2.6. Конк-я, конкуренты, конкурентосп-ть в системе маркетинга. Методика исследования конкуренции на рынке.

К-я - это форма взаимного соперничества субъектов рыночной эк-ки, обусл-я суверенным правом каждого из них на реализацию своего эк-го поте-ла, а это неизбежно приводит к столк-ю между ними, к дост-ю поставленных целей за счёт ущемления интересов других фирм.

Смысл конк-й борьбы заключается в завоевании конкретных потр-й, которые пользуются услугами конк-в, а не действия против предприятий-соперников. Сегодня фирмы осуществляют полистратегический поиск, т.е. применяют 2 стратегии одновременно: установка на моноп-ю рынка и ум-е числа конк-в, уст-ка на интеграцию своей дея-ти в единый процесс функционирования рынка и долгосрочное сотрудничество с другими фирмами.

Чтобы выиграть на рынке, необходимо создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынок. Концепция конкурентных преимуществ базируется на упреждающем превентивном характере стратегических и тактических действий фирмы. Направления обеспечения конкурентных преимуществ: концентрация ресурсов для упреждения действий соперника, удержание иниц--вы в борьбе, об-е рес-го пот-ла фирмы, разработка гибкой системы план-я. Конк-е преим-во может быть внешним (кач-ва товара, образующие ценность для покупателя) или внутр-м (превосх-во в издержках пр-ва, У фирмой или товаром).

Конкур-сть - это комплекс потреб-х и стоим-х хар-к товара, опр-х его предп-ть для потр-ля по ср-ю с тов-аналогами. Параметры, опр-е конкур-ть товара: технические, норм-ые, эк-е (затраты пок-ля на продукцию), орг-е (скидки, условия поставок). Конкур-сть связана с качеством - совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность для удовлетворения потребностей в соответствии с её назначением.

Привлекательность рынка определяется конкурентными силами на рынке (М.Портер): действия конкурентов внутри отрасли (интенсивное соперничество в сегменте), действия потенциальных конкурентов, наличие товаров-субститутов, усиление рыночной власти покупателей, рост рыночной власти поставщиков, состав и сила государственной политики в области регулирования конкуренции. Привлекательность сегмента зависит от барьеров входа-выхода. 4 типа:

1. Выс вх-е, низ вых-е барьеры - выс стабильные доходы

2. Выс вх-е, выс. Вых-е барьеры - выс риск-е доходы

3. Низ вх-е, низ вых-е барьеры - низ стабильные доходы

4, Низ вх-е, выс вых-е барьеры - низ рискованные доходы

Основные входные барьеры: высокая капитал, патенты и лицензии, др. Основные выходные барьеры: обязательства перед клиентами, кред-ми, раб-ми, правит-е огр-я, низкая остат-я ст-ть ОФ, отс-е альт-х воз-тей, высокая вертикальная интеграция и др.

Базовые конкурентные стратегии:

1. Лидерство в издержках или снижение себестоимости продукции - низкая себестоимость и цена продукции

2. Дифференциация продуктов - уникальность продукции, её высокое качество или особенный дизайн

3. Фокусирование или сегментирование рынка - комплексное обслуживание рыночного сегмента или рыночной ниши

4. Внедрение новшеств - работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты

5. Немедл-е реаг-е на потребности рынка - опережение конкурентов за счёт более мобильной системы управления

Ролевые функции конкурентов на рынке: лидер (доля целевого рынка не менее 40%, опережает других по цене, новинкам, затратам на стимулирование), претендент на лидерство (доля не менее 30%, ведёт борьбу за её увеличение), ведомые или последователи (доля около 20%, стремится удержать долю, не делая при этом резких выпадов), аутсайдеры и новички (доля до 10%, обслуживают небольшие сегменты рынка).

4 типа рынков: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.

Другая классификация рынков: быстро растущий рынок, рынок замедленного роста, застойный или сокращающийся рынок. Для опр-я динамики рынка исп-т формулу: темп роста = (разность объёмов рынков в конце анализируемого и базисного периодов / объём рынка в конце базисного периода) * (12 / длительность периода) +1. Темп роста больше 1,4 - ускоренный рост. Темп роста от 0,7 до 1,4 - позиционный рост, стогнация и сворачивание. Темп роста менее 0,7 - кризис рынка.

Типы конкурентных реакций:

• отсроченная (сдержанная) - если фирма: уверена в своих клиентах, завершает активность в данной сфере, пользуется запаздывающей информацией, испытывает дефицит средств реагирования

• избирательная реакция - реагирование на отдельные этапы атак

• реакция тигра - нетерпимость к любой атаке

случайная или малопредсказуемая реакция - нет чёткой модели поведения

При анализе конкурентов важны такие показатели, как доля в сознании покупателя (% потребителей, называющих фирму первой при опросах) и доля в сердце (% потребителей, предпочитающих данную фирму).

Анализ конкурентов - это процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Нужно знать, кто конкурент, каковы его цели и стратегии, в чём его сильные и слабые стороны, как он реагирует на различные приёмы конкурентной борьбы. Исследование конкурентов осуществляется в 3 этапа:

1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов

2. Анализ целей, стратегий и показателей деятельности конкурентов

3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов, составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.

1 Этап: 2 способа:

1. Оцениваются потребности, удовлетворяемые основными конкурентами. Фирмы группируются в соответствии с типами их стратегий:

• Фирмы, предлагающие аналогичную продукцию на тех же рынках:

• Удовлетворяющие весь комплекс запросов покупателя

• Специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка

• Намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией

• Фирмы, обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки, но на наш могущие выйти

• Фирмы, производящие товары-субституты, способные потеснить товар

2. Классификация по стратегиям фирм: стратегия в области экспансии на рынке (рост или поддержание доли рынка), стратегия в области ценового М и политики качества, стратегия в области технологий.

2 Этап: необходима информация о численности занятых на фирме-конкуренте, объём продаж, число предприятий, входящих в компанию, стоимость продукции, структура прямых и накладных расходов, стиль руководства и т.д.

3 Этап: таблица сильных и слабых сторон конкурентов (параметры: технические нововведения, финансы, производство, управление, сбыт, потребители) т лист оценки конкурентоспособности фирмы (факторы: продукт - качество, технические параметры, престиж марки, стиль, упаковка, гарантийный срок и др.; цена - прейскурантная, % скидки, срок платежа, условия кредита и др.; каналы сбыта - формы сбыта, охват рынка, системы транспортировки и складирования и др.; продвижение - реклама, ТВ маркетинг, индивидуальная продажа и др.)

Специалисты обсуждают каждый пункт таблицы и выставляют баллы по каждому конкуренту.