74. Імідж України: варіанти можливих інформаційних стратегій

Колишній президент України Л. Кучма указом від 6 грудня 2001 р. поставив перед Міністерством закордонних справ України (як і перед іншими міністерствами і відомствами) завдання з розробки довгострокових заходів щодо розвитку зовнішньої інформаційної діяльності, інформування світової громадськості про Україну з метою позитивного її сприйняття у світі, щодо організації теле- і радіомовлення за кордон.

Зрозуміло, що розвиток цієї інформаційної сфери відкриває нові можливості для України в галузі економіки, політики, міжнародних відносин. Це те, що вже давно робиться усіма країнами, в різних обсягах і з різної інтенсивністю. Колись один з американських президентів сказав, що долар, вкладений в пропаганду, дає більше, ніж десять, що були вкладені в озброєння, оскільки він працює відразу і реально, а ті десять будуть знаходиться в очікуванні.

1. Нові можливості. Чому сьогодні приділено таку увагу інформаційному простору? Що так принципово змінилося у світі? Сьогодні людство віднайшло нові технологічні можливості для роботи зі своїми старими проблемами. Саме інформаційний простір використовується як інструментарій для вирішення соціальних, політичних, економічних чи військових завдань. Netwar або Cyberwar (а тут головним аналітиком виявився Дж. Арквіла, який вважає, що "кібер" тут значить те саме, що у випадку "кібернетики" – управління, а не машини) паралельно змінює і визначення інформації. Одночасно зі звичним, де інформація визначається в системі передачі, як те, що ми передаємо, виникло структурне представлення інформації як тип знань, як те, що обробляється і накопичується, в результаті формуючи ті чи інші системи.

До речі, досить цікаві розробки ведуться в США і Великої Британії в галузі конфронтаційного аналізу, який більш адекватно відображає сьогоднішні реалії, коли конфлікти завершуються, а конфронтація все одно зберігається. Систематика підтримки миру військовими засобами теж підпадає під цей тип аналізу. Конфронтації також потребують іншого типу інформаційної підтримки, аніж ті, що ми маємо у випадку конфліктів.

2. Приклади використання. Відразу хотілося б перейти від аналізу до варіантів наявних технологій, що направлені на зміну ситуації. Але крім цього ще слід згадати про використання такого варіанта впливу в різні періоди і в різних ситуаціях, коли одна країна намагалася впливати на громадську думку іншої країни. Будь-який "транскордонний" варіант є досить чутливим з погляду країни – отримувача інформації, в результаті прямо чи опосередковано вона починає захищатися від нього.

Південна Африка на США. Характерним було використання звичних для США стереотипів ("Південна Африка – останній форпост щодо боротьби з комунізмом", "Ви також мали сегрегацію раніше, ми теж з нею боремося сьогодні"), використання журналістів, впливових спортсменів, намагання купівлі американських видань. В 1974 р. та в 1976 р. були найняті дві фірми з ПР, які отримали 3 млн. дол. Такі ж приклади є у випадку впливу Греції на США та Індії на США. Просто Південна Африка витратила більш серйозну суму, що в результаті призвело до власного "Малдер-гейту" (за ім'ям одного з міністрів).

Росія на США. Росія в особі міністра М. Лесіна проголошує про виділення 125 млн дол. для впливу на громадську думку США. До цього йшлося про внутрішньоорієнтований проект "Модно жити в Росії". Все це підкреслює те, що Росія вже сформувала як соціально важливе завдання з роботи як з зарубіжною, так і з власною громадськістю. Росія також розпочинала акцію "Відкрита Росія", де спеціальний агітлітак повинен був летіти в 13 країн, пропагуючи нову Росію. Загалом слід визнати, що у Росії, на відміну від України, є принципово важливі чинники, що здатні змінити ситуацію на краще, зокрема: а) фінансування; б) кадри (бо є розгалужена система ПР-агентств, які сьогодні працюють на рівні західних); в) глобальні інтереси в інших країнах; г) досвід старих радянських часів; д) потрібне детальне знання особливостей зарубіжних країн, яке дає змогу моделювати ефективні засоби впливу.

США на мусульманській світ (у випадку антитерористичної війни). Конкретний аналіз цієї останньої ситуації, реальної системи організації пропагандистського впливу (див. у публікаціях авторів книги на сайті "Русского журнала" (www.russ.ru), а також на сайті www.telekritika.kiev.ua.) Про зацікавленість аудиторії цією проблемою свідчить передрук цих статей на сайтах: www.compromat.ru, www.voy.com, www.conservator.ru, www.alphabet.ru, www.vsp.ru, web.referent.ru. США динамічно перебудували принципи своєї інформаційної роботи, що направлена як на внутрішню аудиторію, так і на своїх союзників, нейтральні країни, а також на арабський світ.

Війна в Перській затоці чи війна на Балканах теж повністю орієнтувалися на існування інформаційного фронту. При цьому легітимізація застосування сили, вплив на міжнародну та внутрішню громадську думку був пов'язаний з елементами породження дезінформації, яка краще слугувала потрібним цілям, аніж просто достовірна інформація.

Всі ці приклади стратегій, що були реалізовані в різні часи і в різних країнах, дають можливість стверджувати, що інформаційний вплив призводить до потрібних результатів за наявності ресурсної та системної підтримки.

3. Міністратегії. Проаналізуємо деякі можливі міністрате- гії, які застосовуються останнім часом. Саме кризові ситуації дають відповідне поле для вироблення таких стратегій, оскільки вимагають набагато інтенсивнішої роботи, ніж це робиться в мирний час.

