результат может дать распространение сувениров: часть из них можно приложить к приглашению, остальные вручать на выставке и на стенде.

Для привлечения участников и посетителей выставки часто проводят различные лотереи.

PR-службе выставки следует позаботиться о процедуре открытия и закрытия выставки. Которые, в свою очередь, должны быть динамичными, четкими и запоминающимися.

Каждый экспонент может сам осуществлять PR-акции. Это следует делать в координации с PR-службой выставки.

Проводятся и всевозможные развлекательные мероприятия на стенде, например, встречи со знаменитостями. Но это не должно превращаться в шоу ради шоу и нарушать работу соседних стендов.

Однако самые удачные мероприятия окажутся напрасными, если посетитель не будет видеть действительного внимания к себе. Надо постоянно проявлять заботу об экспонентах, помогать им находить партнеров, встречаться с нужными людьми, иначе неэффективная работа на выставке обернется нежеланием участвовать в следующей выставке или молвой о ее бесполезности.

Кроме сугубо рекламных акций на выставке и на стенде PR-служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и недорогим средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выставке. С этой целью службы PR могут готовить сообщения для печати во всех их видах.

Но одного участия предприятия в выставке недостаточно для внимания журналистов и, затем, общественности. Поэтому сообщение для прессы должно содержать интересную новость и соответствовать редакционным планам. Новизна же технических деталей или уникальность товара должны быть подчеркнуты, показаны профессионально, по-журналистски. Нужно также рассказать, как функционирует этот вид продукции, где (кем) может быть применен. Важно показать и то, почему эта информация будет интересна читателю и иметь общественное значение.

В телевизионных репортажах можно наглядно представить на экране экспонаты, которые отвечают интересам широкого зрителя.

Для радиопередач нужны компетентные и умеющие говорить собеседники.

На выставках проходят пресс-конференции. На них журналисты приходят в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также устроить для прессы неформальную встречу или прием. Время такой встречи должно быть согласовано с администрацией выставки.

В распоряжении выставки и предприятий-экспонентов могут быть и другие средства из арсенала PR, которые должны способствовать формированию благожелательного отношения и взаимной выгоде.