- •2.1. Маркетинг как система у-я, его эволюция, сущность, принципы, функции, методы.
- •2.2 Процесс управления маркетингом: планирование, стратегия и тактика, организация службы маркетинга
- •2.5. Товар и товарная политика в системе маркетинга.
- •2.6. Конк-я, конкуренты, конкурентосп-ть в системе маркетинга. Методика исследования конкуренции на рынке.
- •2.7. Цены и ценовая политика в системе маркетинга
- •2.8. Товародвижение в системе маркетинга. Каналы товародвижения: виды, цели, функции, значение, содержание, структура.
- •2.10_1. Бизнес-рынок: рынок товаров пром-го назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений.
- •2.11. Потребности и их трансформация под воздействием маркетинга.
- •2.12. Маркетинг на бизнес-рынке
- •2.13. Роль, значение и функции маркетинга в инновационной деятельности фирмы
- •2.14. Продвижение товара в системе маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа
- •2.15. Марк-е стратегии: ценообразование на новые товары и товары-аналоги
2.12. Маркетинг на бизнес-рынке
см. № 2.10.
Особенности бизнес-рынка: покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочитают прямые закупки; практикуются встречные закупки, когда поставщики являются одновременно и покупателями; всё чаще применяется лизинг (долгосрочная аренда оборудования с возможностью последующего выкупа).
Потребность на бизнес-рынке может быть выражена на базе 5 ценностных факторов:
Техника - означает соответствие товара своей функции, что предполагает качество товара и стабильность этого качества
Финансы - ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надёжность доставки
Содействие - послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.
Информация - коммуникации, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам и бизнес-разведка
Социальная психология - близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании
В зависимости от этих факторов можно определить техническую ценность, финансовую, содействующую, информационную, социально-психологическую ценность.
Структура мотивации индустриального заказчика сложнее, чем индивидуального, т.к. предполагает наличие разных лиц, работающих в организации, но одновременно она проще, т.к. базовые мотивации более объективны и их проще определить. В любом случае маркетологи должны адаптировать предложение к потребностям заказчика.
Принципы сегментации на бизнес-рынке:
Поведенческая сегментация - в результате этой сегментации адаптируется стратегия сближения с промышленным клиентом с учётом структуры и особенностей функционирования центра закупки. Важно определить мотивацию его различных участников, распределение полномочий между ними, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. По принципу вложенной иерархии можно просегментировать бизнес-рынок по следующим критериям: среда функционирования (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение), рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы), по методу совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки), ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа), личные качества покупателя
2. Сегментация по выгодам - непосредственно опирается на специфические потребности бизнес-покупателя и сводится к классификации клиента по типу производства или по конечному использованию товара. Часто различные конечные пользователи ищут в товаре разные достоинства, функции или показатели эффективности.
3. Демографическая сегментация - опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. Как правило, здесь используют в качестве критерия сегментации объём закупок.