Використання спільних цінностей. Аналіз, здійснений після вересня, продемонстрував п'ять таких найголовніших цінностей у Саудівській Аравії: віра, сім'я, справедливість, амбітність, знання. Для США такими цінностями виявилися: свобода, сім'я, чесність, самоповага, справедливість. Спільними рисами стали сім'я і діти. У відповідь Держдепартамент почав розміщувати фото саме з цього аспекту життя арабів у США, щоб досягти варіанта порозуміння.

Використання тих каналів комунікації, що вже є в цій аудиторії. Створення нових каналів є винятково важким завданням. Наприклад, Фонд ефективної політики (Росія) створив два англомовні сайти, але звертання до них іноземної аудиторії мінімальне, як мені розповів один із розробників. Звертання в нормальних обсягах виникло тільки під час загибелі підводного човна "Курськ". Інший приклад. США намагаються спиратися на арабомовну телекомпанію "Al-Jazeera" для виходу на арабську аудиторію. Колишній посол США в Сірії К. Росс, який вільно розмовляє арабською, виступав з екрану. Але сьогодні визначається, що цього недостатньо, оскільки зникло відчуття нового.

Використання наближених до аудиторії авторитетів. Приклад з останньої війни. Колишній боксер, що прийняв мусульманство, Мохаммед Алі нині стає головною дійовою особою для впливу на мусульманській світ з боку США. Принциповим є те, що вже наперед його готові слухати арабомовні телекомпанії.

Спирання на лідерів громадської думки. Це та сама ситуація, ми її виділили з погляду існування не лише зарубіжних, а й власних авторитетів. Підтримка тих чи інших експертних центрів дає можливість акцентувати потрібні шляхи розвитку ситуації.

Введення нових лідерів громадської думки. Згадаймо, як в період перебудови на екранах з'явилися зовсім нові лідери громадської думки (М. Захаров чи Ю. Афанасьев). Є такий закон в системі психологічних операцій, якщо вас не влаштовують існуючі лідери, їх слід ізолювати, а замість них ввести нових.

Спирання на чужі інформаційні події. До цього типу можна віднести виграш українського спортсмена на спортивних змаганнях, виступ українського співака на сцені відомого культурного закладу та ін. Ця подія обов'язково стає інформаційною подією, куди потрапляє потрібний для нас об'єкт.

Спирання на стереотипи. Заборонено змінювати чужі стереотипи, оскільки це не є ефективним. Що ж тоді робити? Тоді слід спиратися на стереотипи, щоб досягти власного успіху. Коли ми казали, що в Україні немає корупції, це викликало подив, бо стереотип вже був сформований. Коли ми почали говорити, що в Україні є корупція і ми з нею боремося, то вже інша ситуація.

Породжувати не лише позитив, а й негатив. Є відповідні підрахунки достовірності джерела з погляду отримувача інформації. Там обов'язковим є наявність не лише позитиву, а й негативу. Будь-хто досить чутливо ставиться до намагання керувати його свідомістю.

Надсилати додатково протилежні іміджі для виправлення ситуації. США скидали з бомбами одночасно і гуманітарну допомогу. Американські діти зібрали 1,5 млн дол. для афганських дітей. США довго говорили про біотероризм, навіть про українське обладнання та робили натяки на можливість існування українських біологів в Афганістані, коли вже було відомо американське походження сибірки.

Україна на сьогодні не використовує ці чи інші методи на системній основі. Вона звертається до них досить випадково, не маючи власних розробок у цій сфері.

4. Організаційні моменти. Робота над власним іміджем ведеться всіма країнами світу. Особливістю цієї роботи в сучасних умовах є не тільки існування окремої "бюрократичної" одиниці, яка несе за це відповідальність, не лише достатнє фінансування цієї роботи, не лише моніторингова чи академічна підтримка її. Найголовнішим має стати:

· розуміння суспільством чи державою цього завдання як вельми важливого, з відповідною "бюрократизацією" його як це робили АПН чи USIA;

· розподіл цього неосяжного завдання на декілька підпроектів (наприклад, ФРН "веде" лише п'ять тем, Великобританія теж займається не всім, а дуже конкретно породжує інформацію, наприклад, на таку тему – Великобританія як гарне місце для навчання іноземців);

· дослідна підтримка у вигляді різноманітних планів з маркетингу тих чи інших ідей (бренд "Україна" повинен розроблятися і науково, і практично, як це робиться з брендом "США").

Акцент повинен бути зроблений не на створенні нових каналів комунікації (сайтів чи газет іншими мовами), хоча і це потрібно робити, а на використанні вже наявних. Спирання на видання, які користуються повагою, важливіше за створення власних джерел інформування, яким буде важко знайти своє місце в конкурентному середовищі.

5. Негативні приклади. Негатив дає змогу навчатися більш інтенсивно, аніж позитив. Україна пройшла навчання "касетним скандалом" і випадком з ТУ-154.1 в тому, і в іншому випадку сама Україна виступила як могутнє джерело породження компромату про себе. Не якісь лихі сили займалися цим, а всі ми працювали як елементи однієї машини з породження негативу. З іншого боку, офіційні намагання виправити ситуацію виглядали як дитячі іграшки на фоні справжніх бойових машин, які вправно стріляли негативом. Реально ми ще не зробили належних висновків. Але їх все одно потрібно буде робити. Що відразу впадає у вічі (на фоні того, як це відбувається в інших країнах)?

