6.5. Дослідження цільової аудиторії в Інтернет

Кого ви хочете залучити як клієнти адміністраторів учбових закладів, бізнесмени, індивідуальні споживачі? Представників кожної категорії треба шукати в різних місцях, і всі вони мають різні потреби. Люди якого віку вас цікавлять? Чи має значення їх місце проживання? Чи важлива мова, на якій вони розмовляють? Хто вас більше цікавить покупець-одинак, схильний до здійснення імпульсивних купівель, або представник закупівельного комітету, що ухвалює ретельно зважене рішення? Любитель розпродажів або той, хто шукає товар самого кращої якості, нехай і дуже дорогою? Намалюйте для себе образ ідеального споживача свого товару з максимальною точністю; при цьому не перешкодить спитати і самого споживача, чого він чекає від вас.

Маркетинг в Internet, орієнтований на різні демографічні групи

Користувачі Internet здебільшого люди досить утворені; як правило, це добре оплачувані фахівці, до того ж легко приймаючі технологічні новинки. У більшості з них комп'ютери встановлені на роботі.

Більшість читачів відвідує Web-сторінку в робочий час, знаходячись на роботі або на навчанні. Web-сервер The Gale зберігає доменні імена читачів, тому маркетологи електронної газети знають, які групи населення читають їх видання. Маркетологи знають також, скільки користувачів відвідало їх з комерційного домена. com, скільки з учбового. edu. Частіше за все цю сторінку відвідують представники різних компаній: дві третини всіх відвідувачів з домена. com.

Пік використання Internet доводиться на робочий час. У Internet працюють компанії різних масштабів, часто їх клієнти інші компанії і промислові підприємства. За даними різних дослідників аудиторії Internet самим великим числом Web-сторінок володіють компанії, працюючі в наступних галузях:

1. Комп'ютери, офісне обладнання і послуги, пов'язані з ними.

2. Послуги Internet.

3. Апаратура для електронних розваг.

4. Телекомунікації

5. Фінансові послуги.

6. Музика.

7. Подорожі.

8. Автомобільна промисловість.

9. Видавнича справа і засоби масової інформації.

Якщо компанія займається продажем товарів або послуг компаніям, що представляють одну з цих галузей, то вона без великих зусиль може знайти клієнтів в Internet. Промислові групи представлені в Web самим маленькою кількістю Web-сторінок: обладнання туалету і косметика, одяг і взуття, медичні препарати, харчові продукти, товари роздрібної торгівлі, меблі і товари для будинку.

Таким чином можна визначити компанії, де шукати (і де не шукати) клієнтів. Якщо бізнес передбачає продаж індивідуальним споживачам, можна виділити окрему демографічну групу, яка отримала назву Technically Advanced Families, або Taffies "технічно освічені сім'ї", які відмінно орієнтуються в сучасних технологічних тенденціях. Будь-яка нова послуга або товар, які домагаються успіху, першими приймаються саме представниками цієї групи.

У США співвідношення між користувачами Internet чоловіками і жінками становить приблизно 50 на 50, а в інших країнах чоловіків більше від 65 до 80%. Крім того, процент студентів в Internet набагато вище, ніж загалом серед населення, що робить продаж товарів студентам вельми вигідної.

Серед користувачів Internet досить багато представників неурядових і некомерційних груп, а також вищих учбових закладів тобто організацій, в яких на першому місці стоїть культура, а не комерція. Вони просто не довіряють представникам бізнесу. Щоб знайти клієнтів в цьому середовищі, треба спочатку подолати це упередження.

Можна почути самі різноманітні твердження відносно демографічних груп. Internet так обширна, так швидко розвивається, що будь-яка спроба ввести демографічну класифікацію являє собою не більш ніж відвернені міркування. Якщо вас цікавлять останні дані, відвідайте CyberAtias (www.cyberatlas.com), Network Wizards (www.nw.com), WebTrack (www.webtrack.com), ActivMedia (www.activmedia.com) і сторінку Internet Index компанії Open Market (www.openmarket.com/ intindex). Статистику по європейських серверах можна отримати в RIPE Network Coordination Centre (www.ripe.net).

Дані цих компаній загалом співпадають, хоч і розрізнюються в деталях. Користувачі Internet в основній своїй масі чоловіка. Вони отримують платню вище середнього рівня, краще за жінок обізнані і практично все відмінно володіють комп'ютером. (Деякі використовують WebTV.) Більшість мають доступ до Internet з офісів або вищих учбових закладів, а не з будинку. Таких користувачів мільйони.

Все це не означає, що у вас "мільйони потенційних клієнтів", як затверджують деякі теоретики від маркетингу. Користувачі Internet дуже різнорідна публіка. Факт наявності в Internet мільйонів різних людей сам по собі ще не означає, що ви отримаєте прибуток, продавши їм свій товар.

"Населення" Internet перевищує населення будь-якого великого міста і навіть багатьох країн. Це населення настільки різнорідне, що метод масової розсилки не годиться. Internet складається з тисяч різних мереж, і користувачі цих мереж не мають між собою практично нічого спільного, крім англійської мови і стандартної клавіатури. Серед користувачів є прихильники різних ідей, різного віросповідання, в їх числі ті, хто патологічно ненавидить тварин, ті, хто зробив їх розведення своєю професією і ті, у кого просто є домашні тварини. Компанії нерідко тратять шалені гроші на те, щоб виявити відповідні для себе цільові аудиторії, а тим часом в Internet ці відомості можна отримати абсолютно безкоштовно.

Internet насправді не один великий ринок, а група ринків, від величезних до дуже маленьких. Основна перевага маркетингу в Internet полягає в тому, що маркетолог може звузити ринок і для розсилки свого повідомлення вибрати тільки ту категорію потенційних клієнтів, яка йому потрібна. Якщо ви пропонуєте сторінку в World Wide Web, ваші потенційні клієнти самі заявлять про себе. Якщо ви рекламуєте свою сторінку і потенційним клієнтам цікаві ваші пропозиції, вони самі прийдуть до вас.

Необхідно взяти до уваги, що зараз ціле покоління дітей (біля 100 млн. дітей) зросло на ідеях Internet, вони встигли ознайомитись з цифровими технологіями і здатні здійснити революцію в маркетингу і вивести сферу споживання на новий якісний рівень вже сьогодні. Тільки у США діти роблять покупки більше ніж на 150 млрд.дол., вони починають грати все більш важливу роль у веденні домашнього господарства, оскільки мають навички доступу до Internet, знаходити там порівняльні характеристики продуктів, вироблених різними компаніями. Спеціалісти з маркетингу розуміють, що інколи, щоб продати товар батькам, треба зацікавити дітей, причому необхідно враховувати етичні та інші наслідки такої маркетингової діяльності. В першу чергу це стосується високотехнологічних продуктів та послуг.

Представникам "мережевого покоління" потрібне гнучке кероване середовище, в якому можна впливати на перелік запропонованих компаніями продуктів та послуг. Вони бажають мати програмні продукти безкоштовно, примушуючи виробників відмовлятися від продажу своїх розробок і шукати нові форми отримання доходів. Вони хотіли б робити покупки, не виходячи з дому. Можна представити нову маркетингову формулу: "Мережеве покоління + мережеві технології = електронна торгівля".