2.8. Товародвижение в системе маркетинга. Каналы товародвижения: виды, цели, функции, значение, содержание, структура.

Товародвижение - группа взаимосвязанных посредников, которые направляют и доставляют продукт потребителю. Организации и люди, связанные с передвижением и обменом товаров, являются участниками каналов сбыта или посредниками. Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений о перемещении товара и передаче собственности на него, включая транспортировку, хранение и совершение сделок купли-продажи. Товародвижение совершается через 2 типов посредников: торговые посредники (приобретают у производителя товар в собственность), агенты и брокеры (не приобретают товар в собственность, работают на комиссионных за товарообмен).

Продажи через посредников снижают издержки обращения, но чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля над комплексом М.

Канал распределения - совокупность всех организаций, которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Задача посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителю. Ф-и канала распр-я: инф-ая функция, стимул--е сбыта, ус-е контактов с пок-ми, приведение товара в соотв-е с тр-ми потребителей, проведение переговоров, орг-я товародв-я, фин-е канала, принятие риска за выполнение функций канала распределения.

Уровень КР – совок-ть посредников, кот вып-т опр-е функции по перем-ю товара и передаче прав собств-ти на него очеред-му звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Уровни: канал №1 - канал прямого М - нет промеж-х звеньев, он состоит только из продавца и конечного потребителя. Канал №2 - содержит один промежуточный уровень и т.д. Промеж-ми звеньями могут быть: розница, опт, мелкооптовая торговля, для товаров производственного назначения - отраслевой дистрибьютор, торговый представитель производителя.

КР бывают традиционные (несколько независимых предприятий, каждое из которых стремится получить максимальную прибыль даже в ущерб прибыли системы в целом, ни один из участников не может контролировать других). Альтернатива - вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система.

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка.

Виды вариантов построения каналов распределения:

• прямой М - М, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определённой реакции (личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогу, телефонный М, ТВ М немедленного отклика, интерактивный М и электронная торговля)

• торговый персонал - личные продажи. Этапы: поиск покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки, сопровождение сделки

• поср-ки-опт-е и розн-е торговцы, брокеры и агенты.

Виды оптовых торговцев:

• оптовики с полным циклом обслуживания – предост-т полный набор услуг (хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и т.д.)

• оптовики с огр-м циклом обсл-я - предлагают лишь огр-й перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

По ассортиментной политике выделяются оптовики смешанного ассортимента (несколько ассортиментных групп), оптовики специализированного ассортимента (1-2 группы товаров при значительно большей глубине ассортимента), узкоспециализированные оптовики (работают с частью ассортиментной группы, но обеспечивают её большую глубину).

Виды розничных торговцев: розничные торговые предприятия самообслуживания, предприятия с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.

Виды розничных торговцев с точки зрения широты и насыщенности ассортимента:

• спец-й магазин - предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента

• универмаг - большое разнообразие групп товаров, каждой группой занимается специализированный отдел

• универсальный магазин - магазин самообслуживания, специализирующийся на широком ассортименте товаров.

• Магазин товаров повседневного спроса - небольшой магазин в жилом районе, предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса.

• Супермаркет - крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен и широкой номенклатурой продукции

• Универсам шир профиля – пред-т широкий ассорт-т товаров повс-го спроса, а также набор доп-х услуг.

• Магазины со сниженными ценами - стандартный набор продукции по низким ценам, благодаря низким наценкам и высоким объёмам продаж

• Клуб-склад - ограниченная номенклатура марочных товаров по низ ценам, члены клуба получают знач-е ск-ки

• "Убийцы" товарных категорий - агрессивная розн-я торговля по сниженным ценам. Очень дёшево продают товары известных марок чётко определённой категории.