По-перше, немає центру з роботи в кризових комунікаціях. Все, що було, робилося на неформальних відносинах. По-друге, немає реальної координації. У випадку ТУ-154 Міністерство оборони працювало як окрема від усіх структура, яка породжувала вигідну для неї інформацію. Відповідно це підтримувалося державним апаратом вищого рівня, який в результаті взяв на себе всі негативи, після того як стало відомо, що Міністерство оборони було неадекватним у своїх оцінках ситуації. В результаті такого циклу негатив не зменшувався, а тільки підсилювався. По-третє, немає розроблених наперед варіантів стратегічних рішень для такого роду ситуацій. Все робиться, як вперше, хоча за законом кризових комунікацій є обов'язковою розробка планів наперед, а також тренування всіх зацікавлених осіб у різноманітних ділових іграх.

Західний варіант такої роботи полягає в дійсній координації, підпорядкованості одній інформаційній структурі, здатній виробляти загальну стратегію. Зрозуміло, що такий "командний" метод завжди перемагає випадковість і несистемність. Росія сьогодні пішла шляхом "зрощування" західного і радянського варіантів, створивши відповідний апарат під керівництвом С. Ястржембського, який не стільки виконує функції координації (що було б чисто західним варіантом), як сам породжує необхідний інформаційний продукт для подальшого розповсюдження від імені тих відомств, які повинен координувати. Останній приклад – це висвітлення розслідування загибелі підводного човна "Курськ", зроблений від імені прокуратури. Тобто в цьому випадку на першому місці стали питання саме інформаційного забезпечення цієї важливої з погляду іміджу держави акції.

6. Нові інформаційні можливості. Зрозуміло, що поява нових інформаційних каналів (на кшталт Інтернету) змінює направленість зусиль. 11 вересня продемонструвало нові можливості саме Інтернету, який виявився не пасивним, як телебачення, де слід очікувати інформацію, яку тобі колись покажуть, а активним каналом, де ти сам можеш знаходити потрібну тобі інформацію, що, до речі, суттєво знімало психологічне напруження. На грудень 2001 року, за матеріалами доповіді SpyLOG Ukraine, аудиторія українського сегмента – 2,65 млн осіб, що більше порівняно з вереснем на 21,3 %. Аудиторія українських користувачів оцінюється у 1,5 млн осіб, тобто більше мільйона людей звертається до нас іззовні. 66,06 % українських користувачів Інтернету сконцентровані в Києві, а в містах близько мільйону мешканців сконцентровано 28, 5 % аудиторії. Одеса і Дніпропетровськ значно випереджають за кількістю користувачів мережі Інтернет такі промислові центри, як Донецьк, Львів, Харків і Запоріжжя.

Нове інформаційне середовище вимагає від структур МЗС аналізувати і розуміти нові канали, що його формують. Навіть військові аналітики вже вбачають такі зміни в систематиці породження міжнародної інформації:

МЗС перестав бути єдиним джерелом інформації про країну, його інформаційні можливості на сьогодні набагато менші за ті інформаційні потоки, що реально ідуть з країни;

МЗС (як і держані установи в цілому) повинен враховувати нову роль неурядових організацій, до голосу яких більше прислуховуються за кордоном, аніж в середині країни. Така незбалансованість є джерелом багатьох майбутніх непорозумінь;

МЗС (як і державні установи в цілому) повинні вчитися працювати не з фізичними сутностями (наприклад, кілометри або тонни), до яких вони звикли, а сутностями ідеальними, які суттєво впливають на розвиток подій (наприклад, релігійна ідентичність, політична ідентифікація, глобалізація). Саме вони стають основними в XXI столітті.

Отже, всі ці динамічні чинники теж мають бути враховані для побудови нового типу ефективного інформаційного впливу.

7. Вплив іміджевих проблем на внутрішню ситуацію. Хотілося б наголосити також на тому, що це принципова проблема і для внутрішньої ситуації в країні. З одного боку, жоден зовнішній імідж не втримається, якщо він не буде відповідати внутрішнім реаліям. Він може існувати лише деякий час, але це не є довгостроковою стратегією. З іншого боку, іміджеві проблеми важливі і для вирішення самопочуття всередині країни (наприклад, переважання оптимістів чи песимістів). Країна з гарним іміджем не лише крокує разом з усіма, її громадяни теж відчувають свою належність до світу. Всі стають самодостатніми, а не залежними від тих чи інших (фінансових, політичних та інших) чинників.

Висновок один: треба займатися інформаційною частиною будь-якої дії, яка буде результативною тільки тоді, коли матиме не лише інформаційну підтримку, а й інформаційну підготовку, якщо активно провадиться до того, як наступить сама дія, та інформаційну підтримку у вигляді уваги на події після їх закінчення. Важливість цього напрямку взагалі підкреслює також і те, що колишній мер Нью-Йорка Р. Джуліані вирішив стати консультантом з комунікацій, займаючись, поміж іншим, саме кризовими комунікаціями. І це людина року журналу "Тайм". Отже, статус інформаційних професій в світі змінюється принципово. І Україна не має стояти осторонь цих процесів.

8. Побудова негативного іміджу іззовні. Всі країни захищають себе і свій імідж... навіть за рахунок погіршення іміджу інших. Наприклад, стаття в "Известиях" (11 жовтня 2001 р.) "Тест на цивилизованность" з підзаголовками "Россия прошла испытание трагедией Ту-154. Украина пока нет" та "Леонид Кучма не считает катастрофу трагедией". Є також процеси інтенсивної побудови негативного іміджу країни іззовні, коли такі політичні завдання виникають. Можна згадати перебудову, коли системний підхід, ініційований іззовні, призвів до зміни соціального ладу. Можна згадати Індонезію, коли саме інформаційно була створена дестабілізуюча ситуація за допомогою американських та англійських спецслужб, що призвела до передачі влади іншому президенту. Серед іншого відбулося активне втручання у ситуацію через Бі-Бі-Сі, оскільки вона користувалася популярністю в регіоні (на рівні з пекінським і австралійським радіо).

