2.7. Цены и ценовая политика в системе маркетинга

Цена – ден. сумма, запрашиваемая за товар или услугу или сумма тех ценностей, кот. потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Этапы установления конкурентной цены: постановка задач ценообразования, определение спроса (высшая граница цены), определение издержек (низшая граница цены), анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода и стратегии ценообр-я, окончательное установление цены.

Возм-е задачи ценооб-я: обесп-е плановой нормы отдачи исп-х фондов, созд-е ден-х запасов, сниж-е конкуренции, завоевание престижа, стимулир-е продаж соп-х товаров, полное исп-е мощностей за счёт "непикового" ценообр-я, создание благопр-го псих-го климата в коллективе, обеспечение выжив-ти фирмы, завоев-е лид-ва по доле рынка, зав-е лидерства по качеству товара. Виды цен:

• Базисная - для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя, служит базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте

• Фактурная - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте (ExW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DAF, DES, DEQ, DDU, DDP)

• Мировая - по сырьевым товарам определяется уровнем цен стран-экспортёров, по готовым - ценами вед-х фирм-произв-лей, по другим - ценами бирж и аукционов

• Моноп-я - на продукцию моноп-в с учётом спроса

• Номин-я – публ-ся в прейск-х, спр-х и бирж-х котир-х

• Оптовая - затраты на пр-во + наценка производителя

• Розничная

• Цена предл-я – ук-ся в оф-м предл-и продавца (оферте) без скидок

• Цена пр-ва - издержки пр-ва + средняя прибыль на авансир-й капитал (деньги, потр-е на приобр-е средств пр-ва и рабочей силы)

• Рыночная - по ней идёт купля-продажа на дан рынке

• Скольз – уст дог в зав от ряда условий на опр-ю дату

• Справочная – отр-т ур-нь факт-х сделок за период, исп-ся в переговорах для установления исходной цены.

Виды скидок: за платёж наличными, за количество, функциональные (скидки торговле за хранение, доработку товара и т.д.), сезонные, зачёты (при покупке новой модели товара и возврате старой).

М-е трюки (инициатор - только продавец): скидки с цены для фикс-го периода, скидки по специальному поводу, уступки через доп-ю стоимость (с бесплатным прилож-м другого товара), льготы через купоны и марки, распр-жи.

Методы установления цен:

1. С/с + прибыль - самый простой метод, но игнорирует спрос и цены конкурентов

2. Установление цены по контрольной точке (метод безубыточности) - зная полные расходы и цену, которую задал рынок, можно рассчитать партию товара, которую нам необходимо произвести, а также исчислить прибыль, получаемую при этом. Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки на 1 изделие)

Методы 1, 2 - затратный подход к ценообразованию: продукт - технология - затраты - цена - ценность - покупатели. Альтернатива - ценностный (маркетинговый) подход: покупатель - ценность - цена - затраты - технология - продукт.

3. Метод потребительной стоимости (полезности товара) - 3 варианта:

• Прямое определение цены - группу потребителей просят определить цену нескольких товаров

• Прямое опр-е потре-й ст-ти (полез-ти) – опраш-ые расп-т 100 очков между товарами-аналогами способом, кот отр-т соотв-ю потреб-ю ст-ть.

• Диагн-й метод – оц-ся потреб-я ст-ть и баллы распр-ся по неск пок-м, также вв весовой коэф для кажд пок-ля.

4. Метод расчёта потребительской ценности товара на основе цены безразличия - это та цена, при которой потребителю всё равно, что покупать - ваш товар или товар конкурента. Задача ценообразования - максимизация разницы между ценностью товара для покупателя и ценой, которую он готов уплатить и затратами, которые фирма понесёт на изготовление товара с такими свойствами. Этапы: определение цены безразличия, определение + и - отличий от товара-аналога, оценка значимости отличий с позиций покупателя, суммирование цены безразличия с оценками отличий.

5. Метод конкуренции - ориентация на цены конкуренции. Модификация метода - тендерное ценообразование.

6. Метод диапазонов цен - существует так называемая шкала цен на товары разной классности. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определённую цену, производитель тем самым даёт сигнал потребителю о классе своего товара.

Ценообр-е на нов технологии. Варианты расчёта цены:

1. Для технологии на лабораторной стадии - цена лицензии является паушальной, т.е. отражаемой в лицензионном соглашении точно фиксируемой суммой, выплачивается либо однажды, либо в несколько приёмов. Цена = цена завершения разработки и доведения технологии до опытно-промышленного освоения + цена технической помощи покупателю при промышленном освоении технологии + цена подготовки кадров фирмы-покупателя + цена передачи прав интеллектуальной собственности или её титула, т.е. правовая компонента цены. 1-е 3 составляющие определяются по методу цена + прибыль, этот метод опирается не столько на оценку технологии, сколько на потенциал, престиж самого лицензиара. 4-я составляющая - сумма ущерба лицензиара, если покупатель нарушит его права.

2. Для технологии, доведённой до уровня промышленного освоения - основывается на цене роялти - оплата лицензии предполагает форму участия продавца в прибылях лицензиата. Цена = (прибыль патентовладельца с единицы продукции + разница в цене за продукт лицензиата и патентовладельца) * среднегодовой плановый объём выпуска продукции лицензиатом * срок лицензии.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Стратегии:

• установление цен в рамках товарного ассортимента - ценовые интервалы между изделиями ассортиментной группы, т.е. ступенчатое дифференцирование цен, исходя из разницы в себестоимости, в оценке потребителями их свойств, а также цен конкурентов

• установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием - проблема, какие компоненты определить как дополняющие

• установление цен на обязательные принадлежности - стратегия установления цены, состоящей из фиксированной и переменной составляющих (оплата количества сверх установленного - пример - телефонные звонки)

• установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них - любая цена, покрывающая расходы на хранение и доставку

• установление цен на комплект товаров - объединение товаров в набор и продажа его по более низкой цене для стимулирования сбыта.

Цена может выступать своеобразным измерителем качества товара. Закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Когда связь цены и качества ложится в основу ценообразования, необходимо позиционировать товар по цене и качеству. 9 стратегий:

1. стратегия ценовых премий - высокое качество/высокая цена

2. стратегия более глубокого проникновения на рынок - высокое качество/средняя цена

3. стратегия повышения ценностной значимости - высокое качество/низкая цена

4. стратегия завышения цены - среднее качество/высокая цена

5. стратегия среднего уровня - среднее качество/средняя цена

6. стратегия доброкачественности - среднее качество/низкая цена

7. стратегия ограбления - низкое качество/высокая цена

8. стратегия показного блеска - низкое качество/средняя цена

9. стратегия низкой ценностной значимости - низкое качество/низкая цена.