2.1. Маркетинг как система у-я, его эволюция, сущность, принципы, функции, методы.

М - концепция согл-я интересов хоз-х субъектов рынка: потребителя, пр-ля товаров и услуг и общ-ва в лице гос-ва. Или: М - это вид хоз. Деят-ти, напр-й на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Комплекс м – совок-ть упр-х параметров м-й деят-ти орг-и, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков: товар, цена, комплекс коммуникации (продв-я), комплекс распр-я. Предлагают ввести 5 и 6 "р" - прибыль, потребитель.

Сущность М раскрывается в следующих аспектах:

1. М как иссл-е потребностей и спроса предшествует решениям в области капиталовложений и производства

2. Глав фигурой в М явл-ся чел-к с его потр-ми, и поэт фирмы должны пр-ть то, что у них хотят купить.

3. Для маркетолога необходимы глубокие познания в области человеческих потребностей и способность воплотить эти потребности в реальный продукт с ценой, удобной для потребителя и производителя.

4. М решает соц-е проблемы общества, увеличивая занятость населения, повышая квалиф-ю персонала, адаптируя раб-ка к пост-но мен-ся рыночным условиям.

5. Прибыль не выст-т в М на 1 план, т.к. не является главным и ед-м критерием эффективной работы фирмы.

Функции маркетинга:

1. Выявл-е сущ-го и потенц-го спроса покупателей на товары и услуги путём комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития.

2. Научно-исследовательская деятельность корпораций по созданию новых образцов и моделей продукции.

3. Организация производства соответствующего товара или услуги, удовлетворяющих запросам потребителей

4. Коорд-я, план-е и контроль производства и сбыта

5. Орг-я и соверш-е сист и мет сбыта и распр-я продукции

6. Регулирование всей деятельности корпорации, включая производство, упаковку, транспортировку, сбыт, рекламу, тех-е обсл-е и др. мер-я по росту продаж.

Эти функции определяют принципы маркетинга:

• Тщат-й учёт потр-й, сост-я и динамики спроса, рын-й конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

• Создание усл-й для максимального присп-я пр-ва к треб-м рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы

С точки зрения общ-й значимости 4 альт-е цели маркетинга: макс-я потребления, макс-я степени удов-я потр-й, макс-я выбора потр-й, макс-я качества жизни.

В истории развития М. существует 3 этапа его проникновения в разные фазы воспроизводственного процесса для наиболее полного согласования интересов хозяйственных субъектов. Эти этапы можно назвать рыночным, производственным и потребительским. На этих этапах наблюдается:

1. Рыночный этап - до конца 19в. - период своб-й конк-и. М – ф-я торг-го капитала. Эта ф огр-сь контролем за сферой сбыта, в кот при помощи средств рекламы и развития торг-й сети М навязывал товар пок-лю. М рассм-т человека как рац-го эгоиста, стрем-ся к максимизации полезности при наименьших затратах. Индивид - пассивный субъект покупки. М - интуитивный.

1. Производственный этап - конец 19 - 50-е гг. 20в. - расширение товаризации предметов потребления. М становится функцией не только торгового, но и промышленного капитала. Активное создание спроса и агрессивное потребление. Потребитель не максимизирует полезность, а с помощью последовательных вычислений делает рациональный вывод, предпочитая один товар другому. В комплексе М появляется ещё 1 элемент - цена.

2. Потребительский этап - с конца 50х гг 20в. - М ор-ся на уд-е конкр-х потр-й в конечном продукте. проникает в сферу потребления для сист-го наблюдения за поведением потребителей в этой сфере. Пок-ль - субъект потребления, которому присуща сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих опр-е мотивы потр-го выбора. В сист М. появляется 4 элемент - товар, который расс-ся не просто как потр-я стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые, потребитель осущ-т свой выбор. М проникает в сферу распр-я и акт-т процессы перер-я. М обесп-т эф-ть пр-ва через согл-е инт-в хоз-х субъектов следующим образом

Потребность - это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые у него в данный момент отсутствуют. 1)Потребности продуктового происх-я - доминантой нарушения гомеостаза являются внешние факторы. 2) Потребности трудового, творческого происх-я – индивид-ция потребностей, потребности всё более опосредуются творческим содержанием труда.

Виды концепций маркетинга:

1. Конц-я соверш-я пр-ва - конец 19в - 1920 – потр-ль отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Идея: произвожу то, что могу. Инстр-й: с/с, производительность. Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

2. Концепция совершенствования товара - 1920 - 1930 - потребитель отдаст предпочтение товарам, качества, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Идея: производство качественных товаров. Товарная политика. Цель: соверш-е потребительских свойств товара.

3. Сбытовая концепция - 1930 - 1950 - потребители не будут покупать товар, если не предпринять спец-х мер по его прод-ю на рынок и широкомасш-й продаже. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инстр-й: сбытовая политика. Цель: интенс-я сбыта за счёт марк-х усилий по продвижению и продаже товаров.

4. Концепция трад-го маркетинга - 1960 - 1980 - философия У М, предп-я, что достижение компанией своих целей является резу-м опр-я нужд и запросов целевых рынков и более эф-го по сравнению с конк-ми уд-я потребителя. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс М, исследование потребителей. Цель: Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этического М - 1980 - 1995 компания должна обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благ-е как клиента, так и всего общ-ва в целом. Идея: произ-у то, что нужно потр-лю с учётом треб-й общ-ва. Инстр-й: комплекс М, ис-е соц-х и эк-х посл-й от пр-ва и потребления. Цель: уд-е потр-й целевых рынков при условии сбер-я челов-х, материальных и др. ресурсов.

6. М взаимод-я - с 1995 - объектом У М становится не совокупное решение, а отн-я (ком-и) с пок-ми и др. уч-ми процесса купли-продажи. Повыш-ся значимость личности, личных контактов. Идея: произвожу то, что удовлетворяет пок-лей и партнёров по бизнесу. Инстр-рий: методы коорд-и, интегр-и и сет-го анализа, комплекс М. Цель: уд-е потр-й потр-й, партнёров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.