Маючи в арсеналі можливостей такі процеси, а сьогодні вони можуть бути набагато полегшені завдяки існуванню Інтернету, слід мати і варіанти протидії, оскільки жодна ефективна технологія ніколи не піде "у відставку", поки вона залишається ефективною. Навпаки, подібні технології з кожним роком стають все більш витонченими. Коли американські війська входили в Кувейт, їх зустрічали радісні кувейтці, які розмахували американськими прапорцями. Дж. Рендон, чия фірма відповідала за ПР-підтримку військової акції, риторично запитує: "Як ви думаєте, звідки взялися прапорці, коли військові ще тільки зробили свій перший крок на цій землі?" Зараз Рендон-груп, яка досить часто співпрацює з Пентагоном чи ЦРУ, займається підтримкою афганської операції. Тобто технологічні можливості будь-якої інформаційної дії існують у світі, проблема полягає виключно в політичному рішенні.

Відповідно в Указі Президента України Л. Кучми від 6 грудня 2001 р. йдеться про необхідність вдосконалення роботи з протидії інформаційним агресіям та спеціальним інформаційно-пропагандистським операціям, здійснюваним проти України іноземними спецслужбами.

9. Визначення пріоритетів. Статистично Україна може бути навіть в прекрасному стані. Наприклад, в якомусь виданні може бути 15 позитивних згадувань на 15 негативних. При цьому слід придивитися, звідки вони походять. 15 позитивних – зі сфери культури чи спорту, але 15 негативних можуть йти з площин, до яких західний світ більш чутливий. Тому гола статистика нічого не вирішує. Один негативний приклад з цієї чутливої сфери може закривати 15 позитивних згадувань в будь-якій інший сфері. Тому виникає проблема виділення пріоритетів, які мають бути в зоні особливої уваги, з постійним породженням навіть мінімальної інформації, але саме з цієї проблематики. Ми не маємо на сьогодні також просто списку свої позитивів, які можна використати при породженні інформації в подальшому. За нас це роблять інші (наприклад, стаття М. Наана на тему перерахування аргументів на користь України).

Окрім визначення пріоритетів слід займатися "закриттям" елементарної відсутності інформації про Україну за кордоном. Ми не маємо на сьогодні ані англомовних журналів, ані англомовних газет, які б були здатні породжувати елементарні факти. Ситуація відсутності інформації є небезпечною, оскільки дає змогу уводити які завгодно інтерпретації, вигідні для комунікатора. Україна повинна породжувати як власні ФАКТИ, так і власні ІНТЕРПРЕТАЦІЇ, щоб утвердити на світовій інформаційній арені свою думку.

10. Перехід до нових методів впливу. Ми розглянули деякі варіанти управління інформаційним простором, які можна визначити як "м'які", якщо порівняти їх з авторитарними, яким була притаманна обов'язковість, а не вибір. Сьогодні потрібні методи інформування "вільної людини". Оскільки її не можна примусити слухати чи читати, дивитися і запам'ятовувати, то ці методи впливу наближаються до рекламних стратегій.

Чому військові перейшли до розробок в галузі інформаційної зброї? Тому, що це вважається нелетальними методами, а світ поступово переходить до "м'яких" методів і в цій сфері. Колишній СРСР більше працював за допомогою "жорстких" варіантів. Сьогодні їх застосування вже не є цікавим. Поява нових методів принципово змінює ситуацію. Україна теж повинна вкладати інтелект та ресурси в аналіз та розробку таких методів, хоча б для того, щоб почути і розрізнити їх "голос", коли він з'явиться "у хорі" інформаційних потоків.

Список нових методологій, які використовуються в світі, може включати:

· спін-докторинг, який охоплює:

а) інформаційну підготовку до події;

б) виправлення інформаційної ситуації, коли події розгортаються не так, як потрібно;

в) підтримка інформаційної уваги на події, коли вона вже завершена;

· вироблення і фіксація найважливішого повідомлення, яке найактивніше використовувала американська адміністрація за часів Р. Рейгана, потім Дж. Буш відмовився від цього,

· менеджмент сприйняття (perception management), що є частиною методології військових в галузі психологічних операцій, коли ставиться завдання зміни сприйняття об'єкта без зміни самого об'єкта,

· репутаційний менеджмент, який розглядається як методологія вироблення позитивного іміджу.

Всі вони мають розроблятися і використовуватися в Україні, для того, щоб в результаті їх можна було застосувати для цілей побудову іміджу держави в цілому.

Новими методами мають стати також використання "усних технологій" (виступи, розмови офіційних осіб і просто громадян), активна підтримка виходу зі своїм голосом неурядових установ, розгортання туристичного бізнесу в країні (Одеса та інші міста). Тобто інтенсифікація безпосередніх контактів, які здатні породжувати великі обсяги інформації, які за впливом вагомі не менше ніж масові комунікації. Особлива увага має бути звернена на організацію роботи іноземних журналістів, максимальне сприяння їхній роботі в Україні. Оскільки саме вони формують уявлення про країну в масовій свідомості Заходу. Мають організовуватися спеціальні акції – запрошення журналістів, вчених, парламентарів для висвітлення тих чи інших проблем країни. Роль мас-медіа в світі набагато більша ніж це здається на перший погляд. Цікавий приклад: Кастро як фігура міжнародного масштабу постав перед світом внаслідок статті в "Нью-Йорк Тайме", при цьому кореспондент навіть не зрозумів, що ті п'ятнадцять бійців, яких мав при собі на той час Кастро, проходили перед ним, переодягнувшись, по декілька разів, створюючи відчуття чисельного загону.

Сьогоднішній вихід України на міжнародну інформаційну арену ускладнюється ще й тим, що, наприклад, в США можна побачити зникнення інтересу до міжнародних новин, за винятком ситуації антитерористичної операції. За один з десятирічних проміжків часу відбувалося падіння висвітлення подій за кордоном з 10 % редакційних матеріалів до 2,6 %. Одночасно це можна розглядати і як позитивний момент, оскільки відсутність інформації дає можливість більш ефективно формувати ту модель дійсності, яка буде більше відповідати саме інтересам України.

Найголовнішими конструкціями впливу слід вважати інформаційні структури, які будуть направлені на зближення з країною-ціллю або конкретним сегментом того чи іншого суспільства. Це будуть конструкції приєднання:

· "ЦЕ" визнається гарним даним суспільством (його фрагментом),

· ми демонструємо приклади "ЦЬОГО" в своєму суспільстві.

Наприклад, елементи свободи слова, прозорості державної влади та інше, які є акцентованими елементами західного суспільства.

Або конструкції відштовхування:

· "ЦЕ" визнається поганим даним суспільством (або його фрагментом),

· ми демонструємо приклади боротьби з "ЦИМ" в нашому суспільстві.

Прикладом такого феномену може бути "корупція".

До того ж слід визнати, що норму задає та сторона, на яку направлені інформаційні зусилля, а не та сторона, яка проводить інформаційну кампанію.

У цілому можна говорити про все ще недостатню підготовленість України до сучасної роботи в інформаційному просторі, оскільки така робота вимагає відповідної попередньої дослідницької, освітньої, практичної підготовки, без якої будь-які активні дії в цій сфері можуть мати непередбачувані наслідки.

Таким чином основні висновки можуть бути такими.

1. Є бажання Заходу почути від нас новий текст, запропонувати нові типи поведінки. Захід частково втратив свою надію на це, отже, сьогоднішній стан є в чомусь навіть вигідним. Якщо ми даємо такий текст, то відповідно отримаємо на нього позитивний відгук. Немає тексту, немає і відгуку.

2. Є суттєвий інформаційний вакуум щодо України, особливо це стосується потрібної нам інформації на таких інформаційних ринках, як американський, російський чи німецький. Відповідно це вимагає окремих груп з породження саме такої інформації, неможливо працювати відразу на всіх, тому що інтереси кожної з цих аудиторій різні. У закритті американського інформаційного ринку фінансово можуть допомогти інвестиційні кампанії, російського – наші бізнесмени, німецького – можна знайти фінансування з німецької сторони. Тобто тут потрібна державна увага, а не фінансування.

3. Інформація має йти виключно за схемами, що є прийнятними для аудиторії-отримувача інформації, виходячи лише з її пріоритетів (див. нижче про збігання чи не збігання пріоритетів Саудівської Аравії та США. Після 11 вересня і анти глобалістських виступів взагалі в західному світі виникла серйозна проблема: модель західного світу недостатньо рекламується у світі. Відбулися відповідні зустрічі керівників ПР-агентств для вироблення нових стратегій з просування західної моделі світу.

4. У нас взагалі є така власна специфічна аудиторія – іноземні журналісти, дипломати, бізнесмени, що мешкають в Києві. Вона обслуговується на сьогодні тільки чужими виданнями. А вони є живими очами і вухами, які поширюють інформацію. їх не можна залишати поза нашою увагою.

5. Не потрібно боятися негативу. Є відповідні формули (на кшталт два позитивних повідомлення на одне негативне), що створюють відчуття правдивості, виходять на потрібний рівень довіри населення. До речі, колись американці застосовували відповідну "стратегію правди" (такою була її кодова назва) для роботи проти японських військ, вона полягала в тому, що більшість повідомлень були правдивими, особливо це стосувалося тих, які солдати могли перевірити на власні вуха чи очі. Але серед цих повідомлень подекуди імплементувалася і повідомлення суто пропагандистські. Сталін, коли створював "Літературну газету", казав Симонову як майбутньому головному редакторові: ви не повинні боятися нас критикувати. Тобто він розумів, що є контексти, особливо міжнародні, де не проходить суто позитивне інформування.

6. Можна згадати й історію. Перші варіанти впливу на масову аудиторію (саме масову і чужу) – це перша світова війна. Перші технології (тобто не випадкові техніки такого впливу) – це друга світова війна. Саме тоді з'являється поняття "інформаційного картування", тобто інтересів, пріоритетів, потреб отримувача інформації.

7. В історії також були випадки кардинальної зміни понять (з плюса на мінус). Прикладом цього може бути введення християнства чи перебудова. Модель впливу в цьому випадку базувалася на запровадження і нових моделей слів і поведінки у лідерів громадської думки: від еліти до всього населення.

8. Можна впливати на все населення, можна на одну-єдину людину, ту, що приймає рішення. Такі розробки є, є в світі і відповідний досвід. Коли треба, вся система починає працювати на те, щоб зробити навколо цієї людини такий інформаційний контекст, що призведе до прийняття потрібного для комунікатора рішення.

