Тема 5. Организация pr.
Роль и место PR в маркетинговых коммуникациях, PR и бизнес-стратегия предприятия. Отдел по связям с общественностью: роль и функции, персонал отдела и его основные обязанности. Роль и функции PR-менеджера. Организационная структура отдела. PR агентство: описание, роль, функции, персонал отдела и его основные обязанности. Отношения агентства с клиентами и PR отделами. Организационная структура агентства.
Роль и место PR в маркетинговых коммуникациях
Чтобы понять роль и место PR в маркетинговых коммуникациях, прежде всего, необходимо понять различия между PR и рекламой внутри коммуникационной стратегии организации.
Критерий сравнения |
Реклама |
PR |
Объект |
Товары и услуги |
Интересы и идеалы массового сознания |
Задача |
Реализация товаров и услуг |
Внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание благоприятного и предсказуемого климата в общественных отношениях |
Заказчики, постановщики задач |
Производители и продавцы продукции |
Менеджмент компаний, правительство, руководство политических партий и общественных организаций. |
Целевая аудитория |
Потребители товаров и услуг |
Все члены общества |
Общими у рекламы и PR могут быть каналы распространения информации (коммуникационные каналы) – СМИ, Интернет, прямые контакты представителей организации с целевой аудиторией и т.д.
Целью создания и функционирования любой организации является, как правило, получение прибыли или других благ. Средством достижения поставленной цели является некая яркая жизнеспособная идея (миссия).
Пример: Генри Форд был человеком, которым двигала, в первую очередь, духовная миссия, а во вторую очередь, - деловая миссия. Он хотел сделать автомобиль доступным для масс, а не только для богатых. Вот почему лозунгом его миссии стала «демократизация автомобиля». Когда духовная и деловая миссии обе сильны и согласуются, их совокупная сила создает огромный бизнес.
Таким образом, PR призваны способствовать реализации глобальных идей организации и достижению поставленных ею целей, отвечающих потребностям, как организации, так и общественности.
Теперь можно перейти к пониманию места, занимаемого PR и рекламой внутри бизнес стратегии организации.
Схема бизнес стратегии организации
.
Паблицитный капитал компании складывается из репутации и имиджа организации, степени доверия среди целевой аудитории и может иметь достаточно четкую стоимость, что можно продемонстрировать на примере компаний, чьи акции обращаются на биржах.
Программа по укреплению связей с общественностью базируется на следующих основных действиях:
Оценка ситуации и определение целей PR кампании;
выбор целевой аудитории;
подбор эффективных коммуникационных каналов и методик PR;
планирование бюджета PR кампании;
проведение запланированных мероприятий;
оценка результативности.
Схематично процесс PR деятельности можно изобразить так:
По сути деятельность PR специалиста – управление событиями и превращение их в паблисити. Паблисити – это событие, ставшее достоянием общественности (целевой аудитории).
Схема превращения события в паблисити:
