Тема 8 Оценочные исследования в pr

Цели и задачи оценочных исследований. Возможности измерения выполненных работ. Восприятие целевой аудитории. Изменение целевой аудитории и ее действий.

Заключительная часть процесса связей с общественность – это оценка, то есть измерение результатов относительно поставленных целей и задач, сформулированных во время процесса планирования на основе анализа результатов предварительных исследований.

На основе результатов оценки можно определить насколько эффективно были потрачены время, силы и средства заказчика на связи с общественностью.

Чтобы результаты можно было оценить необходимо еще на стадии планирования четко формулировать реалистичные измеряемые задачи, ориентированные на результат. То есть необходимо разбить основную цель программы на отдельные задачи, а затем измерять результаты в сопоставлении с поставленными целями.

Хотя задачи могут быть сформулированы по-разному, но существует базовый опросный лист для проведения оценочного исследования, который состоит из следующих вопросов:

1. Была ли деятельность адекватно спланирована?

2. Понятно ли сообщение его получателям?

3. Как можно было бы сделать программу PR деятельности более эффективной?

4. Было ли привлечено внимание всех основных и второстепенных аудиторий?

5. Была ли достигнута поставленная цель программы?

6. Какие непредвиденные обстоятельства подействовали на успех программы PR деятельности?

7. Уложилась ли программа в установленный бюджет?

8. Какие действия можно предпринять для увеличения эффективности аналогичной деятельности в будущем?

Вопреки установившемуся мнению, что результаты PR деятельности невозможно оценить с максимальной точностью, на сегодняшний день существуют и применяются современные методики, позволяющие получить количественные и качественные характеристики эффективности процесса связей с общественностью. В частности широкое распространение получила методика Уолтера Линденманна, вице-президента и директора по исследованиям компании Ketchum Public Relations. Он отмечает, что существует, как минимум три уровня измерения и оценки: базовый, средний и высокий. Эти три уровня выстраиваются в так называемую линейку эффективности связей с общественностью.

Базовый уровень

Сбор данных о распространении сообщений и размещении их в СМИ.

Измеряются: Целевые аудитории, оказанное воздействие, размещение в СМИ.

Средний уровень

Измерения осведомленности аудитории.

Измеряются: Осведомленность, восприятие и удержание в памяти.

Высокий уровень

Измерение изменений в установках, мнении и поведении аудитории.

Измеряются: изменение отношения, изменение мнения, изменение поведения.

Данная методика позволяет провести комплексное оценочное исследование и получить достаточно полную картину результативности PR деятельности.

Существует также целый ряд подходов, форм и методов проведения оценочного исследования:

1. Производительный подход

Данный подход заключается в подсчете созданных и распространенных PR материалов (пресс-релизов, очерков, фотографии и т.п.) за данный период времени.

Предполагается, что данный подход дает представление заказчику о производительности сотрудников и объемах их труда. Однако, оценка только количественных характеристик производительности труда не отражает реальной эффективности PR деятельности, так как меньшее количество качественных пресс-релизов для крупных СМИ принесут больше эффекта, чем большое количество заурядных для СМИ с небольшими тиражами.

При этом производительный подход может служит лишь частью комплексного исследования, а его результаты могут пригодится при измерении оказанного воздействия.