2.1. Видавничий портфель

Як і будь-якого товаровиробника, професійного книговидавця врізняють глибоке знання минулого й теперішнього стану того сегмент ринку, де він функціонує, а також уміння прогнозувати його розвито, Останнє важливе не тільки з огляду постійного спостереження з перерозподілом споживчого попиту, а й під час моделювання кількості продажів видань для запропонованого до публікації рукопису. Якщо ж книга є замовленою (тобто пишеться на завдання редакції) і термін підготовки її до видання досить тривалий, то й моделювання такої книги набагато ускладнюється, оскільки видавець повинен уявити собі динаміку її реалізації у віддаленому на кілька років непередбаченому майбутньому. Будь-яких наукових, формально алгоритмізованих методів моделю- вання поведінки товару на книжковому ринку, як і динаміки розвитку останнього (іншими словами, процедур маркетингових досліджень), неіснує. Тому видавцеві, звичайно, доводиться покладатися на власний досвід та інтуїцію. У повсякденній практиці найчастіше використовують метод аналогій. Сутність його зводиться до відбору серед товарів, що вже є у продажу, такого, який має найбільш близькі споживчі властивості до досліджуваного. Ринкова доля таких аналогів власне й служить найбільш вагомим аргументом на користь схвалення або повернення рукопису автору. Але все ж таки, підкреслимо зайвий раз, - суб'єктивна думка видавця, що спирається на інтуїцію, є вирішальною. Безпрограшні видання. На практиці, видавець приймає позитивні рішення досить упевнено, «не довго думаючи». Пов'язане це, як правило, із книгами, поява яких очікується читачем. Це не означає, що про такі публікації всі повинні бути заздалегідь повідомлені. У першу чергу, вважається легко прогнозованим підвищений попит у момент появи товару на полицях книжкових магазинів. Перелічимо типи книжкових видань, друкування яких є безпрограшним:

1) твори, екранізації яких демонструвалися на телебаченні абомають «касові» кіноверсії;

2) твори популярних поетів, письменників, учених, державних

діячів, у тому числі загальновідома вітчизняна і зарубіжна класика;

3) чергові томи зібрань творів або серій, що вже успішно продаються;

4) популярна література з питань життєзабезпечення людини (домашня медицина, підручники з вивчення іноземних мов, ведення домашнього і присадибного господарства тощо); художні твори тих жанрів, що традиційно користуються і ийким читацьким попитом (фентезі, детективи, еротика, історичні романи тощо);

5) наукові праці (найчастіше це стосується гуманітарних дисциплін), у першу чергу відомих авторів, цікаві не тільки фахівцям, а й широкому іні алу населення; сюди ж відносять різні енциклопедії та довідники;

6) підручники, навчальні посібники й інша література для школярів і студентів популярних спеціальностей, видання для професійної підготовки (книги економічної та юридичної тематики, посібники користувачам різноманітних програмних продуктів і т.ін.).

Звичайно, книги мають бути ще й добротно написані. Відповідність їхнього змісту зазначеним напрямкам є необхідною, але не достатньою умовою забезпечення стабільності попиту. Рукопис - як товарний продукт

Якою б привабливою пропозиція не здавалася, краще відбирати для публікації рукописи, що відповідають профілю видавництва. Заявка може мати дуже привабливий вигляд саме тому, що ви погано орієн¬туєтеся в даному секторі ринку і не розглянули збиткові сторони проекту.

Вирішивши, що рукопис відповідає напрямку діяльності видавництва і може викликати читацький інтерес, видавець проводить прогнозуючий економічний розрахунок його підготовки і виробництва як якогось абстрактного товарного продукту. Беруться до уваги відповіді на такі питання:

1. Скільки коштів необхідно для підготовки рукопису й ілюстрацій до друку, у тому числі, якою є авторська винагорода?

2. Який передбачуваний наклад видання?

Це питання еквівалентне такому: яку кількість потенційних покупців охоплюють книготорговельні підприємства, з якими видавництво встановило ділові стосунки і які розповсюджують аналогічні книги?

3. Яка передбачувана ціна видання?

Крім прямих витрат на авторський гонорар, поліграфічні матеріали і виробничі послуги, важливо зрозуміти, яка частина коштів, із витрачених на підготовку, припадає на кожен примірник.

4. Який термін продажу (оплати) накладу?