9. Системність зберігає ресурси. У нас не вистачає всіх ресурсів, тому тільки їх об'єднання дасть можливість вийти на результати. На кшталт проекту зі створення атомної бомби; оскільки термін "інформаційна зброя" існує, то такі паралелі теж можливі.

10. Поки ми не навчилися працювати з власною аудиторією, нам важко буде розмовляти з чужою. Ми краще знаємо власну аудиторію, а працювати все одно не можемо. А знання аудиторії – це вже половина успіху. Відносно західної аудиторії йти можна лише за окремими тематичними напрямками. Наприклад, розвиток туризму, що може бути підтриманий портами, авіалініями, туристичною інфраструктурою. Британія зараз розгортає кампанію, що коштує п'ять мільйонів фунтів. Вони навіть вигадали новий логотип для того, щоб реанімувати бренд Великої Британії – UKOK. Тоні Блер виступив на цю тему для американської аудиторії, що є використанням його популярності в зв'язку з активної підтримкою американських антитерористичних дій. Тобто така кампанія розгортається на всіх рівнях інформаційного впливу.

75. Двовекторність державної інформаційної політики

76. Основні форми діяльності державних органів у сфері інформації

Організаційні аспекти держінформполітики

Ідеологічні, політичні, законодавчі аспекти інформаційної політики нашої держави мають підкріплюватися конкретними організаційними заходами: хтось повинен втілювати їх у життя. Інформаційна індустрія в Україні має органи державного управління, покликані проводити державну інформаційну політику в країні та контролювати дотримання законодавства в інформаційній сфері. Які ж це органи?

Комітет у справах свободи слова та інформації Верховної Ради України. Вищий законодавчий орган сформував цей Комітет з метою забезпечення саме законодавчої (правової) основи діяльності засобів масової інформації та свободи слова. Власне, всі перелічені закони були розроблені або опрацьовані і подані на розгляд сесії саме цим Комітетом або його попередницею – профільною парламентською комісією.

Завдяки депутатам Верховної Ради тричі влаштовувалися парламентські слухання, пов’язані з проблемами свободи слова в Україні. Останні такі слухання з ініціативи Комітету, який очолював Микола Томенко, «Суспільство, ЗМІ, влада: свобода слова та цензура в Україні» були проведені у грудні 2002 року. Після них були внесені суттєві доповнення і поправки в закони, які стосуються діяльності ЗМІ, зокрема дано дефініцію, що таке цензура і які дії вважати цензурним втручанням.

Головна інформаційна служба Секретаріату Президента України. Забезпечує виконання конституційних повноважень Президента в інформаційній сфері. Опрацьовує законодавчі акти інформаційної політики. Проводить моніторинг та аналіз інформаційного простору, забезпечує аналітичними матеріалами Президента та Секретаріат..

Національна рада України з питань телебачення та радіомовлення. Важливий конституційний державний орган, половину складу якого призначає Верховна Рада (пункт 20 статті 85 Конституції України), а другу половину – Президент України (пункт 13 статті 106). Цей орган розподіляє частоти мовлення для радіо і телебачення, контролює дотримання законодавства редакціями електронних ЗМІ, проводить державну інформаційну політику у теле- і радіопросторі.

Державний комітет з питань телебачення та радіомовлення (Держкомтелерадіо). Ця структура виконавчої влади (Кабінету міністрів), в різний час реорганізовувалася та перейменовувалася: Держкомвидав, Міністерство інформації, Держкомінформполітики, нарешті нинішня назва, до якої повернулися згідно з рішенням Конституційного суду. Попри назву, цей держкомітет реального впливу на телерадіоструктури практично не має. В його функціональні обов’язки входить проведення інформаційної політики у сфері друкованих ЗМІ та у видавничій справі. Він має свої структури в областях – місцеві управління інформаційної політики. Голова Держтелерадіо призначається і звільняється Верховною Радою – це було зроблено для того, щоб вивести його із зони впливу тодішнього режиму та зокрема президента Кучми.

Сектор моніторингу розвитку культури й духовності секретаріату Кабінету Міністрів України. Суто внутрішня структура Кабміну, займається моніторингом ЗМІ як складника культури й духовності. Готує відповідну інформацію для керівництва Кабміну, суттєвого практичного впливу на ЗМІ не має.

Прес-служби, прес-центри, інформаційні центри, центри зв’язків з громадськістю. Хоча б як називалися ці структури, та головне їхнє завдання полягає в підтриманні зв’язків з громадськістю та інформуванні суспільства про важливі заходи та практичні кроки органів законодавчої, виконавчої та судової влад. Як правило, це робиться через журналістів різних засобів масової інформації. Так, Верховна Рада, Президент, Прем’єр-міністр, окремі міністерства, Генпрокуратура, Верховний та Конституційний суди мають свої прес-служби і прес-секретарів (речників).

Державні засоби масової інформації . На жаль, вони у нашій державі збереглися з радянських часів. Передусім це – Державне інформаційне національне аґентство України (ДІНАУ). Його існування ще можна виправдати необхідністю організовано й систематично постачати інформацію з державних органів для українських та зарубіжних засобів масової інформації.

Вочевидь, необхідністю систематично забезпечувати інформацією про Україну наших земляків за кордоном (це багатомільйонна українська діаспора в різних країнах) створена Всесвітня служба радіо “Україна”. Так само є державне Українське радіо, державний Перший національний український телевізійний канал. Останнім часом все настійливіше лунають вимоги створити на базі УТ-1 суспільне (громадське) телебачення, щоб вивести його з-під впливу державних чинників. Про це публічно заявив Президент України Віктор Ющенко. Вочевидь, ця справа таки зрушиться з місця.

