2.15. Марк-е стратегии: ценообразование на новые товары и товары-аналоги

Основные стратегии установления цен на товары-новинки:

Стратегия "снятия сливок" - первоначально на товар устанавливается высокая цена, затем она последовательно снижается. Условия реализации: рынок сегментирован по доходам, текущий спрос велик, мелкосерийное производство выгодно. Варианты:

• Быстрое "снятие сливок" (высокая цена/высокие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: большая часть потребителей не осведомлена о товаре; те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене; фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару

• Медленное "снятие сливок" (высокая цена/низкие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: большая часть покупателей осведомлена о товаре; те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене; конкуренция почти отсутствует

Стратегия глубокого проникновения на рынок - цена на новинку изначально устанавливается невысокая и затем плавно снижается. Условия реализации: спрос эластичен, с ростом объёмов производства снижаются издержки на единицу продукции. Варианты:

• Быстрое проникновение на рынок (низкая цена/высокие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре; большинство из них не будут приобретать товар по высокой цене; на рынке имеются товары конкурентов

• Медленное проникновение на рынок (низкая цена/низкие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: покупатели хорошо осведомлены о товаре и будут его приобретать только по невысокой цене.

Иногда цена может выступать своеобразным мерилом качества товара. Наиболее часто эта связь анализируется при определении цены на товары-аналоги. Закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Когда связь цены и качества ложится в основу ценообразования, необходимо позиционировать товар по цене и качеству. 9 стратегий:

1. стратегия ценовых премий - высокое качество/высокая цена

2. стратегия более глубокого проникновения на рынок - высокое качество/средняя цена

3. стратегия повышения ценностной значимости - высокое качество/низкая цена

4. стратегия завышения цены - среднее качество/высокая цена

5. стратегия среднего уровня - среднее качество/средняя цена

6. стратегия доброкачественности - среднее качество/низкая цена

7. стратегия ограбления - низкое качество/высокая цена

8. стратегия показного блеска - низкое качество/средняя цена

9. стратегия низкой ценностной значимости - низкое качество/низкая цена.

Стратегия дискриминационных цен применяется как к новым товарам, так и к товарам-аналогам - для корректировки цен с учётом различий в потребителях (студенты, пенсионеры), товарах (на разные модели товара) и в местах реализации (универмаг, магазин класса люкс). Эта стратегия позволяет устанавливать на товар 2 и более цены независимо от различий в издержках. Для установления дискриминационной цены необходимы следующие условия:

• рынок сегментирован и сегменты отличаются уровнем спроса на товар

• потребители в сегменте с низкой ценой не могут перепродать товар потребителям в сегменте с высокой ценой

• конкуренты отсутствуют или имеют ту же цену

• сумма ценовой дискриминации равна сумме издержек по сегментированию и наблюдению за сегментом

• дискриминационные цены не отпугивают потребителей

• закон при дискриминации не нарушается