Неоклассическая теория потребительского поведения

В начале 70-х годов ХIХ в. трое ученых, работавших независимо друг от друга в Манчестере, Вене и Лозанне, пришли почти одновременно к примерно одинаковым выводам, открыв тем самым новую страницу в экономической теории. Это – У.Ст. Джевонс (1835-1882), опубликовавший в 1871 году “Теорию политической экономии”, К. Менгер (1840-1921), выпустивший в том же 1871 году “Основания политической экономии”, и Л. Вальрас (1834-1910), издавший в 1874 г. “Элементы чистой политической экономии”².

Использование в анализе введенного ими принципа предельной полезности, по их мнению, позволяло признать за политической экономией звание точной науки, или чистой экономии, так как сводило основную проблему экономики к строгой математической форме. В истории экономической мысли этот период принято считать началом “маржиналистской революции” (marginal – предельный, отсюда и название новой школы – маржиналисты), вызвавшим к жизни появление кардиналистской теории предельной полезности и генезис ординалистской. В 90-е годы начался второй этап «маржиналистской революции», связанный с именами главы кембриджской школы А.Маршалла и основателя американской школы Дж.Б.Кларка.

Каковы же основные положения теории маржиналистов?

1. Гедонистический принцип (отсюда и другое название маржиналистов – гедонисты¹). Джевонс провозгласил, что истинную экономическую теорию можно получить лишь возвратясь к мотивам, побуждающим человека действовать: чувствам удовольствия и страдания.

Потребности тела и разума заставляют человека искать удовольствия в потреблении. Чтобы он мог удовлетворить эти свои желания и потребности, необходима целесообразная трудовая деятельность, которая требует усилий (страданий). Побуждать к действию могут и другие чувства, например, являющиеся результатом совести, сострадания, иных моральных или религиозных мотивов. Но они предметом исследования экономистов, по мнению Джевонса, не являются; их должны рассматривать другие науки.

Поскольку чувства удовольствия и страдания могут быть более или менее сильными, следовательно, они поддаются количественной оценке с помощью показателей интенсивности и продолжительности. Знакомые рассуждения, не правда ли? Мы об этом читали у Бентама.

2. Принцип предельной полезности. Полезный предмет – тот, который вызывает удовольствие либо уже имеющейся от него пользой, либо ожиданием его будущей пользы. Количество полезности соответствует количеству произведенного удовольствия. Обычно потребление последующих приращений полезной субстанции дает уменьшение приращений удовольствия. Это наиболее важный закон всей теории.

3. Труд, являющийся средством, с помощью которого мы пытаемся обеспечить удовольствие, всегда сопровождается определенным страданием, быстро возрастающим как функция от интенсивности и продолжительности труда. Труд будет продолжаться до тех пор, пока последующее приращение не станет приносить больше страданий, чем приносит удовольствия приращение продукции, полученной благодаря ему².

Эти принципы легли в основу теории потребительского поведения и спроса неоклассиков. Все они исходили из ряда предпосылок: независимость, эгоистичность, рациональность, информированность человека³.

Поскольку экономическая теория понимается неоклассиками как наука об эффективности использования ограниченных ресурсов ради удовлетворения безграничных человеческих потребностей, постольку и в поведении потребителя их заинтересовала проблема рационального выбора товаров и услуг при бюджетном сдерживании. Каким образом потребитель выбирает среди множества различных товаров и услуг наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор?

Ситуация выбора предполагает, во-первых, наличие нескольких возможных вариантов выбора, когда есть из чего выбирать, во-вторых, ограниченность выбора доступных потребителю наборов доходом и ценами, в-третьих, существование критерия выбора, по которому покупатель сравнивает различные варианты и выбирает один, самый предпочтительный. Существует два подхода к этой проблеме: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Экономисты Х1Х в. (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары и услуги, сравнивая величины их полезности. Они допускали теоретическую возможность измерения полезности подобно измеримости массы, скорости, расстояния.

Поскольку целью потребителя является максимизация полезности, то первопроходцы теории полезности представляли ее как сумму полезностей всех потребляемых товаров, входящих в некоторый набор, и зависящих лишь от объема потребления товара. Такой подход вызвал критику оппонентов, ибо не учитывал зависимости полезностей отдельных товаров друг от друга. Многие товары взаимосвязаны: либо дополняют, либо заменяют друг друга. Поэтому бессмысленно говорить о полезности куска хлеба, не зная, съеден ли он с колбасой, маслом или сам по себе. Необходимо рассматривать полезность всего набора потребляемых товаров, а не одного какого-то отдельно взятого продукта.

В соответствии с кардиналистской теорией выбор какого-то набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: максимизировать удовлетворение потребности можно, распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность.¹ Математически это правило можно представить в виде уравнения:

MU_A/P_A = MU_B/P_B ,

где MU_A, MU_В - предельные полезности товаров A и B;

P_A, P_В - цены товаров A и B.

Большинство экономистов соглашаются с тем, что в основе выбора того или иного набора товаров лежат предпочтения, однако возражают против возможности количественного измерения полезности. Может быть, отдельный потребитель и производит какую-то внутреннюю неуловимую количественную оценку полезности, но исследователю она не видна. У разных потребителей будут различные оценки. Поэтому в противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский подход, основанный не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности. Более предпочтительными являются те наборы, которые имеют более высокий уровень полезности.