Крім електронних, існує розгалужена мережа державних друкованих ЗМІ. Верховна Рада має свою газету «Голос України», Кабінет міністрів – «Урядовий кур’єр», мають свої друковані органи деякі міністерства і відомства, а також обласні й районні адміністрації та ради. Це є анахронізм, відрижка компартійної системи преси, але такі реалії збереглися, схоже, на тривалий час і в незалежній Україні. Всі вони фінансуються (дофінансовуються) з державного або з місцевих бюджетів. Через ці засоби масової інформації суспільство отримує інформацію із владних структур, як правило, таку, яку ті хочуть подати. Говорити про свободу такої преси не доводиться.

В останні роки державні структури для поширення офіційної інформації широко використовують Інтернет-мережу. Президент, Кабмін, Верховна Рада, міністерства та інші органи державного управління мають власні портали та сайти, де розміщується оперативна інформація про їхню діяльність. Персональні сайти мають провідні політики та громадські діячі. Все це полегшує засобам масової інформації висвітлення різних сторін суспільного життя.

Шляхи і форми реалізації держінформполітики

Зрозуміло, що державна інформаційна політика проводиться через названі вище владні структури та засоби масової інформації різних форм власності, і передусім – через державні. Шляхи і форми її реалізації різноманітні. Найпоширеніші з них такі:

Акредитація журналістів у владних структурах. Редакції подають відповідні листи-заявки з проханням акредитувати конкретного журналіста при тій чи тій державній інституції. Так, у Верховній Раді акредитуються журналісти на період всіх пленарних засідань чергової сесії; їм видаються на цей час спеціальні перепустки. Різними державними установами практикується також одноразова акредитація на певний конкретний захід, приміром, на прес-конференцію. Все це має на меті висвітлення в ЗМІ роботи тієї чи тієї установи.

Пресова конференція – зустріч державних, політичних, громадських діячів з представниками преси, радіо й телебачення з питань, що цікавлять широку громадськість. Можуть бути традиційними, які відбуваються періодично, наприклад, раз на місяць у певні дні, а можуть скликатися епізодично, коли виникає потреба донести до загалу важливу інформацію.

Брифінг (з англ. інструктаж) – короткочасна нарада, на яку запрошуються представники засобів масової інформації, де для них подається погоджена сторонами-учасниками переговорів, засідань, конференцій, інших важливих заходів інформація про їхній хід і результати.

Прес-реліз (повідомлення для преси) – спеціальний бюлетень для журналістів, який готується і розповсюджується урядовою чи іншою владною установою, керівними органами різних рангів для ознайомлення з матеріалами термінового оприлюднення. Прес-релізи допомагають журналістам оперативно підготувати матеріал для публікації.

Прес-секретар – речник президента, прем’єр-міністра, іншої офіційної особи, який підтримує зв’язок з журналістами і відповідає за інформування засобів масової інформації.

Зв’язки з громадськістю, іншими словами, піар (від абревіатури з англ. PR) – один з найважливіших складників державної інформаційної політики. Власне, це одна із форм контактів держави із суспільством, елемент урядової діяльності та управління суспільними процесами. Передбачає зворотній зв’язок, тобто, двостороннє спілкування у ланці влада – суспільство для досягнення взаєморозуміння, що базується на достовірності, компетентності та повноті інформації. Охоплює такі напрями: громадське життя, громадська думка, промислові, фінансові, міжнародні зв’язки, дослідження і статистика, засоби масового зв’язку тощо.

Звичайно, не слід ігнорувати соціологічні опитування та інші форми вивчення громадської думки, що допоможе тримати руку на пульсі суспільного життя, знати настрої, надії, сподівання, очікування різних прошарків населення.

Пресові аґентства різної форми власності. Якщо за радянських часів в Україні було тільки одне інформаційне аґентство – РАТАУ (Радіотелеграфне аґентство України), то тепер їх, крім ДІНАУ, до двох десятків. Найбільші та найвідоміші з них такі: Авеста-Україна (фінансова та маркетингова інформація), «Гроші та світ» (інформація про стан фінансових ринків), Експресінформ, IntelNews, Інтерфакс-Україна, Рух-Прес, «Українські новини», УНІАН (Українське незалежне інформаційне агентство новин), Чорнобильінтерінформ та інші.

Професійні журналістські спілки та об’єднання. В Україні, на відміну від радянських часів, коли була тільки одна республіканська Спілка журналістів як складова частина Спілки журналістів СРСР, нині створені та функціонують чимало професіональних організацій працівників засобів масової інформації. Це, зокрема, Національна Спілка Журналістів України (НСЖУ), Асоціація Української Преси (АУП), Асоціація Української Національно-демократичної Преси (АУНДП), створена в рамках 3-го Всесвітнього Форуму українців Асоціація Світової Української Преси (АСУП), Гільдія головних редакторів та інші.

Через усі ці структурні одиниці – владні і громадські – держава проводить свою інформаційну стратегію і тактику та інформування населення. Всі вони незалежно від форми власності входять в комунікативну систему країни і більшою чи меншою мірою причетні до реалізації державної інформаційної політики.

Наскільки ця політика відповідає нинішнім потребам суспільства, наскільки вона демократична та ефективна – це вже інша річ, і про це ще буде мова.

