2.2 Процесс управления маркетингом: планирование, стратегия и тактика, организация службы маркетинга

У М - это комплекс такт-х и стр-х мер, направленный на обеспечение конкурентоспособной позиции фирмы на рынке посредством уд-я потребностей через обмен.

Управление М происходит на основе замкнутого маркетингового цикла. Его блоки:

1. М исследования - основа ситуационного анализа

2. М синтез - наск фирма имеет воз-ть уд-ть потр-ти

3. Стратегическое и тактическое планирование - тактическое обеспечивает сегодняшнюю прибыль, стратегическое - долгосрочные перспективы.

В М выделяются 4 направления деятельности:

1. Анализ рын-х возм-тей: генерация идей - отбор и переработка инф-и – выяв-е нов рынков - оценка М возм-й

2. Отбор и разр-ка целевых рынков: сегм-е рынка - замеры объёмов спроса и прогнозирование сбыта - отбор целевых сегментов – позиц-е товара на рынке

3. Разработка комплекса М: разработка товара - разработка цены - разработка комплекса коммуникаций - разработка комплекса распределения

4. Планирование и реализация маркетинговых мероприятий и контроль за ними: организация службы М - разработка стратегии - планирование и производство - маркетинговый контроль

Маркетинговая (рыночная) возможность фирмы - это приоритетное направление работы фирмы, на котором она может добиться существенного преимущества.

Важную роль играет система маркетинговой информации - это ежедневная система У и стр-и информации, регулярно собираемой из внешних и внутренних источников. Состоит из 4 блоков: система внешней инф-и, система внут-й отчётности, система М иссл-й, система анализа М информации. Ист-ки инф-и: пер-я печать, спец-е справки, результаты исследований и опросов.

Одним из сущ-х приёмов анализа М возможностей является сетка И.Ансоффа или матрица возможностей фирмы по товарам и рынкам. Стратегии:

1. Сущ-й товар на сущ-м рынке - более глубокое проникновение на рынок - вероятность успеха 50%

2. нов товар на сущ-м рынке - разр товара - успех в 33%

3. сущ-й товар на нов рынке - разр рынка - успех 20%

4. нов товар на новом рынке - диверсификация - успех 5%

Планирование М - логическая послед-ть отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей М, выбору стратегий М, и разработке меропр-й по их дост-ю за опр-й период. Стр-ра плана М мер-й: текущее состояние рынка, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговая стратегия, программы действий, бюджеты, контроль.

Сущ-т след-е стр-и роста фирмы:

интенсивный рост - фирма ещё не использовала собственных возможностей: захват рынка; интеграционный рост - фирма движется в пределах отрасли: прямая интеграция (контроль над компаниями, широко тиражирующими товары фирмы), обратная интеграция (контроль над компаниями, производящими вспомогательные товары), горизонтальная интеграция (контроль над компаниями-конкурентами)

диверсификационный рост - фирма выходит за пределы отрасли: концентрическая диверсификация (относительно новые для компании, но традиционные и профильные товары на традиционном рынке),

Существует 3 этапа перевода фирмы на М: производственный, сбытовой и маркетинговый.

Производственный этап - ориентирует фирму на конкретный продукт. Фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, аргументировать и преподнести отличия своих товаров от товаров конкурентов. Ос-ти орг-й стр-ры (фин отдел - калькулирование затрат, определение цен, разработка бюджета, анализ конъюнктуры рынка; отдел кадров - информационная служба, найм и повышение квалификации персонала, реклама, работа с торговым персоналом; отдел сбыта - обработка заказов, поиск поставщиков, анализ объёма продаж; отдел производства - планирование ассортимента, НИОКР, транспортный цех, непосредственное создание продукта):

Сбытовой этап - при появлении множества конкурентов и переходе к специализации продукта. Сбыт как подсистема М не связан с др. элементами его комплекса, сбытовики и маркетологи часто вступают в противоречие. Цели М реализовать нев-но. Особ-ти орг. структуры (финансовый отдел - калькулирование затрат, определение цен; отдел кадров - информационная служба, найм и повышение квалификации персонала; отдел сбыта - разработка бюджетов, анализ конъюнктуры рынка, реклама, работа с торговым персоналом, трансп-ка; произв-й отдел – план-е асс-та, НИОКР, непоср-е создание продукта):

Маркетинговый этап - 2 подэтапа:

1. Функции М из других отделов переходят в соответствующий отдел, они значительно расширяются за счёт аналитической и исследовательской работы маркетологов, но цели М и здесь не могут быть полностью реализованы. Причина - одинаково высокий статус начальника отдела М и начальников других отделов. Орг. структура: финансовый отдел - калькулирование затрат, бухгалтерский учёт; отдел кадров - найм и повышение квалификации персонала; производственный отдел - непосредственное создание продукта; отдел М - все остальные функции.

2. Появляется вице-президент по маркетингу, которому подчиняются все отделы

Существуют 4 основных принципа организации службы М:

1. функциональный (товар, рынок, сбыт и т.д.) - при маленьком ассортименте сложных товаров. Сколько функций выделяем, столько и управляющих.