Своим появлением в начале ХХ в. ординалистская теория полезности обязана итальянскому ученому В. Парето (1848-1923) и российскому экономисту и математику Е.Е. Слуцкому (1880-1948). Окончательное оформление теория спроса, базирующаяся на ординалистском подходе, получила в работе Дж. Хикса (1904-1989) «Стоимость и капитал» (1939 г.)

Поведение потребителя с позиций ординалистского подхода рассматривается в три этапа: сначала изучаются его предпочтения с помощью кривых безразличия, затем учитываются бюджетные ограничения и, наконец, определяется потребительский выбор путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями.

Допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества товарных наборов с точки зрения их предпочтительности покоится на следующих предположениях аксиоматического характера: 1)предпочтения уже сформировались и потребители могут сравнивать и классифицировать различные наборы товаров и услуг; 2)предпочтения транзитивны, то есть если А > В (т.е. А предпочтительнее В), а В > С, то А > С; 3) потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему.

Таким образом благодаря усилиям маржиналистов теория потребления применяется к выяснению важнейших экономических проблем, в первую очередь, к анализу ценности. Экономия потребления перестала быть appendix'ом экономических курсов, органично войдя в общую систему экономической науки и даже заняв одно из первых мест. Так, А. Маршалл (1842-1924) посвящает III книгу "Принципов экономической науки" потребностям и их удовлетворению, помещая ее перед учением о производстве (IV книга), обмене (V книга) и распределении (VI книга).

Маршал предпринимает попытку синтеза маржиналистских и социологических подходов. Экономическая наука, по его мнению, представляет собой исследование богатства, с одной стороны, и часть исследования человека - с другой. Предметом ее исследований он провозгласил «главным образом те побудительные мотивы, которые наиболее сильно и наиболее устойчиво воздействуют на человека в хозяйственной сфере его жизни»¹. Применение научных методов и анализа в экономической науке становится возможным тогда, когда появляется возможность измерить деньгами силу побудительных мотивов. Таким образом, по Маршаллу, «экономическая наука - это, с одной стороны, наука о богатстве, а с другой, – та часть общественной науки о действиях человека в обществе, которая относится к предпринимаемым им усилиям для удовлетворения своих потребностей в тех пределах, в каких эти усилия и потребности поддаются измерению в единицах богатства или его всеобщего представителя, т.е. денег»² (курсив Маршалла – Л.Р.).

Новый шаг вперед – рассмотрение эластичности потребностей, реакции изменения объема спроса в ответ на повышение или уменьшение цены.

То, как люди тратят свой доход – одна из самых важных, по мнению Маршалла, задач практического приложения экономической науки к образу жизни людей. В расходах людей (прежде всего на пищу, одежду, жилище) Маршалл вскрывает два мотива: ради удовлетворения насущной потребности и ради хвастовства. Последний движим стремлением людей выделиться среди окружающих, потешить свое тщеславие. Жаждой превосходства Маршалл объясняет не только желание выделиться с помощью внешних признаков, но и внутренних – расширение круга интересов человека, стремление к совершенству ради него самого. Это возникает из наслаждения, которое люди получают от развития собственных способностей. Поэтому, «хотя на ранних стадиях развития человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что развитие новых видов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности»¹.

Маршалл утверждает преимущество коллективных форм использования богатства над частными большим удовольствием от его великолепия, не омраченным личным тщеславием, с одной стороны, и завистью – с другой. Поэтому он выступает за мудрое размещение великолепия, сосредоточенное вокруг общественных зданий, в общественных парках, в общественных собраниях произведений искусства, в общественных центрах спортивных состязаний и развлечений. Следовательно, критерием благородности богатства, по Маршаллу, является применение его для обеспечения каждой семье средств существования и культуры, а также для создания обилия высших форм наслаждения коллективного пользования. Тогда удовольствия, приносимые им, могут становиться все более глубокими по мере расширения тех высших форм деятельности, для которых оно применяется.

Всякое увеличение богатства усиливает наполненность и благородство человеческой жизни, так как его предназначение – преимущественно удовлетворение подлинных потребностей. Но при этом Маршалл отмечает и «отвратительную жажду богатства» как средства, обеспечивающего возможность «жить напоказ». Законы против роскоши оказывались тщетными. Было бы огромным достижением, если моральный дух общества смог бы побудить людей избегать хвастовства индивидуальным богатством.

Рассуждения Маршалла о богатстве и человеке с экономической и нравственной точек зрения, венчает вывод о необходимости эстетического развития. Когда средства существования уже обеспечены, каждый должен стремиться увеличивать красоту вещей, которыми он владеет, а не их количество или их пышность. «Совершенствование художественной формы мебели или одежды развивает высшие способности тех, кто их производит, и служит источником все большего наслаждения для тех, кто ими пользуется». Но при этом не следует расходовать возрастающие средства на усиление сложности и вычурности предметов домашнего обихода, ибо мы не получаем тем самым подлинной выгоды и длительного счастья. «Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и попроще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты…»².

Таким образом можно предположить, что «человек потребляющий», каким он представлялся Альфреду Маршаллу - это, во-первых, гедонист, желающий побольше извлечь удовольствия при удовлетворении своих потребностей, при этом, во-вторых, нравственный человек, без личного тщеславия и зависти, стремящийся к удовлетворению подлинных потребностей и культурному совершенствованию, и, наконец, в-третьих, эстетически образованный человек, обретающий выгоду и счастье благодаря красивым вещам, их качеству (когда средства существования уже обеспечены). Определив этические и эстетические ориентиры в поведении потребителя, Маршалл не идет дальше, указав, что их анализ выходит за пределы темы его книги и нуждается в дальнейших исследованиях.