Тема 6. Планирование pr кампании

Исследования в планировании PR. Основные этапы планирования PR кампании. Выбор методов и технологий PR. Бюджет PR кампании и оценка ее эффективности.

Планирование PR кампании включает в себя следующие этапы:

1. анализ ситуации

2. постановка целей

3. определение задач

4. определение целевой аудитории

5. создание сообщения

6. выбор медиа-средств и методов работы с ними

7. планирование бюджета

8. анализ результатов и оценка эффективности

Этап 1. Анализ ситуации

Анализ текущей ситуации необходим для правильной постановки целей. В процессе анализа должны быть найдены ответы на вопросы «Где мы сейчас находимся?» и «Где мы до конца не понимаем ситуацию?». Необходимо точно определить мнение общественности по интересующим нас вопросам. Ответы на поставленные вопросы могут дать специальные исследования (об исследованиях более подробно поговорим на следующих лекциях). Важно в процессе исследований оценить как внешнюю среду, так и внутреннюю, чтобы избежать диссонанса в дальнейшем.

Качество результатов исследований очень важно, так как гипотезы и предположения, основанные на интуиции, и выдвинутые на первом этапе планирования могут привести к серьезным ошибкам при проведении PR кампании.

Этап 2. Постановка целей.

Цели PR кампании должны быть максимально четко сформулированы. Нужно четко определить какова цель планируемой коммуникации и как она выполняет задачи организации или способствует их выполнению? Цели PR кампании в общем смысле всегда совпадают со стратегическими целями организации, но здесь они максимально конкретны и привязаны к текущей ситуации, к результатам анализа внутренней и внешней среды, к маркетинговой политике организации. Корпоративные цели – это, как правило, получение прибыли, рост объёма продаж. Маркетинговые цели связаны с увеличением доли рынка, завоеванием новой ниши или сегмента.

Конкретная цель PR кампании, такая как, например, «проинформировать потребителей о высоком качестве продукта», несет в себе больше смысла, чем цель «проинформировать людей о продукте».

Типичные цели PR кампаний:

• изменить представления о компании

• сделать компанию известной и узнаваемой

• достичь взаимопонимания с местным сообществом

• восстановить общественное доверие

• создать новый имидж

• поддержать новый проект

Этап 3. Определение задач.

Задачи PR кампании формулируются исходя из поставленных целей. Каждая задача должна четко описывать все действия в процессе PR деятельности, а также средства и методы выполнения этих действий. Список задач – это своеобразная технологическая цепочка PR кампании, описывающая последовательность действий, необходимых для достижения целей.

Этап 4. Определение целевой аудитории

Круг целевой аудитории формируется в прямой зависимости от поставленных целей и задач, а также зависит и от результатов первичного анализа. PR всегда работает с массовой аудиторией. Однако всегда важно определиться с тем, на кого будет направлено то или иное мероприятие по связям с общественностью в первую очередь. Можно разбить аудиторию на глобальная группы, например, клиенты, поставщики, сотрудники компании, финансовые институты, и т.п. Далее необходимо определить их параметры по различным сегментам. Виды сегментации: социально-экономическая, демографическая, поведенческая, психографическая и т.д.

Этап 5. Создание сообщения

Специфические особенности, касающиеся PR, заключаются в том, что этот элемент коммуникаций не должен носить откровенно рекламного характера. Его задача кроется, прежде всего, в просветительской функции, информирующей о деятельности компании и её продукции и формировании на её основе доверительного отношения. Сообщение должно носить новостной характер. Оно должно вызывать интерес. Яркая событийность, подчиняющаяся всем законам драматургии жанра. Должно раскрывать проблему.

По сути, PR-сообщение должно трансформировать общественное сознание от безразличия и враждебности к согласию и взаимопониманию.