2.5. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Товар - всё то, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается рынку с целью привлечения внимания, применения и использования.

Существует 4 уровня товара в М: 1)замысел товара - что в действительности приобретает покупатель, выгоды, ради которых он совершает покупку; 2)реальный товар - должен донести до потребителя основные преимущества данного товара (торговая марка, качество, упаковка, свойства, цена); 3)Товар с дополнением - добавляется послепродажное обслуживание, гарантии, сервис, условия платежа); 4)Потребительское признание - новые перспективы в потреблении, самочувствие, конкурентное преимущество

Классификация товаров:

1. Потреб-е товары – приобр-ся для личного польз-я: повседневного спроса (постоянного спроса, импульсивной покупки, для экстренных случаев), выборочного спроса (сравнение товара с аналогом), особого спроса (с уникальными свойствами, либо нет субститутов, либо они не признаются покупателями), пассивного спроса (товары, о которых у потребителя нет информации и товары, вредные для здоровья)

2. Товары для бизнес-рынка - сырьё, капитальное обор-е, доп-е товары, компоненты к товарам, материалы для пр-ва, товары повс-го спроса, сторонние услуги фирме.

Распр-е зависит от вида товара:

• Интенс-е – шир. Предс-н в ма-х (товар повс-го спроса)

• Селективное - в спец-х магазинах (товар выб-го спр)

• Эксклюзивное - в экскл-х м-х (товар особого спроса)

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их соотношение, предназначенное для обозначения товаров или услуг одного или группы продавцов и для их отличия от других товаров-конкурентов. В капитал марки входят степень марочной приверж-ти, именной осведомлённости, воспр-е качество, сильные марочные асс-и, патенты, торговые знаки и др. 4 марочные стратегии: расширение семейств-ти марки (сущ-я марка/сущ-я категория товара), расширение границ исп-я марки (сущ-я марка/новая категория товара), многомарочный подход (новая марка/суще-я категория товара - вариант - стратегия создания корп-х и инд-х марок или зонтичный бренд), новые ТМ (новая марка/новая категория товара).

ЖЦпрод - это концепция, опис-я сбыт продукта и прибыль фирмы, поведение потр-й, конк-в и самой фирмы, а также стратегии М с момента пост-я товара на рынок до момента снятия его с продаж. Конц-я спр-ва для типа продукции, для вида прод-и и для торговой марки.

ЖЦП: разработка, внедрение (потребители-инноваторы), рост (адапторы), зрелость: собственно зрелость (раннее большинство) и насыщение (позднее большинство), упадок (ретрограды). Если фирма терпит провал, то сразу же после внедрения идёт упадок. Когда товару находят новые сферы применения, то после фазы роста снова идёт фаза роста - гребешковая кривая. Если после упадка снова идёт рост - товар сезонного назначения или на него влияет мода - кривая "ностальгия". На этапе разр-ки маркетологи должны чётко опр-ть целевых потр-й, стратегию ценообр-я, систему продв-я и распр-я. Этап выведения на рынок – модифиц-й продукт ув-т продажи быстрее, чем инновация. Конк-я огр-на, цены повышены. Этап роста - рост сбыта, новые конк-ты, насыщение каналов распр-я, рост прибыли. Страт-е подходы: пов-е кач-ва, диффер-я, проникн-е в новые сегм, в новые каналы распр-я, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулир-я, усиление её агрессивного хар-ра, своевр-е снижение цен. Этап зрелости - снижение темпов роста сбыта, конк-ты снижают цены, усил-ся агрессивный характер рекламы, увеличиваются льготы покупателям и торговле, растут ассигнования на НИОКР, это означает уменьшение прибыли, слабые конкуренты уходят. Осущ-ся модиф-я товара, модиф-я рынка (новые сегменты, перепозиц-е), модиф-я комплекса М. Этап упадка - сокращение прибыли, сокращение ассортимента, снижение цен и затрат на стимулирование. Программа разработки новых товаров. Инновации бывают процессные (социальные или в управлении) и материально-технические (базовые, улучшающие, модернизирующие). Этапы разработки нового товара:

• Поиск и формирование новых идей

• Отбор идей

• Разработка замысла и его проверка

• Разработка стратегии М. 3 части:

• Опис-е целевого рынка, парам-ы позиц-я, показатели объёма продаж, доли рынка и прибыли

• Сведения о предп-й цене товара, о его распределении, смета расходов на М в течение первого года

• Цели по сбыту и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса М

• Анализ возможностей производства и сбыта

• Разработка реального товара - создание прототипов с основными свойствами задуманного товара и заданными критериями себестоимости и безопасности.

• Стадия испытания в рыночных условиях - пробный М - выбор момента проведения, места, длительности, затем определяется, какую информацию хочет получить фирма и как будут использоваться результаты проверки (признание потребителей, определение дифференцированных признаков товара, решение судьбы продукта)

• Этап развёртывания коммерческого производства

Для того, чтобы сбалансировать прибыльные и неприбыльные производства, снизить риск и увеличить успех, необходимо управлять ассортиментом.

Товарный ассортимент - это совокупность разных видов продуктов фирмы. Ассортиментная группа - совокупность взаимосвязанных между собой товаров, объединённых одним процессом производства и комплексом М. Каждый товар в ассортиментной группе представляет собой ассортиментную позицию. Ассортиментная группа характеризуется глубиной и шириной. Глубина ассортимента - количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе. Ширина ассортимента - это количество ассортиментных групп на фирме.

Управляют ассортиментом при помощи матрицы BCG: по осям - темпы развития продаж в отрасли и относительная доля рынка (доля фирмы к доле преимущественного конкурента) - знак вопроса или трудный ребёнок (высокие темпы продаж/низкая доля), звезда (высокие темпы продаж/высокая доля), дойная корова или денежный мешок (низкие темпы продаж/высокая доля), собаки или хромые утки (низкие темпы продаж/низкая доля).

Концепция упаковки - определение того, какой в принципе должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чём её основные функции, каковы должны быть её размеры, дизайн, исходные материалы, цветовое и текстовое оформление и марочный знак. 3 слоя упаковки:

• Внутренний слой – непоср-е вместилище товара

• Внешняя упаковка - материал, защи-й внутреннюю упаковку и удаляемый при непоср-м исп-и товара

• Трансп-я упаковка - упаковка для хр-я и тр-ки

Факторы, усиливающие роль упаковки: развитие новых форм обслуживания в торговле (самообслуживание), рост достатка потребителей, возрастание значения образа фирмы и образа товара, изыскание новых способов хранения товаров.

При создании концепции учитываются требования сферы сбыта и потребления