Тема 6. Інтернет-технології дослідження ринку

6.1. Організація дослідження засобами Інтернет

Покупка або одержання науково-дослідних звітів про роботу ринку може бути дуже дорогою справою. Для скорочення витрат, а в багатьох випадках і безкоштовно, багато чого з тієї ж самої інформації може бути отримане з WWW. Використання Internet для збору інформації про ринок — один з найбільш важливих способів, за допомогою яких підприємства можуть розробляти міжнародні і внутрішні ринки. Інформаційний пошук в Internet забезпечують програмні продукти найбільших у світі фірм-виробників:

1. програмні продукти фірм Netscape і Microsoft, у тому числі електронна пошта (Microsoft Outlook); Internet Explorer — провідник по мережі Internet (засіб перегляду WWW); Microsoft Internet Information Server — Web-сервер, інтегрований у Windows NT Server, що підтримує сервери FTP, HTTP, та ін.;

2. Прошукові сервіси Інтернет:

• Gopher — запитально-пошукова система, що забезпечує доступ до ієрархічних інформаційних сховищ у мережі Internet через гоферовський сервер за допомогою прямого протоколу;

• Archie — спеціальна служба Internet для пошуку файлів на FTP-серверах;

• WAIS (Wide Area Information Server) — система швидкого контекстного пошуку інформації в 400 базах даних, розосереджених в Internet;

• Veronica (Very Easy Rodent — Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) — загальносітьовий покажчик компьютеризованих архівів, база найменувань майже всіх пунктів меню на тисячах Gopher-серверів.

Обсяг важливої маркетингової інформації, доступної на Web включає численні інтерактивні газети і журнали, великий список країн і галузей, науково-дослідних звітів про ринки, списки постачальників, агентів, дистрибьюторов і урядових контактів у великій кількості країн, агентські угоди, спільні підприємства і так далі.

Власне кажучи, існує два основних способи виклику і пошуку необхідної інформації:

• Друк ключових слів з використанням однієї з пошукових систем WWW типу InfoSeek (www.infoseek.com/), AltaVista (www.altavista.com/) або Magellan (www.magellan.com/). Це може зайняти багато часу, том)' що необхідно переглянути море інформації, часто зайвої і непотрібної. Можливо, для виявлення дуже специфічної інформації найкраще використовувати пошукові системи, або потрібно бути досвідченим користувачем Мережі;

• більш простий метод полягає в тому, щоб звернутися до одному з міжнародних бізнесів-каталогів, уже доступних у Мережі, — типу Yahoo Business Directory (www.yahoo.com/), Excite (www.excite.com/) і ін.

Можна виділити такі найбільш популярні пошукові системи в Internet:

• Alta Vista (http://www.Altavista.Dibital.com), 1995, оброблює найскладніші запити на пошук, сформульовані по ключових словах на багатьох мовах (і на російській);

• HotBot (http://www.hotbot.com) найбільш зручна і дружня пошукова система, БД містить більше 55млн. документів, впорядковує результати пошуку по декількох крітеріях;

• InfoSeek (http://www.infoseek.com) одна з найстаріших (1994р.), БД містить 35 млн. документів, згрупованих у 15 категорій і сотні підкатегорій, не оброблює складні запити, англомовна;

• Exite (http://www.exite.com), динамічно розвивається, БД містить 56 млн. сторінок тексту, її каталог містить 14 директорій і більше 80 тис. адрес. Не оброблює складних запитів, кожна знайдена адреса супроводжується посиланням на документи, близькі за змістом до запиту;

• Lycos (http://www.lycos.com) довідково-інформаційна система Університета Карнегі-Мелона з прости інтерфейсом, без складних запитів, результат пошуку супроводжується списком сторінок з групами адрес, БД містить 23 категорії даних;

• Yahoo! (http://www.yahoo.com) забезпечує ієрархічний і предметно-зорієнтований пошук, це чітко структурований каталог, реалізує тематичний пошук, працює у партнерстві з Alta Vista;

• Open Text Index (http://www.index.opentext.net) БД містить 60 млн. сторінок індексованих документів, виконує простий пошук з автоматизованим формулюванням складного запиту;

• Northern Light (http://www.nlsarch.com) нова система, поки не оброблює складних запитів, має 1800 джерел з періодичних видань;

• Meta Crawler (http://www.metacrawler.com) метапошукова машина, що використовує для пошуку декілька інших пошукових машин (Yahoo!, Lycos, Alta Vista, InfoSeek, Exite). Результат пошуку супроводжується посиланням на систему, звідки вказана адреса.