• Торговые комплексы - совмещают универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин

• Розничные магазины, торгующие за наличный расчёт и без доставки - круп магазины с низ уровнем обсл-я, предлагающие очень большой ассортимент товара

• Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам - широкая номенклатура дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам

Фирме необх-о также опр-ть ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охв-ть и какое кол-во участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для опр-я кол-ва поср-в исп-т стратегии распр-я:

• Интенсивное распределение - размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек

• Селективное распределение - сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара

• Эксклюз-е– предост огр. чис дилер-в эксклюзив. права на распростр. товара компании на опр-й терр-и.

Стратегия товародвижения может быть реализована через притягивание или проталкивание:

• Проталкивание - при 1 механизме возн-я потр-й (товар можно навязать), товар предл-ся оптовому, а затем розн-му звену, кот формирует спрос у конечного потребителя: производитель - опт - розница - конечный потребитель - розница - опт – производитель

• Притягивание - при 2 механизме формирования потребностей, производитель формирует спрос не в каналах товародвижения, а непосредственно у конечного потребителя: производитель - конечный потребитель - розница - опт - производитель.

2.9. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решения о покупке. Логика маркетинга на потребительских рынках.

Рынок делится на рынок индивидуальных потребителей и бизнес-рынок.

Модель покупательского поведения:

Побудительные факторы М	Прочие раздражители
Товар, цена, методы стимулирования и распространения	Экономические, научно-технические, политические, культурные и пр.
Основной вопрос - как реагирует покупатель на различные М приёмы

"Чёрный ящик" сознания потребителя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке
Маркетологам нужно понять, как в Ч.я. происходит превращение стимулов в реакцию

Ответные реакции покупателя

Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, отказ от покупки

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

• факторы культурного порядка - ценностные представления покупателя, субкультура, социальное положение

• факторы социального порядка - референтные группы (оказывают влияние на отношения и поведение человека), семья, роли и статусы индивида (роль - совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус - общая оценка, которую даёт роли общество)

• факторы личного порядка - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности (совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций), стиль жизни

• факторы психологического порядка - мотивация (пирамида Маслоу. Мотив - потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека принять действия по её удовлетворению), восприятие (процесс, кот. индивид отбирает, орг.-ет и интерпретирует инф-ю), усвоение (опред. изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта), убеждения и отношения (убеждения - мысленная хар-ка, представление индивидом чего-либо. Отношения - сложившаяся на основе знаний устойчивая благопр. или неблаг. оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы - нужно знать, какие факторы, внешние или внутренние, являются приоритетными для возникновения проблемы, т.е. какой механизм возникновения потребностей здесь работает.

2. Поиск информации - что создаёт осведомлённость субъекта потребности. Источники информации: личные, коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), общедоступные (СМИ, Internet), источники эмпирического опыта (осязание, изучение и использование товара). Важно знать информативную ценность этих источников для потребителей.

3. Оценка вариантов - значимость свойств, их заметность, набор марок, их образ и функциональная полезность.

4. Решение о покупке (включая решение об отказе от покупки)

5. Реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение покупкой, повторная покупка, конечная судьба товара.

Проблема, которая воспринимается клиентом как потребность, решается на основе одного из 3 видов поведения:

• Расширенное решение проблемы - высока ценность информации и воспринимаемый риск, например, при выборе товара незнакомой марки в незнакомом классе товаров и с высокой стоимостью. Потребитель для снижения риска ведёт интенсивный поиск информации - высокий тип вовлечённости в процесс принятия решения о покупке.Почти каждая покупка с высоким типом вовлечённости покупателя вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс - неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки. Задача М - минимизировать этот диссонанс.

• Ограниченное решение проблемы - при незнакомой марке в знакомом классе товаров - средняя вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

• Поведение, основанное на рутинной реакции - потребитель накопил достаточный опыт и знания и выработал определённые предпочтения к одной или нескольким знакомым маркам. Процесс выбора здесь упрощён, автоматичен и повторяется без информационного поиска. Это низкая вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

Чем выше уровень вовлечённости, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Для обеспечения позитивной реакции маркетолог должен грамотно формировать коммуникационную политику.