77. Основні функції ЗМІ і вплив на них державної інформаційної політики

78. Проблеми порнографії у сучасних ЗМІ

79. Проблеми медіа насильства

80. Залежність державної інформаційної політики від статусу видання

81. Адмінресурс у державній інформаційній політиці

82. Проблема роздержавлення ЗМІ

83. Використання методів маніпуляцій

84. Державна інформаційна політика у політичних кампаніях

85. присутність у державній інформаційній політиці мовної політики

86. Інформаційна політика зарубіжних країн: загальні аспекти зарубіжного досвіду

Загальні аспекти зарубіжного досвіду регулювання інформаційної сфери

Передусім слід зазначити, що в цьому розділі акцентуватиметься увага на основних напрямках здійснення інформаційної політики зарубіжних країн щодо побудови інформаційного суспільства. Термін "інформаційне суспільство"*67 широко вживається закордонними політичними діячами різного рівня. Саме з таким суспільством пов'язують майбутнє своїх країн більшість лідерів держав світу. Якщо цей процес розпочинався під керівництвом таких розвинених країн світу, як США (передусім у вигляді формування національної інформаційної інфраструктури), країн Європейського Союзу (побудова інформаційного суспільства), Канади (побудова інформаційної магістралі) тощо, то наразі ми можемо спостерігати масове усвідомлення потреби у зазначених процесах. Свідченням цього стали відповідні програми розвитку багатьох країн світу – Китаю, Сінгапуру, Малайзії, Філіппін, Норвегії, Індії та інших. Слід зазначити, що перетворення, які відбуваються у сучасному світі, пов'язані передусім зі впровадженням інформаційних і комунікаційних технологій практично в усі сфери життя. Саме тому цей процес має контролюватися і спрямовуватися в інтересах усього суспільства. Зробити це може держава лише разом з усіма зацікавленими колами, насамперед приватним сектором.

*67: { Питання сутності та специфіки інформаційного суспільства окремо в цьому розділі не розглядається. Це тема для самостійного дослідження.}

Отже, починаючи з 1994 року пріоритетним напрямом державної інформаційної політики багатьох країн світу став курс на побудову інформаційного суспільства, зокрема на розвиток національних і глобальних інформаційних інфраструктур. Активізація цього процесу зумовлена проведенням спеціального Конгресу фахівців Міжнародного союзу електрозв'язку (Буенос-Айрес, березень 1994 року), зокрема з історичною промовою віце-президента США А. Гора, в якій було запропоновано план розвитку Глобальної інформаційної інфраструктури, а також сформульовано її п'ять фундаментальних принципів:

1) заохочення приватних інвестицій;

2) сприяння розвитку конкуренції;

3) створення рухомої регулюючої структури для підтримки темпів технологічного і ринкового розвитку;

4) забезпечення відкритого доступу до мережі усіх провайдерів;

5) створення універсальної служби та організація універсального обслуговування.

Ці принципи було покладено в основу Буенос-Айреської декларації, прийнятої на конгресі. Було вирішено, що глобальна інформаційна інфраструктура має складатися з місцевих, національних і регіональних мереж. Як "мережа мереж" вона буде сприяти глобальному використанню інформації, взаємозв'язку і комунікації, створюючи єдині глобальний інформаційний простір та інформаційну ринкову площу.

Сучасний аналіз зарубіжної практики регулювання інформаційної сфери суспільства дає змогу виділити низку напрямів:

· заохочення конкуренції, боротьба з монополізмом (передусім державний контроль за концентрацією засобів масової інформації);

· забезпечення права і технічних можливостей для доступу до інформації й інформаційних ресурсів для всього населення;

· дотримання свободи слова;

· захист інтересів національних меншин, підростаючого покоління в інформаційній сфері;

· захист національної культурної спадщини, мови, протистояння культурної експансії інших країн;

· забезпечення інформаційної безпеки;

· охорона інтелектуальної власності, боротьба з піратством;

· боротьба з комп'ютерними і злочинами, пов'язаними з високими технологіями;

· впровадження електронного уряду;

· правове регулювання мережі Інтернет.

До найбільш значущих тенденцій у зарубіжній інформаційній індустрії останніх років можна віднести перегляд встановлених раніше правил її регулювання:

· дерегуляцію ринку телекомунікацій, яка дає змогу кабельним, телефонним, стільниковим, супутниковим та іншим компаніям конкурувати на ринках один одного;

· послаблення контролю за концентрацією власності в різних засобах масової інформації. У результаті відбувається як вертикальна, так і горизонтальна інтеграція ринків інформації і засобів її передачі.

За кордоном спостерігається тенденція злиття найбільших інформаційних компаній світу у великі об'єднання, які в подальшому контролюватимуть ринок створення і поширення масової інформації. Ці перетворення є відповіддю провідних інформаційних компаній на можливості, створювані новими технологіями і змінами в системі регулювання інформаційної індустрії. Оскільки цей процес надзвичайно динамічний, в України є всього декілька років для того, щоб зайняти гідне місце в системі міжнародних інформаційних відносин.

Збереження конкуренції, боротьба з монополізмом окремих виробників або фірм, що надають послуги, є наріжним каменем державного регулювання. У сфері телекомунікацій об'єднання різних компаній на національному і міждержавному рівнях відбувається обов'язково з дозволу відповідних органів, у США це Федеральна комісія зв'язку і Міністерство юстиції, які визначають чи не призведе об'єднання двох або більше компаній до виникнення монополії, що усуне конкуренцію і як наслідок з часом знизить якість і зменшить різноманітність послуг, які надаються діловому світу і населенню, а також призведе до зростання цін. Усі великі американські компанії, такі як AT&T, Майкрософт, IBM, телевізійні компанії, які зараз шукають партнерів на своїх і чужих ринках, перебувають під пильною увагою цих органів.