6.3. Форми Інтернет-маркетингу

Новим напрямом діяльності інформаційних служб стає маркетинг як елемент комерційної діяльності, націлений на задоволення певної потреби користувача.

Концепція маркетингу за багато років свого існування зазнала багато змін. Сьогодні найбільшої популярності набула модель "маркетингового управління", тобто довгострокового планування і прогнозування, що спирається на дослідження ринку, поведінки і звичок покупців, використання комплексних методів формування попиту і стимулювання посередників, задоволення потреб конкретних цільових груп покупців. У центрі сучасної концепції маркетингу знаходиться споживач, який вже оцінив переваги інтерактивного контакту з продавцем, головною з яких є швидка реакція на запити, висока швидкість виконання замовлень, зручність отримання майже необмеженої інформації.

Залучення електронних каналів маркетингу і збуту передбачає реорганізацію комплексу взаємопов'язаних способів, прийомів і засобів просування товарів і послуг на ринок, тобто всього того, що називають маркетинг-мікс. Новий канал товарообігу дає змогу застосовувати ефективніші засоби і методи реклами, впливу на споживача і зворотного зв'язку з ним.

Імері Вінс запропонував 11 принципів маркетингу в Internet, дотримуючись яких можна досягти максимальної ефективності:

1. Вивчайте і аналізуйте Internet як засіб реалізації маркетингу на практиці.

2. Визначіть свої цілі в Internet, щоб вони відповідали іншим маркетинговим зусиллям.

3. Визначіть, хто є вашою цільовою аудиторією.

4. Визначіть, як конкретно ваші потенційні клієнти повинні реагувати на ваші пропозиції.

5. Визначіть, у чому полягають переваги ваших конкурентів.

6. З"ясуйте, які найважливіші якості вашого товару чи послуги найточніше відображають переваги вашої компанії.

7. Оберіть інструменти Internet.

8. Вирішіть, за допомогою якої інформації для посередників та клієнтів і яких механізмів просування буде реалізований п. 4.

9. Перетворіть інформацію в електронний формат і подайте в Internet.

10. Просувайте вашу електронну адресу, вашу Web-сторінку і ваш товар.

11. Прислухайтеся до своїх клієнтів і робіть висновки (це неперервний процес).

Зрозуміло, що мати свій власний Web-сервер необхідно великим компаніям - постачальникам товарів і послуг. Якщо ж фірма не має у своєму розпорядженні могутніх фінансових і людських ресурсів, то це не є необхідним. Однак відмова від власного Web-вузла зовсім не означає відмови від віртуального каналу маркетингу і збуту.

Щоб отримати доступ до електронного каналу маркетингу, не вкладаючи великих грошей у створення і вміст власного Web-вузла, досить стати спонсором одного з існуючих популярних Web-серверів. У його розділах новин або на спеціально виділених сторінках можна розмістити рекламу, інформацію про нові пропозиції або способи більш ефективного використання вже відомих продуктів. Корисно також створювати рубрики обміну думками по своїх товарах, послугах або технологіях. На питання, що поступають до них, будуть відповідати як представники фірми-спонсора, так і самі "читачі". Крім того, в даній рубриці можна відповідати на скарги споживачів, якщо вони з"являться. У цьому випадку перевага WWW у порівнянні з телефонною сервісною службою полягає в тому, що надає як можливість швидкої реакції, так і певний час на обдумування ввічливої та кваліфікованої відповіді.

Покупець, що визначає тенденції ринку, все активніше освоює кібернетичний простір, тобто глобальні комп'ютерні мережі.

Дослідження, проведені в різних розвинутих країнах показують, що середній вік відвідувачів Web-серверів становить близько 30 років; приблизно 60% з них або мають вищу освіту, або близькі до її завершення, велика частина звернень до Web-серверів здійснюється з домашніх ПК і з місць роботи, з вузів і шкіл. Швидко зростає кількість фірм, прагнучих зайняти місце в Internet та інших загальнодоступних мережах. Нарівні з виробниками програмного і апаратного забезпечення гроші в нові канали маркетингу і дистрибуції вкладають видавництва, фінансові інститути, підприємства туристичного і торгового бізнесу.

