Формирование портфеля заказов продукции

Каждое предприятие должно планировать потребности рынка и перспективы продаж на 2-3 года вперед, т.к. соблюдение этого временного интервала позволяет планировать все этапы производственного цикла.

Работа по планированию продаж заканчивается составлением портфеля заказов продукции.

В плановой экономике в основе портфеля заказов лежали заказы государственных плановых органов (Госснаб и Госплан). Эти задания формировались на основе анализа сбалансированности всей номенклатуры выпускаемой в экономике продукции (функцию проведения маркетинговых исследований выполняли государственные органы). Около 60 % всей продукции поступало конечным потребителям, а около 40 % распределяется по промышленным договорам между предприятиями.

В рыночной экономике разработкой портфеля заказов занимается отдел маркетинга.

Структура заказов: 3 основные раздела:

1. Текущие заказы (позволяют обеспечить необходимую ритмичность работы; это заказы сроком до 1 года). Должны быть подкреплены либо маркетинговыми исследованиями, которые показывают большую вероятность сбыта.

2. Среднесрочные заказы (от 1 до 2 лет). По среднесрочным и перспективным заказам желательно заключение договоров с покупателями.

3. Перспективные заказы (больше 2 лет).

Факторы, которые учитываются при формировании портфеля заказов:1.отраслевые обязанности

2.жизненный цикл товара

Легкая и пищевая промышленность – планируется на 1 год. Машиностроение и т.д. – перспективные заказы и на их основе текущее планирование.

Меры по минимизации рисков портфеля заказов:

1. Нельзя приступать к изготовлению продукции без предварительного договора на поставку или обоснования возможности реализации товара на основе маркетинговых исследований.

2. Унификация и стандартизация продукции

3. Поиск резервных рынков сбыта 4. Формирование конкурентных преимуществ продукции

5. Построение эффективной системы маркетинга

6. Строгое соблюдение договоров по отношению к поставщикам и клиентам.

Алгоритм планирования объемов продаж

Процесс обоснования решений по объему продаж включает 5 этапов:

1. исследование конъюнктуры рынка2. планирование ассортимента3.оценка конкурентоспособности продукции4. планирование цены5. прогнозирование величины продаж

1 Этап: Исследование конъюнктуры рынка:

1) Анализ продаж за предшествующий период. Предполагает расчет группы показателей.

2) Сегментация рынка

3) Выбор целевого рынка

4) Определение его емкости

5) Прогноз развития рынка

(1) Анализ продаж за предшествующий период: продажи анализируются как в натуральном, так и а стоимостном выражении. Рассчитываются следующие показатели:

- абсолютный прирост объема продаж (сравнение с планом и предшествующим периодом)

- изменение ассортимента продукции (удельный вес каждого вида товаров в общем объеме продукции)

- индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции.

q 1 – продукция, реализованная в отчетном периоде (в натуральном выражении)

q 2 – в базисном периоде

q 1 / q 2 = i (физического объема)

- удельный вес продукции, от которой отказались покупатели по ранее заключенным договорам, в общем объеме продукции; выясняются причины.

- Удельный вес возвращенной продукции в связи с рекламациями (обоснованиями причин) в общем объеме продукции.

- Рентабельность продаж = прибыль от реализации / объем реализованной продукции

- Коэффициент соответствия ассортимента продукции в структуре потребностей в ней:

Kc = 1 + [sum j=1 to n(Ti – Tai) / sum j=1 to n (Ti)], при n > m

Kc = 1 + [sum j=1 to n(Ti – Tai) / sum j=1 to n (Ti)], при m > n

n – кол-во выпускаемых видов продукции m – необходимое кол-во видов продукции

Ti – объем реализованной продукции i-ого вида Tai – емкость рынка i-ого вида продукции

Исследуется динамика коэффициента; коэффициент может рассчитываться как для планового, так и для отчетного периода (т.е. может также использоваться при планировании).

- Общий стоимостной индекс продаж (по отношению к плану и к базисному периоду)

I баз = (sum q1 * c1) / (sum qo * co) I план = (sum q1 * c1) / (sum qn * cn)

q1 – объем продаж в натуральном выражении в отчетном периоде qo – в базисном периоде

qn – плановый c1 – цена продукции в отчетном периоде co – в базисном cn – плановая

- Остаток нереализованной продукции на конец периода

Р2 + Т2 = Р1 + Т1 + Т – Р (в натуральном выражении)

Р2, Р1 – остатки нереализованной продукции на конец и начало периода

Т2, Т1 – остатки отгруженной, но не оплаченной продукции на конец и начало периода

Т – объем товарной продукции, произведенной в данном периоде

Р – объем реализованной продукции за данный период

При анализе продаж можно выделить группы факторов, влияющих на эффективность продаж:

- качество и научно-технический уровень продукции;

- ценовые факторы (размеры цен, политика скидок, соотношение цена/качество)

- каналы сбыта (длина сбытовой цепочки, количество видов посредников, ширина сбытовой цепочки, т.е. количество посредников между производителем и потребителем)

- коммунальные факторы (реальная политика, связи с общественностью)

- потребители продукции.

(2) Сегментация рынка – особым образом выделенная группа потребителей

(3) Выбор целевого рынка

(4) Определение емкости рынка. Емкость рынка – объем реализованной на рынке продукции в натуральном и стоимостном выражении.

(5) Прогноз развития рынка. Включает планирование изменения конъюнктуры рынка.

Для этого используются 3 вида информации:

1) Общая (данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом). Ее источники: статистика, официальные формы учета и отчетности.

2) Коммерческая (данные самого предприятия о сбыте его продукции, а также данные партнеров, полученные о ходе информационного обмена). Источники: заявки и заказы торговых организаций, материалы, получаемые на выставках и т.д.

3) Специальная (данные, полученные в ходе специальных мероприятий по изучению рынка). Источники: опросы покупателей и экспертов, выставки продукции и т.д.

Этапы прогноза развития рынка:

1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде. Важно выявить виды продукции, которые пользуются повышенным спросом на рынке.2. Прогноз основных показетелей рынка.

Включает:- каких товаров будет недоставать на рынке - какие будут в избытке

- какие изменения могут произойти в продажах и в запасах (продажи партнеров на данном рынке)

- выявление возможных трудностей с выполнением договоров под воздействием изменений конъюнктуры рынка.

3. Предложения и рекомендации

- по нормализации рынка сбыта (улучшение графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламное и техническое обслуживание);

- составление перечня товаров, производство которых нужно увеличить, уменьшить и прекратить производить.