2. товарный (товар1, товар2, рынок, сбыт) - при большой номенклатуре товаров

3. рыночный (товар, рынок1, рынок2, сбыт) - фирма работает на разных сегментах рынка с разными группами потребителей

4. географический (региональные, зональные, торговые управляющие)

Средние и мелкие фирмы, не имея возможности организовать отдел М:

1. образуют формальный конгломерат, объединяясь по какому-либо признаку, чтобы эти фирмы не конкурировали между собой на рынке

2. приглашают на постоянно действующей основе стороннего маркетолога.

Вопрос №2.3 Комплексный анализ и прогнозирование рынков: марк-е исс-я и марк-я инф-я, сегм-е рынков, конъ-ра рынка, ёмкость рынка, методика позиц-я.

Система М инф-и - это ежедневная система управления и стр-я инф-и, рег-но собир-й из внеш и внутр ист-в. Она основана на совокупности приёмов, методов, орг-х мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею. Хар-ки СМИ: быстрота рег-и инф-и, ур-нь агрегирования инф-и, уровень анал-й сложности, функции ЭВМ, мех-м передачи инф-и, способ хр-я инф-и.

Условия для создания оптимальной СМИ: строится, исходя из предст-й рук-ва, польз-ль СМИ прин-т участие в её разработке, исп-ся неагрегир-я инф-я, уровень аналит-й слож-ти посл-но повыш-ся, име-ся коорд-р, предс-й всю необх инф-ю рук-ву, осущ-ся сист-й конт-ль инф-и по М.

Структура СМИ: система внешней информации, система внутр отчётн-ти, сис. М иссл-й, система анализа М инф-и.

М иссл-я – инф-я основа для компл-го изуч-я рынка. Этапы: выявление проблем и форм-е целей исследования; отбор источников информации; сбор информации (наблюдение, опрос, эксперимент); анализ информации; отчёт о полученных результатах.

Перв-е данные – инф-я, которая должна быть собрана для наст-го иссл-я. Втор-я инф-я - данные, которые уже были собраны в прошлом.

По форме М исслед. бывают кабинетные (получаем вторичную инф-ю - торговая панель, потр-я панель, омнибусы) и полевые (получаем первичную инф - делятся на колич. (личное интервью, телеф. интервью, анкет-е по почте) и качест-е (фокус-группы, глубинные интервью, проект-е техники).

Омнибусные исследования – компл-е иссл--я, которые проводят разл-го рода стр-ры по предв-му заказу ряда фирм или без него. Это пионерные иссл-я, кот зондируют рынок. Они менее дорог-щи, чем 2 пред-х вида. Каждой теме отводится 20 мин., вопросов мало, они закрытые.

Количественные исследования - получение инф-и от большого числа потр-й для проведения стат-го анализа. Виды: личное, телефонное интервью, почтовое анкет-е.

Качественные (псих-е) иссл-я - цель – выяв-е побуждений, реакций и поведения потр-й. Виды: фокус-группы (групповые дискуссии), глубинные интервью (роль интервьюера пассивна, он работает с помощью плана разговора), проект-я техника (тест с рис-ми, асс-ми и др.)

Сегм-е рынка - разбивка рынка на группы потребителей, которые отличаются разными потребительскими запросами к товару, а потому требуют разных комплексов М. Способы сегм-я: геогр-й, псих-й (тип личности, класс), демогр-й, повед-й (повод для покупки, интенс-ть потребл-я). Сегм-е делается по принципу вложенной иерархии. Через сегм-е можно определить ёмкость рынка.

Ёмкость рынка - это количество товаров, которые мы можем продать или у нас могут купить. Ёмкость рынка можно считать по товарному предложению или по потенциальному спросу.

Ёмкость по предл-ю = кол-о произв-го продукта за период + кол-во имп-го прод. – кол-во эксп-го продукта + пополн-е прод-м общ-х резервов – ест-я убыль прод.

Ёмкость рынка по спросу - это то количество товара, которое могут у нас купить, если его цена равна нулю. Она = сумма произведения количества потребителей, входящих в сегмент на норматив потребления на коэф-т эл-ти спроса от цен или доходов – насыщ-ть рынка + износ физический + износ моральный – альт-е формы уд-я потр-й (в т.ч. субституты) - доля конкурентов на рынке.

Доля рынка - отношение объёма продаж продукта организации к суммарному объёму продаж продуктов данного типа всех орг-й, действующих на данном рынке.

