46. Формирование маркетинговой стратегии предприятия.

Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

  Маркетинговая стратегия компании состоит из совокупностей ориентированных на рынок действий всей организации по обслуживанию ее целевых заказчиков и тем самым позволяющих ей получать долгосрочное конкурентное преимущество. Ключевыми элементами для маркетинговой стратегии являются ориентация на рынок, забота о заказчиках и долгосрочное конкурентное преимущество.

Разновидности маркетинговых стратегий. Перечислим базовые из них:

- Стратегии интенеционализации и девирсификации;

- Стратегии интеграции;

- Стратегии макросегментации базового рынка;

- Портфельные стратегии;

- Стратегии интенсивного роста;

- Родовые стратегии;

- Конкурентные стратегии;

- Стратегии отраслевого позиционирования;

- Стратегии микросегментации;

- Стратегии рыночного позиционирования;

- Стратегии по стадиям жизненного цикла рынка продукта;

- Стратегии по элементам маркетингового комплекса;

- Стратегии партизанского маркетинга.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках

- анализ структуры рассматриваемых рынков

- прогноз тенденции развития рынка

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

47. Формирование ассортиментной политики предприятия. Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара. Вывод товара на рынок.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

        1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание вниз. - Наращивание вверх. - Двустороннее наращивание.

        2. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 

1) стремление получать дополнительные прибыли, 

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Задача ассортиментной политики - соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом.

Система формирования ассортимента:

1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках; 2. Такая же оценка конкурирующих товаров; 3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя; 4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар; 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров; 6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом; 7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров; 8. Проведение "полевых" испытаний товара; 9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики - изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров. 

Развитие нового продукта и продвижения его на рынке.

Выделяются следующие этапы в развитии нового продукта:

- поиск идей; - отбор идей; - анализ экономичности; - развитие концепции продукта; - тесты концепции продукта; - выход на рынок.

Компания может заполучить новинки двумя способами: 

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 

2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Основные этапы процесса разработки нового товара:

 Процесс разработки новых товаров и услуг включает в себя восемь ключевых этапов:

1. Генерирование идей

2. Отбор идей

3. Разработка концепции товара(Идея товара, Замысел товара, Образ товара)

4. Тестирование

5. Формирование маркетинговой стратегии

6. Анализ возможностей производства и сбыта

7. Проектирование товара

8. Рыночное тестирование и запуск его в коммерческое производство.

Поскольку для производителя важно сохранение рентабельности производства и получение прибыли, конечная цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над данным продуктом.

В числе основных факторов успеха вывода товаров на рынок выделяют можно выделить следующие:

- фирма активно исследует рынок и хорошо понимает нужды потребителей;

- инновационная деятельность характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;

- компания значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

- выделяются значительные средства для информирования потребителей о новом продукте;

- руководство компании поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) - Разработка продукта. ,Стадия внедрения и испытания ,Стадия развития (роста),Стадия зрелости,Стадия спада