3) Крім того, можна скористатися відомими адресами Web-сторінок, що містять інформацію про країни, їхні економічні політики, звіти про аналіз ринку, галузей, відомих компаній і іншу корисну для маркетолога інформацію.

Міжнародні маркетингові ресурси в Мережі можна згрупувати по наступних напрямках:

а) Інформація про країни:

- Книга світових фактів CIA — CIA World Fact book (http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html). На цьому сайт г можна знайти наступну інформацію про країни: історія країн; географія (місце розташування, площа, клімат, моря, гори, земельні ресурси і їхнє використання, природні ресурси); населення (чисельність, статево-вікова структура, народжуваність, смертність, тривалість життя, національності, що проживають й етнічні групи, грамотність населення); механізм управління країнами; економіка (загальний огляд, ВНП, темпи росту ВНП, у тому числі по окремих галузях, рівень життя, рівень інфляції, зайнятість, безробіття. бюджет, експорт, імпорт) і ін.;

• Бібліотека країн — Country Libraries (http://www.tradeport.org/ts/countries/). Крім загального огляду країн тут можна замовити звіти по дослідженнях ринку, аналізу галузей, торгівельну інформацію, відомості про інвестиційний клімат й іншу маркетингову інформацію;

• Міжнародний валютний фонд — International Monetary Fund (http://www.imf.org/external/pubind.htm). На цьому сайті виділені серії по економічних питаннях, державним звітам, аналізу політичної ситуації в різних країнах, а також публікації країн, у тому числі статистичні;

• Всесвітній банк — World Bank (назва банку, що дається в англійській і американській пресі, — International Bank for Reconstruction and Development) (www.worldbank.org). Всесвітній банк публікує інформацію про найважливіші економічні, соціальні показники і природні ресурси більш 200 країн І територій. Показники світового розвитку, що публікуються щорічно, включають близько 600 показників, охоплюючи чисельність населення, ВНП, паритети купівельної спроможності, темпи росту як для економічної статистики, включаючи зростання виробництва в розрізі окремих секторів, споживання, торгівлі, інвестицій, так і для соціальної і демографічної статистики, наприклад грамотність населення;

• Показники світової економіки (публікації Всесвітнього банку) — http://www.worldbank.org/html/iecdd/wdipdf.htm). Інформація представлена на англійській, німецькій, французькій, російській мовах, у тому числі річний звіт Всесвітнього банку.

• Центр документів Мічіганського університету — University of Michigan's Documents Center:

• статистичні ресурси на Web-сторінках / Економіка закордонних країн — Statistical Resources on the Web / Foreign Economies;

- статистичні ресурси на Web-сторінках / Уряди закордонних країн — Statistical Resources on the Web Foreign Government. http://www.lib.umich.edu/libhome/Documents.center/stecfor.html).

б) Галузеві ресурси;

Відомості про галузі, у якій фірма конкурує, дуже корисні при оцінці результатів діяльності фірми. Наприклад, при дослідженні конкурентної позиції фірми Nike необхідно зібрати дані про розмір ринку спортивного взуття, найбільших виробників і відповідних їм ринкових часток, тенденцій j перспектив розвитку цієї специфічної галузі. Крім загальної короткої інформації про галузі в окремих країнах, необхідно виділити маркетингові галузеві ресурси в Мережі по наступних адресах:

- Центр галузевих досліджень — Center for Industrial Research and Service (http://www.ciras.iastate.edu/).

-Галузеві дані і дослідження ринку -— Industry data and Market Research (http://www.ipc.org/html/navbar.htm/')

• Навчальний Web-сайт дослідження компанії — Company Research Instructional Web site(http://iws.ohiolink.edu/companies/indexindustryresearch.htm).

• Інформація в науці, промисловості і бізнесі — Information in science, industry and business (http://www.nvpl.ora/research/sibl/index.html/).

Велика частина інформації, що відноситься до галузевого аналізу, — платна. Однак короткі огляди специфічних галузей і деяких даних щодо тенденцій і перспектив їхнього розвитку доступні на www.