Це питання зводиться до такого: яку інфляційну (кредитну) «накрутку» на відпускну ціну необхідно зробити, щоб як мінімум повернути вкладені кошти? Порівнюючи з цього погляду економічну ефективність виробництва, наприклад, випуск «жіночих» романів і складних високомистецьких альбомів, отримуємо очевидний результат на користь романів. З іншого боку, час від часу видавці випускають збиткові для себе книги , наприклад, мемуари популярної людини. Робиться це або з розуміння підвищення популярності видавництва, або з доцільності встановлення добрих стосунків з людиною, від якої залежить розподіл коштів чи інших пільг. Одним зі способів зниження ризику вкладення коштів у підготовку нових книг є спеціалізація видавництва. Якщо ви працюєте на читацьку аудиторію, смаки якої легко прогнозуються, якщо ви залучили до співпраці авторів, чиї книги очікуються цією аудиторією, вам гарантований успіх. Чим вища компетентність видавництва в очах цільової групи покупців і більша користь від його книг, чим вужча спеціалізація і незамінність його програми, тим вищі ринкові ціни. Рукопис може потрапити до видавництва одним із двох способів: надійти в готовому вигляді за ініціативою автора («з вулиці»); у результат ті виконання конкретного редакційного завдання («за замовленням»). Перша ситуація є типовою для більшості видавництв, і чим більша фірма, тим інтенсивніший потік видань «із вулиці». Іноді спочатку виникає заявка, і якщо вона викликала інтерес, автор приносить (надсилає) сам рукопис або укладає договір на його написання. Яка пропозиція буде прийнята, визначає на кінцевому етапі видавець. Але навіть професіонали намагаються не зневажати сторонньою експертизою. Якщо йдеться про переклад, а надійшла ще тільки заявка, замовляють пробний переклад (0,5-1 авторського аркуша). У разі пропозиції публікації оригінальної праці автор повинен представити поряд із докладним проспектом цього твору ще й пробний розділ. Ці заходи дозволять відмежувати видавництво від непрофесійних, але самовпевнених дилетантів. Замовлені видання, видавничі серії Розглянемо замовлені видання, що традиційно складають основу редакційного портфеля. До такої продукції відносять:

1) чергові томи зібрань творів і серій;

2) нові твори популярних авторів, досвід співробітництва з якими у видавництва є позитивним;

3) твори, права на які придбані видавництвом заздалегідь;

4) твори, значні зусилля з підготовки яких докладають співробітники самого видавництва (у першу чергу це стосується енциклопедій);

5) твори, для створення яких видавництво спеціально сформувало авторський колектив;

6) субсидовані видання.

Очевидні переваги випуску зібрань творів - стабільний збут, забез¬печений на весь час їх виробництва. Це достатньо, щоб автор був иідомим, популярним і не набридав при читанні його творів від тому до тому. Це не стосується зібрань творів класиків, а в першу чергу академічних видань вітчизняних поетів і письменників, де на першому місці - повнота складу, високий рівень текстологічної підготовки, фундаментальність наукового апарату.

Тенденції розвитку українського ринку показують, що народна любов до складання зібрань творів поступово відходить у минуле. На перший план виступають серії, що гарантують читачеві розмаїтість сюжетів у межах заздалегідь декларованих (і зрозумілих для читача) критеріїв відбору, котрі були покладені в основу комплектування серії.

Чим більше таких критеріїв, тим вища впевненість, що визнання перших книг серії забезпечить надійний збут наступних. Якщо розроб¬лений у видавництві набір критеріїв припав до смаку широкому загалу споживачів - успіх такої серії забезпечений, а отже, забезпечений і високий прибуток вкладених коштів. Певним чином, серія є обличчям видавництва, і чим більше вона конкурентноспроможна тим вища ринкова вартість її логотипа.

Ще вдалішим вважається видавець, що не тільки надрукував цікаву серію, але й організував у її межах випуск оригінальної продукції, ана¬логів якої на ринку до цього не було (наприклад, серію спеціалізованих енциклопедій у певній сфері знань, незвичайних навчальних посібників, високомистецьких альбомів, створених на якихось нових принципах і т.п.). Якщо ж до роботи над серійними книгами вдалося залучити провідних фахівців, то й серйозних конкурентів у неї не виникне, - у результаті видавництво виявиться монополістом на ринку цього типу товару, що, зрозуміло, є дуже вигідним.

Але природний монополізм у видавничій справі існує не тільки у подібних випадках. Відомо, чим у більшості товарних секторів під¬приємство є монополістом, тим стійкіший його стан на ринку.

Можливість монополії у видавничій практиці заснована на діючих законах України: «Про охорону прав на промислові зразки», «Про охо¬рону прав на знаки для товарів і послуг», «Про охорону прав на зазначення походження товарів», «Про авторське право і суміжні права».

Якщо відповідно до перших законів видавець може захистити назву своєї фірми, серії і т. ін., зовнішній вигляд видань, то за останнім він вправі закріпити за собою можливість публікації і поширення будь- якого авторського твору.

Монополізм виникає у момент передачі автором (або уповноваженою ним особою) виключних прав на публікацію твору. При цьому термін

розпорядження правами може бути довгим, що фіксується у видавни¬чому договорі, а територія його дії - великою (зрозуміло, у межах держав, що підписали відповідні конвенції).

