Тема 13. Психология рекламы

Реклама – особенный феномен. Её нельзя отождествить с тщательно продуманной информацией. Реклама по самому своему определению не может быть добросовестной, потому она ориентирована не на разум людей, а на бессознательные сокровенные побуждения и инстинкты потребителей. На уровне рассудка человек может даже осознавать непотребство рекламных причитаний, но ведь реклама рассчитана на подсознательный, сублимальный уровень…

После второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались переполненными товарами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этос исповедовал аскетизм. Однако товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, но через его ценностные установки. Следовательно, отыскивать путь непосредственно в глубинах психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные побуждения…

В Америке было создано два крупных психоаналитических центра, которые занялись совращением покупателя. Только подсознательное могло приглушить голос здравого смысла. Лишь в тайниках психики роились смутные полуосознанные мотивы. Эксперты установили, что, когда женщина приходит в супермаркет, зрачки её глаз увеличиваются вдвое. Это обнадёживающее открытие, с которым можно работать…Рецепты шли на конвейер…

Так реклама в США стала играть жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. С середины нашего века использование массового психоанализа в рекламе оказалось основной деятельностью торговых компаний. Сбыту подлежало всё – продукты, идеи, товары, цели, кандидаты на политический пост и даже душевные состояния. Новые специалисты стали называть себя «аналитиками мнений». Вот что говорит по этому поводу величайший специалист в этой сфере Луи Ческин: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженного. В зал вносят сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженного – вам или вашим совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы подсчёта перспективных потребителей («метод подсчёта сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.

Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. Люди, стало быть, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама - этот феномен XX века - меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.

Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда, она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность? Ещё пример. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала, служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.

Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии.

Человек - существо принципиально рассогласованное. Логика в нём противостоит воле, бессознательное - рассудку, чувства - разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в жёлтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим бельё. В синей - слишком слабым, оставляющим бельё грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-жёлтой упаковке. Но вот одна правда - порошок во всех трёх упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?

Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал ещё больше). Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чём тут статья, когда про мужиков давно всё известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копчёной сельди, сорок процентов никогда её не пробовали.

Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, то есть именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой на первой взгляд несуразной привычке показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен в основу рекламы зубной щетки.

Выходит, человек - существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть всё. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но он проступает достаточно рельефно.

Чтобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. Выявился ещё один резерв манипулирования общественным сознанием - стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состояний человека: 1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить; 2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) покупатель ничего не знает ни о своём состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Эрнст Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Луи Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов в Институте Дихтера работали 25 специалистов-психологов, антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки».

Предметом исследования одной из фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической практики. К ним относятся, к примеру, реклама, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки.

Реклама как явление стала грандиозным культурным феноменом. Она содействовала разрушению протестантского этоса, стимулировав новые потребности и запросы. Современное общество немыслимо без рекламы. Она является пропагандистом успеха. В нашей стране появились первые теоретические исследования в области рекламы. Однако важно готовить специалистов для многостороннего изучения рынка и рекламы.

Краткие выводы

1. Реклама и информация – это разные культурные феномены.

2. В сфере рекламы широко используются данные психиатрии и психоанализа.

3. Человек – существо принципиально рассогласованное.

4. Реклама стала грандиозным культурным феноменом.

Литература

Бродель Ф. Структуры повседневности. М., 1986.

Бродель Ф. Игры обмена. М., 1986.

Мариносян Х. Анкл Бенс и тайны психики// Архетип, 1995, №2.

Липсиц Игорь. Экономика без тайн. М., 1993.

Вопросы для самоконтроля

1. Люди Рима требовали «хлеба и зрелищ» - это реклама?

2. Какие культурные и исторические условия подготовили появление рекламы?

3. Можно ли сказать, что реклама это информация?

4. Можете ли вы представить мир, где нет рекламы?

5. Можете ли вы устоять перед гипнозом рекламы?

6. Готовы ли вы работать в сфере рекламы?

Тесты по теме «Психология рекламы»

1. Реклама ориентирована на … .

а) разум;

б) ценности человека;

в) интересы людей;

г) бессознательные побуждения и инстинкты;

д) идеалы, убеждения.

2. Реклама зародилась … .

а) после второй мировой войны в США;

б) после первой мировой войны в Англии;

в) в начале 19 века в Европе;

г) в Древней Греции;

д) в середине 20 века в Японии.

3. Реклама на этапе ее появления была направлена на … .

а) внедрение психоанализа в массовое сознание;

б) разрушение протестантского этоса;

в) расширение возможностей массового зрелища;

г) создание постиндустриального общества;

д) ни один ответ не является правильным.

4. Психоаналитики, исследуя психологию покупателя, пришли к выводу, что люди покупают не товар, а … .

а) информацию;

б) моду;

в) символ;

г) потребность;

д) знак.

5. Реклама …. тщательно продуманной информацией.

а) является;

б) не всегда является;

в) в редких случаях является;

г) не является;

д) ни один ответ не является правильным.