в) Дані торгівлі:

- Всесвітня торговельна організація — World trade organization (http://www.wto.org). На сайті представлена інформація про країни походження окремих товарів, санітарних і фітосанітарних нормах, гарантійних термінах і обслуговуванні, субсидіях і компенсаціях, антидемпінгових угодах, пропозиціях по торгівельному сприянню, а також інформація про угоди по торгівлі послугами й інтелектуальною власністю;

- Фірма Nielsen (http://www.nielsen.com/). Усі маркетингові дослідження на цьому сайті поділяються на дві групи: глобальні дослідження і дослідження засобів масової інформації. У першій групі перелічуються країни, у яких працює фірма А. С. Nielsen, а також основні напрямки досліджень, що проводилися нею раніше: оцінки роздрібної й оптової торгівлі, споживчі панелі, дослідження поведінки споживачів, підтримка управлінських рішень, моделювання й аналіз. В другій групі перераховані основні засоби масової інформації, обстеження яких можна замовити: телебачення, незалежні радіостанції, кабельна система, рекламні агентства.

Усі сайти забезпечують доступ до дуже великої кількості звітів про науково-дослідну роботу зовнішнього ринку й інших послуг, корисних для підприємства, — досить тільки знати адреси цікавлячих вас Web-сторінок. Однак без знання адрес потрібних сайтів можуть виникнути певні проблеми, тому що сучасні пошукові сервери, далеко не досконалі. Зараз уже з'явилися фірми, що надають у Мережі послуги по комплектуванню добірок матеріалів, причому пошук статей, які цікавлять клієнта також ведеться в онлайн. Клієнт говорить, що йому потрібно, і йому висилаються результати щоденних пошуків на його електронну поштову скриньку. Це можуть бути матеріали про саме підприємство, про його клієнтів, можливих споживачів, конкурентах, а також інформація загального характеру. Звичайно, в Internet можна знайти не всю цікавлячу вас інформацію, однак це мізерна частка в порівнянні з тим обсягом інформації, що можна знайти . Головне достоїнство збору вторинної інформації в онлайн полягає в зручності й оперативності доступу до неї, що обумовлено самою суттю Internet.

Необхідно також зупинитися на Internet-дослідженнях, що базуються на первинній інформації. В теперішній час склалося два основних види проведення таких досліджень в Internet: імпліцитний і експліцитний. Перший підхід, називаний також фільтрацією через спостереження, базується на технології нейронних мереж. Якийсь час вивчається, які сторінки сервера переглядає конкретний відвідувач, які кнопки найчастіше вибирає (наприклад, користувач у кожен візит вибирає визначений жанр музики або літератури, найчастіше купує визначений тип товарів і т.п.), і на основі цього робляться висновки про інтереси користувачів. Це спостереження здійснюється імпліцитно, споживачі можуть або знати, або не знати про дослідження, що проводяться. Прикладом використання імпліцитного підходу може служити книгарня «Озон» (www.ozon.ru), де спеціальна програма відслідковує всі дії відвідувачів. В остаточному підсумку ви, замовляючи книгу, побачите на сторінці посилання на ті книги, що найчастіше купуються відвідувачами сайта в комплекті з цікавлячої вас книгою.

Українські пошукові системи

Серед українських пошукових систем можна виокремити такі:

• Ping (www.topping.com.ua) — розроблена компанією РАСО Links. Це рейтингово-пошукова система з використанням ка талогу.

• Meta (www.meta-ukraine.com) — розроблена компанією «Мета» (спільно з російською фірмою «Агама», що розробила російську пошукову систему «Апорт»), яка забезпечує доступ до українських Internet-ресурсів за допомогою реєстру-каталогу те матично і регіональне організованих українських сайтів та їх описів. Він містить понад 4500 записів (які щодня доповнюються майже сотнею нових) у 247 рубриках.

• ІТС Online (www.itc.kiev.ua) компанії «Видавничий дім ІТС» -— каталог і онлайновий комунікаційний центр.

• Finance.com.ua (www.finance.com.ua) — інформаційне агентство «Інформсервіс», фінансовий портал.

• Google (google.com.ua) - компанія Google виконує пошук інформації, насамперед, на українських сайтах.