Чтобы определить ёмкость сегмента или ёмкость рынка по средствам производства и по стандартным товарам, составляются однофакторные функциональные карты - это матрица, по строкам которой размещаются потребители, просегментированные по одному признаку, а по столбцам - те же потребители, просегментированные по другому признаку. Каждый квадрант этой матрицы представляет собой сегмент рынка. Ёмкость каждого сегмента - это кол-во покупателей, входящих в сегмент. Ёмкость всего рынка определяется кол-вом сегментов, на которые будет выходить фирма. Ёмкость рынка фирмы по i-тому сегменту: пусть i от 1 до m - сегмент потр-лей по продукту, продифф-му по какому-либо признаку (например, по цене); j от 1 до n - количество потребителей, сост-х сегмент по какому-либо признаку; а - общее число изделий, проданных на j-м сегменте; bij - доля i-го сегмента по продукту на j-м сегменте (например, доля ценового сегмента в общем объёме продаж на геогр-м сегменте рынка). Тогда ёмкость = сумма от 1 до n (а*bij)

В общем случае ёмкость рынка = количество товаров, проданных на геог-м сегменте * средняя доля рынка изделий соотв-х продукции по цене или какому-либо другому фактору, для которого у фирмы нашлись сравнительные преимущества перед конкурентами * доля изделий, реализ-х через наиболее эф-е каналы сбыта * доля, кот. фирма будет отв-ть у конк-та на дан. сегменте.

Если фирма выходит на рынок с новой продукцией, то необходимо составить многофакторную функциональную карту - таблицу, по столбцам которой - факторы конкур-ти, сегменты рынка и новые модели. Затем сост-ся профили сегментов, т.е. оценка того, что из себя предст-т каждый сегмент. Отбор сегм-в произв-т по критериям: кол-е пар-ры, доступность, сущ-ть, рент-ть сегмента, совм-ть сегментов с рынком основных конк-в, защищ-ть выбр-го сегм-та от конк-и, возм-ть работы на выбр-м сегм.

Позиционирование товара - это определение желаемого и не вызывающего сомнения места товара на рынке с позиций самого потребителя. Рез-т сегм-я- дифф-ция тов

Признаки позиц-я: по атрибуту, по преим-ву, по особому способу Методики позиционирования:

Методика 1: карты-схемы восприятия - определяются 2 наиболее важные характеристики товара, строятся оси координат, определяются места существующих товаров и место идеального товара.

Методика 2: состоит из 3 схем:

1. восприятие товара по 2 его важным свойствам с точки зрения самих покупателей данного сегмента. В основе схемы - тезис о том, что представления рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительности. Не следует на осях отражать цену и комплексные показатели (качество, эффективность и т.д.)

2. желаемое сочетание 2 важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей. В основе схемы лежит оценка того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.

3. сводная схема - показывает желание потребителей иметь товар с наибольшей выгодой и платить за него - 2 предыдущие схемы совмещают на одной.

Ошибки позиц-я: недопоз-е, сверхпоз-е, запутанное поз-е, сомнительное поз-е. Стратегии поз-я нелидирующих фирм: усиление своего текущего положения в сознании потребителя, отыскание и занятие свободной позиции, которую признало бы значительное число покупателей, депозиционирование конкурента, стратегия эксклюзивного клуба.

2.4 М-я среда: осн-е ф-ры микроср. и макроср фирмы.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов (сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории).

Компания - Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Кроме того, маркетологи должны тесно сотрудничать с другими подразделениями: финансовый отдел, отдел исследований и разработок, отдел материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия.

Поставщики - обеспечивают необходимые ресурсы. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов и уровнем цен на основные компоненты.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Сюда относятся:

• компании по организации товародвижения - обеспечивают фирме каналы распространения. Фирма должна оценить способ хранения и перевозок с учётом цены, объёма и скорости доставки, безопасности.

• Агентства по оказанию маркетинговых услуг - помогают в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров.

• Финансовые посредники - помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. На маркетинг могут влиять растущие % ставки и ограничения на кредит.

Чтобы создать хорошие отношения с клиентом, компании нужно не только оптимизировать внутренние механизмы, но и наладить эффективные партнёрские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

Клиенты - знание их существующих и потенциальных потребностей - база для эффективного М. Типы клиентурных рынков: индивидуальных потребителей, бизнес-рынок.

Конкуренты - маркетологи должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Контактные аудитории - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, общественные движения, местные контактные аудитории (население, организации), широкая общественность. Компания может разработать планы проведения М для этих типов аудиторий так же, как и для потребительских рынков для получения желаемой ответной реакции.

Макросреда - главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.

Демографическая среда - численность населения, возрастная структура, перемены в семье, количество образованных людей, национальный состав, плотность размещения населения, соотношение полов и др. Эти данные необходимы для понимания основных тенденций рынка, определения как существующих потребностей, так и тех, которые возникнут в будущем, чёткого позиционирования и выработки наиболее эффективной стратегии.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления: распределение доходов и изменения в покупательной способности, изменения характера покупок (законы Энгеля: при росте дохода доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастают), экономическая ситуация в стране.

Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырьё для производства, стоимость энергии, экология, государственное регулирование использования природных ресурсов. Маркетологи должны знать об основных изменениях в этих факторах.

Научно-техническая среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности: НТП, ассигнования на НИОКР. Маркетологи должны следить за научными изменениями и способами, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей, а также за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий.

Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества, приверженность культурным ценностям. Маркетологи могут изменить вторичные ценности (первичные - передаются детям от родителей и поддерживаются обществом, вторичные - приобретаются человеком на протяжении жизни). Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.