Легко припустити, що видавці, звичайно, прагнуть домовитися про постійне співробітництво з популярними письменниками, вченими, політиками і т. п. За згодою автора видавництво може пропонувати, крім суми авансу, обсяг коштів, що воно зобов'язується витратити на рекламну кампанію нового твору, розмір його першого накладу, рівень сервісу під час рекламного турне автора по країні, розмір компенсації, що видавець виплатить авторові в разі порушення першим умов дого¬вору, і т. ін.

Доробка рукопису

Не слід очікувати отримати ідеально готовий до публікації рукопис. Традиційними є такі етапи його доведення: авторська доробка відпо¬відно до побажань видавництва, наукове й літературне редагування, коректура.

Перелік вимог до доробки визначається видавцем за підсумками резензування рукопису та в процесі моделювання продажу майбутньої книги (концепцією її реклами, можливістю додавання її до серії і т. п.).

Автор може принести «сирий» рукопис, набір не пов'язаних на перший погляд частин, те, з чого ще має бути створена книга. Часом він просто не володіє українською літературною мовою і не має уявлення про стиль. Якщо видавець все-таки візьметься за запропонований проект, на його плечі ляже турбота за підбір висококваліфікованого редактора (по суті співавтора), який, керуючись задумом автора і при постійних консультаціях із ним, переробить поданий матеріал.

У процесі редакційної підготовки рукопису можуть виконуватися такі операції:

1) літературне виправлення, що зводиться до переписування тексту;

2) літературне редагування, коли редактор, дбайливо ставлячись до індивідуальних особливостей авторського стилю, висловлює окремі по¬бажання, вносячи виправлення лише за згодою автора (при цьому мають виконуватися правила редакторської етики);

3) вивірка, під час якої редактор повинен перевірити правильність написання всіх відомих імен, географічних назв і т. ін.;

4) уніфікація з метою перевірки єдності застосування в тексті прийнятої термінології, імен і т. ін.; за підсумками вивірки й уніфікації складається специфікація рукопису, що надходить коректорові;

5) редагування «структури» рукопису, де розділи, що утворюють книгу, розміщуються в певному порядку, враховуючи визначену

у видавництві структуру книги (стаття може стати як передмовою, так І ПІСЛЯМОВОЮ до основного тексту, пояснення до тексту даються іноді у вигляді виносок, а іноді коментарів у кінці книги, колонтитули, буває, передбачаються, а буває - ні); науково-довідковий апарат, вихідні відо¬мості й т. ін. перевіряються на відповідність діючим стандартам.

Існує ще одна процедура, значення якої часто недооцінюється деякими видавцями, - вичитування набраного тексту двома коректо¬рами, при цьому один читає текст уголос, указуючи на розділові знаки й інші особливості рукопису, а інший - перевіряє наявність усього цього в наборі.

Багато авторів подають до видавництва тексти в електронному вигляді. У такому разі разом із електронною версією обов'язково приймається роздрукований примірник авторського оригіналу.

Усі операції з доведення рукопису редактор здійснює в постійній взаємодії з автором. Слід пам'ятати, що відповідно до законодавства про авторське право, в основному тільки після згоди автора із запропонованими змінами в рукописі (бажано шляхом підписання ним кожної сторінки) його можна відправляти до друку. У відповідності до діючого законодавства, автор повинен дати згоду на публікацію під однією обкладинкою з його твором будь-яких інших матеріалів: статей, анотації, коментарів, ілюстрацій і навіть реклами самого видавництва.

Особливої уваги слід надавати вибору назви книги, оформленню обкладинки, складанню анотації і внутрішніх ілюстрацій, тобто тому набору елементів, що впливають на покупця і формують у нього підсвідоме бажання придбати книгу. Для вибору оптимального співвідношення цих елементів видавець повинен добре уявляти собі психологічний портрет майбутнього покупця, мотиви, якими той, звичайно, керується під час придбання книги. Ці аспекти краще попередньо обговорити з автором.

Усі розглянуті елементи не повинні суперечити один одному. Тому редактор ставить перед собою завдання гармонійно поєднати назву твору, його оформлення та анотацію, щоб ці елементи, доповнюючи один одного, демонстрували книгу із найпривабливішого боку.

Дуже важливими елементами є назва і анотація, тому що традиційно вони складають основу будь-якого рекламного матеріалу видавництва. Під час розробки обкладинки слід керуватися одним простим правилом: назва книги має легко читатися при її зменшенні до розміру половини сірникової коробки, інакше фото обкладинки в газетних рецензіях та інших друкованих ЗМ1, що сприяють продажу, не матиме належного впливу (ця вимога стосується в першу чергу комерційних видань кишенькового формату).

Макет майбутньої книги доцільно розглянути в спеціальній експерт- групі, щоб виявити реакцію спеціально підібраних експертів, які по¬кликані виявити думку потенційної читацької аудиторії. За підсумками обговорення макет допрацьовується, знову обговорюється експерт- групою і при позитивному рішенні узгоджується з автором книги — це так звані експертні дослідження. Усім процесом керує штатний редактор видавництва.