2. Измерение воздействия сообщений

Данный подход объединяет в себя несколько форм и методов оценки:

Клиппинг

Сбор вырезок из газет и журналов, а также упоминаний в теле и радио эфирах. Данный метод позволяет оценить усилия исполнителей по созданию осведомленности аудитории.

Измерения оказанного воздействия СМИ

Оказанное воздействие СМИ – это потенциальная аудитория, привлеченная периодическим изданием или эфирной программой.

То есть, помимо информации о количестве размещения сообщения в СМИ исполнители докладывают о том, сколько человек могло контактировать с сообщением. Для подсчета оказанного воздействия СМИ используются тиражи печатных изданий и приблизительные аудитории рассчитанные медиа-исследовательскими организациями.

Однако, такие цифры дают только грубую оценку количества людей контактировавших с сообщением и не раскрывают сколько людей действительно прочитали, просмотрели или прослушали сообщение, и что еще более важно – сколько из них приняли информацию или произвели действия в соответствии с ней.

Измерения посещений в Интернете

Системы статистики посещений Интернет-сайтов (различные «счетчики») – позволяют получать достаточно подробные данные об оказанном воздействии. Отчеты счетчиков показывают сколько людей посетило сайт, сколько страниц сайта просмотрено, сколько информации с сайта принято пользователем, откуда пришел посетитель на сайт (поисковая система, баннер, ссылка на другом сайте), сколько раз пользователь возвращался на сайт, сколько времени провел на сайте, наконец – из какого географического региона пользователь.

Благодаря высокой точности этот метод очень эффективен. А если на сайте организованы форумы, чаты, гостевые книги – то можно оценить и уровень осведомленности аудитории и степень принятия сообщений.

Рекламный эквивалент

Данный подход заключается в расчете стоимости воздействия сообщения. Это делается переводом опубликованных сообщений в неоплачиваемых рубриках СМИ в стоимость аналогичных объемов рекламы. Например, публикация в журнале на пол-полосы, который берет $5000 за полосу рекламы, будет иметь стоимость информирования $2500. Некоторые исполнители даже подсчитывают стоимость рекламы того же объема, а потом умножают эту цифру на 3 или даже на 6, подкрепляя свои действия результатами исследований, где показывается, что новостная заметка вызывает в несколько раз больше доверия больше, чем рекламная.

При таком подсчете часто получается, что реализация PR программы привела к появлению публикаций освещающих PR событие в СМИ с рекламным эквивалентом в десятки и сотни раз превышающих бюджет программы. Заказчики в этом случае удовлетворены результатами, а представители СМИ укрепились в распространенном мнении, что PR – это способ получить много рекламы бесплатно.

При этом возникают вопросы – можно ли считать публикацию эквивалентной рекламе, если она – негативна? Или, что же все-таки ценнее – маленькая заметка в газете «Ведомости» или большая статья в «Экстра-М»?

Несмотря на очевидные недостатки этот подход продолжает использоваться специалистами PR, хотя можно наблюдать тенденции к уменьшения объемов использования данной статистики.

Стоимость на человека

Эта методика распространена в рекламной деятельности. Рассчитывается делением общего количества оказанных воздействий СМИ на стоимость программы. Чаще всего рассчитывается стоимость на тысячу (cost-per-thousand) – CHT.

Систематическое отслеживание

Измерение полученного эффекта от публикации сообщения по нескольким параметрам одновременно. Такие измерения ведут специализированные организации с помощью компьютерных баз данных по нескольким ключевым переменным (количество опубликованных сообщений, оказанное воздействие (тираж), процент позитивных впечатлений, процент негативных впечатлений, процент негативных/ нейтральных/ негативных сообщений и т.д.). Отслеживание количественных показателей по заданным переменным называется расстановкой контрольных точек (benchmarking).

Ценность данного подхода в наличие постоянной обратной связи заказчика с аудиторией и возможности оперативной корректировки PR программы.

Анализ запросов со стороны аудитории

Сбор анализ данных о дополнительной информации. Для этого в сообщениях размещаются координаты для запросов – телефон (часто используют бесплатный номер 800), почтовый адрес, электронная почта и т.д.

Количество и характер запросов могут дать очень ценную информацию об эффективности PR деятельности компании.

Посещаемость

Самый простой способ – сколько человек пришло на мероприятие. Если пришло мало – значит мало было информации или информация неинтересна.