У нашій країні кількість користувачів електронної пошти перевищує 500 тис. Але за допомогою Міжнародного наукового фонду попиту по всій країні збільшується кількість університетів, в яких навчають нове покоління користувачів Internet - висококваліфікованих фахівців і споживачів продуктів і послуг.

В Internet, як новій інфраструктурі маркетингу і збуту поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит народжує пропозицію. Досвід багатьох країн свідчить, що не споживач визначає обсяг інформаційних послуг, а постачальники і виробники. І пояснюється це питаннями престижу та бажанням зайняти кращі місця на цьому перспективному ринку.

Крім того, виробники товарів і прямі постачальники послуг сподіваються за допомогою нового каналу дистрибуції позбутися посередників, які стоять на шляху до роздрібного торговця і споживача.

Маклери, влаштувавшись в Internet та інших комп'ютерних мережах, зможуть витіснити традиційних торговців, встановивши прямі взаємовідносини споживачів з виробниками, і велика частина універмагів припинить своє існування, їх замінять Consumer Response Center - електронні столи замовлень, які будуть мати в своєму розпорядженні значно більший асортимент товарів у порівнянні з сучасними супермаркетами.

Не менш важливою перевагою електронних каналів є більш тісний контакт з покупцем: у мережі клієнти повідомляють про себе дані, які можна використати в своєму бізнесі. Інтерактивний контакт з споживачем забезпечує також більш тісний зв'язок із фірмою. У вік глобальної електронної торгівлі уважне відношення до покупця стане вирішальним чинником у конкурентній боротьбі, оскільки суперник буде знаходитися поряд, в одній мережі.

Прагнучи визначити свою присутність у кіберпросторі, фірми повинні пам"ятати, що електронні канали вимагають нової маркетингової стратегії, розрахованої на отримання прибутку через певний час, а не після декількох десятків або сотень звернень до їх сервера.

Двосторонній маркетинг

Для маркетолога інтерактивність Internet - це величезні можливості і одночасно великі труднощі. Internet - бесіди між маркетологом і його потенційними і реальними клієнтами. Фінеас Гей (Phineas Gay) з Direct Results Group (агентства з маркетингу в Internet) дає ємне визначення: "Маркетинг в Internet це діалог, обмін інформацією і повна протилежність монологу, який являє собою звичайна реклама".

Розміщуючи інформацію, маркетоглог повинен потурбуватися про те, щоб у споживачів була можливість відреагувати на неї, висловити свою думку, необхідно пояснити, як можна отримати додаткові відомості, надати контактну інформацію (адреса, телефон, факс, електронна адреса, Web-адреса). Різним людям потрібна різна інформація, тому треба дати їм можливість вибрати. Цьому допомагає можливість розповсюджувати в Internet вкрай персоніфіковану інформацію. Можливість вибору дає клієнту відчуття контролю над ситуацією, яке допоможе потенційним клієнтам зрозуміти ваші маркетингові повідомлення.

Всі дії, направлені на посилення цього відчуття, підвищують міру емоційної зацікавленості клієнта у ваших Web-сторінках і вашому бізнесі. У Internet існує маса способів підвищити рівень взаємозв'язку між маркетологом і споживачами. Високий рівень залучення викликає і інтенсивність відгуків. Однак споживачі в Internet звичайно виявляються менш лояльними, ніж інші клієнти. Саме з цієї причини всім маркетологам, працюючим в Internet, необхідно дотримувати правила мережевого етикет:

• Ваші потенційні клієнти не стануть терпіти в Internet навіть натяку на нав'язливу рекламу.

• Перш ніж прийматися за розсилку маркетингових повідомлень по електронній пошті, обов'язково пересвідчіться, що подібна інформація буде доброзичливо прийнята.

• Якщо ви збираються запропонувати комусь рекламні або інформаційні повідомлення, спочатку попросіть дозволу. Адже мільйони людей платять за кожне отримане повідомлення.

Розгнівавшись на вас, кожний користувач може не тільки негайно дати відповідь, але і поділитися своїми почуттями ще з тисячами користувачів, і ви втратите потенційних клієнтів.