Маркетинг услуг

Наряду с рынком товаров, капиталов, рабочей силы, существует и взаимодействует с ними рынок услуг.

Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, личные услуги, транспорт, связь, торговлю, МТС. бытовые, жилищные, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, иформационно -вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые, посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис.

Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, а нематериальные услуги не связаны с товаром.

Услуги имеют 4 основных качества, которые отличают их от товаров:

• Неосязаемость

• Невозможность хранения

• Неотделимость от источника

• Изменчивость

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат, чувствовать эффект, который появиться в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации (нельзя хранить с целью последующей реализации) (маляр, которому нужно 8 часов на окраску дома не занят в понедельник, то он не сможет покрасить 2 дома во вторник)

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечили, то нужно обращаться к врачам )

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. (качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. )

Специфика услуг как товаров –

- они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. (Прямой контакт между производителем и потребителем). Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых связана с торговым посредничеством и возможностями хранения

- торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. (Воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса) Успех товаров во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи, потребления

- сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Транспорт, связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение находятся либо в полной собственности государства или строго контролируются им.

- далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю (коммунальные, бытовые).

Рост международной и внутренней торговли услугами и нарастание конкуренции усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Производится это на основе двусторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой явл. Регулирование торговли услугами в рамках международных организаций.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации связаны с услугами (колледжи, университеты, библиотеки, организации здравоохранения).

Несмотря на то, что услуги имеют иные характеристики, чем товары, их сбыт иногда связан. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют их.

Маркетинг услуг можно рассматривать сточки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными фирмами.

При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей- отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Основные различия связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги важно различать по Мотивам их приобретения. Например, мотивы м.б. личными или деловыми

Услуги существенно различаются по Осязаемости. Чем меньше выражен этот признак, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги , например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг м.б.схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать люди с различным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Поэтому специалисты часто добиваются лояльности потребителей.

Услуги различают по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин. Роль человеческого руда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя.

Услуги квалифицируются по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он недостаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. В том случае, если контакт с потребителями незначительный, наибольшую роль играет техническая квалификация.

В принципе услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение ,избегать излишнего спроса , излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов.

Существуют 3 основных подхода к продвижению услуг:

- создание материального предоставления услуги (кредитная карточка)

- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом( страховая компания)

- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. (продавайте компетентность, квалификацию)

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы явл. Индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием (например, использование Эл. систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка.) Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских или юридических услуг.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее подготовленными комплексами (например, туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, питание, экскурсии).

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии (разработка маршрутов для грузовиков, когда автоматизируются простые процессы, например мойка, а более сложные, например диагностика неисправностей, планируется в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам).

Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера, ему необходима система бронирования номеров, площадка для стоянки автомобилей, средства развлечений, рестораны. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.