2.11. Потребности и их трансформация под воздействием маркетинга.

Потребность - это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые у него в данный момент отсутствуют. Или это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

Желание - это потребность, принявшая специфическую, более конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида и возможностями общественного производства.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Потребности растут по мере развития общества. Фирмы расширяют ассортимент продукции, удовлетворяющей эти потребности и способствуют выявлению новых. Человек выбирает товар, способный обеспечить максимальную потребительскую ценность с учётом финансовых возможностей. Маркетолог должен определить: виды возникающих потребностей и их насущность, потребительские ценности клиента, выступающие как его потребительские цели, конкретные формы потребностей. Чем ниже в иерархии Маслоу неудовлетворённая потребность, тем она настоятельнее и тем больше готов платить покупатель за её удовлетворение (это нужно учитывать при планировании товаров). Кроме того, нужно знать, какие цели ставит перед собой потребитель, покупая те или иные атрибуты товара (престиж и т.д.).

Этапы формирования потребности:

1. Стадия возникновения потребности - здесь потребность возникает как абсолютная в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность и выражается пока только в стремлении решить проблему клиента (например, потребность в эффективных средствах обработки информации)

2. Абстрактная потребность трансформируется в производственную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере это будет потребность в РС)

3. Производственная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворения под воздействием конкуренции становятся ещё более очевидными (потребность в РС фирм Apple или IBM)

4. Действительная потребность превращается в желание - стремление к получению уже не просто определённых продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (РС с вертикальным или горизонтальным системным блоком)

5. Желания превращаются в первичный спрос как платёжеспособную потребность и готовность к покупке

Стадия удовлетворения потребностей - первичный спрос превращается во вторичный, реализованный.

Если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т.е. если потребитель не находит нужный товар и приобретает тот, который не соответствует его потребности, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, неудовлетворённого. При таком положении снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения. Если же потребитель откладывает покупку в ожидании нужного товара, то это - отложенный спрос. И тот, и другой вид спроса - неудовлетворённый, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме.

Вопрос о ложности и истинности потребностей и желаний должен решаться так:

• Ложными являются социально опасные потребности, все остальные - истинные. Несмотря на то, что М располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей и активно использует эти средства, он всё же удовлетворяет такие нужды

• Если на стадии превращения потребности в желание у одного и того же субъекта возникает множество стремлений разнообразить своё потребление по сути одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно если они не способствуют удовлетворению более высоких потребностей, творческому самоутверждению, не обеспечивают развития способностей личности, то такие потребности (желания) можно оценивать как ложные. В этом случае с помощью М наряду с развитием истинных потребностей могут культивироваться и ложные, называемые квази-потребностями.

Потребительское поведение и потребности развиваются под воздействием ряда закономерностей:

• Абсолютные потребности являются ненасыщаемыми. Степень насыщения потребностей растёт по мере их перехода во всё более субъективизированные формы. Поэтому, как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении

• Удовлетворение новых потребностей сначала осуществляется более обеспеченными семьями, которые имеют большую возможность перераспределить средства в рамках своего бюджета. Их потребление и потребности предстают перед менее обеспеченными семьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся.

Доход оказывает преимущественное влияние на структуру потребностей и спроса только в период достижения им (доходом) определённого уровня, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей степени детерминированы социально-демографическими, профессионально-квалификационными и др. факторами.