3. Функции рекламы при стимулировании сбыта.

Реклама выполняет несколько основных функций:

• 1)Информационная функция "предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.";

• 2)Экономическая функция рекламы ѕ это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

• 3)Просветительская функция рекламы "предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";

• 4)Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

• 5)Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Задачи (я думаю, можно как функции назвать), которые стоят перед такими мероприятиями. Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания).

3. Специфика рекламы В2В.

•реклама в узкоспециализированных СМИ,

•спонсорство профессиональных объединений,

•семинары для лидеров мнений,

•«фиктивные» исследования,

•вовлечение профессионалов в систему личных продаж.

Продукты В2Всырьѐ; основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные и вспомогательные материалы.

3. Реклама как составная часть мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в точках конечного потребления и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

1. Управление запасами товара - Поддержание необходимых запасов товара в торговом зале, что обеспечивает наличие и физическую доступность продукта для покупателей.

2. Расположение места продажи - Оптимальное расположение товара относительно по токов движения покупателей в магазине, учитывающее готовность покупателей совершить покупку товара именно этой категории в данной точке торгового зала.

3. Представление товара - Внешний вид места продажи

а) Выкладка - Выкладка товара предполагает соответствующую последовательность расстановки товара по торговым маркам, вкусам и другим особенностям единиц товара, а также правильный подбор размера и вида упаковки.

б) Торговое оборудование - Размещение товара на специализированном торговом оборудовании, предназначенном для этого типа товара.

в) Рекламное оформление места продажи - Размещение рекламных материалов POS (POP), привлекающих внимание потребителя к определенному товару непосредственно в точке продаж.

Основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение получили следующие виды целей: -стимулировать сбыт в магазине; -создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; -сформировать приверженность к магазину; -совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия; - влиять на поведение потребителей[

3. Реклама и теория «просачивания» модных образцов поведения Г. Зиммеля.

Г. Зиммель предложил так называемую элитарную теорию возникновения моды, или концепцию эффекта просачивания. Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите общества и копируют моду высшего класса. Эти образцы постепенно становятся достоянием средних слоев, а затем и низших – «просачиваются» сверху вниз, превращаясь в массовую моду. Высшие же классы, стремясь подчеркнуть свое положение и отличие от низов общества, вводят новые модные образцы. Они опять копируются массами – и так до бесконечности.

3. Понятие кооперированной рекламы: достоинства и недостатки.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т. е. между дилерами и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями - общенациональными, локальными и др.

Существует три типа совместной рекламы: 1) вертикальная — вышестоящий по ие­рархии изготовитель или поставщик услуг, наподобие фирмы Royal Cruise Lines, пла­тит за объявления нижестоящего розничного продавца, например агента бюро путе­шествий; 2) горизонтальная — местные дилеры некоторого региона объединяют свои деньги, как это делают в торговой сети по продаже автомобилей или в сети закусоч­ных; 3) компонентная — производитель компонентов, фирма вроде Nutrasweet, платит за часть рекламного объявления, посвященного всему используемому изделию, напри­мер изделию фирмы Diet Coke. По последним оценкам, объем совместной рекламы в

Целью совместной рекламы часто является стимулирование краткосрочных про­даж. Реклама хорошо решает эту задачу, поскольку она обычно соответствует харак­теру товара, месту продажи и цене. Однако совместная реклама имеет и другие долгосрочные цели: усиление рекламного образа марки оригинального изготовителя или поставщика услуг (провайдера) и сохранение инструментов воздействия произ­водителя на розничную торговлю. Последнее особенно важно, потому что рознич­ные торговцы часто предпочитают товары с такими большими скидками, что без совместно согласованной скидки товар нельзя самостоятельно распространять.

3. Понятие и специфика «вирусной» рекламы.

Вирусный маркетинг – один из современных видов рекламы в интернете, когда рекламную информацию распространяют сами покупатели товара, по средствам обмена ссылками на рекламную информацию. В современном интернете вирусный маркетинг, один из самых широко используемых видов рекламы.

Как правило, такая реклама подается аудитории в виде развлекательных картинок, флешь анимации или видео и на первый взгляд не несет в себе никакой рекламной информации.

Специфика вирусного маркетинга — в способе распространения рекламных материалов, поэтому любое содержание, передаваемое от одного человека к другому, и несущее в себе рекламную информацию, может считаться вирусной рекламой. И наоборот — любая реклама может считаться вирусной, если она распространяется вирусным способом.

На практике, при создании вирусной рекламы, ее авторы учитывают особенности коммуникаций между людьми. Поскольку вирусной рекламой люди должны делиться друг с другом, то и содержание сообщений подстраивается под эту особенность для увеличение кумулятивного эффекта.

Основным плюсом вирусной рекламы является ее практически моментальное распространение по сети. сотни тысяч просмотров в течении нескольких недель.

нет необходимости привлекать множество высокооплачиваемых специалистов по раскрутке рекламной компании. (экономия)

Но вместе с тем вирусный маркетинг имеет и один очень серьезный недостаток, а именно не возможность контролировать ход рекламной компании.

Вирусная реклама - это стратегия коммуникации, построенная на древнейшей потребности человека — делиться информацией с близкими людьми.

3. Место рекламы в системе маркетинговой деятельности.

МАРКЕТИНГОсуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

В маркетинг входит:

Сегментирование целевой аудитории

• Исследование конкурентной среды

• Формирование уникального ком. Предложения

• Товарная политика

• Ценообразование

• Каналы распределения

• Реклама

Реклама снижает расходы на маркетинг: заменяя индивидуальные презентации продукта массовыми.

В магазинах самообслуживания товары продаются главным образом в результате их размещения на выгодных местах и с помощью разнообразных экспозиций.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса:

Демаркетинг - Маркетинг, применяемый в условиях чрезмерногоспроса. Задача: найти способы временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

Стимулирующий маркетинг - Маркетинг, применяемый в условиях отсутствия спроса. Задача: найти способы увязать присущие продукту выгоды с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Конверсионный маркетинг - Маркетинг, применяемый в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задача: изменить отрицательное отношение потребителей к продукту. Инструменты:переделка продукта, снижение цены и более эффективное продвижение.

РЕМАРКЕТИНГ - Маркетинг, применяемый в условиях падающего спроса. Задача: восстановить спрос на основе переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода; найти новые возможности оживления спроса.

СИНХРОМАРКЕТИНГ - Маркетинг, применяемый в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

Задача: найти способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГМаркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: -вредные для здоровья; или -нерациональные с общественной точки зрения. Задача: убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГМаркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.

РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГМаркетинг, применяемый в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача: оценить размеры потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный. Инструменты: -разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; -переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; -использование рекламы, -создание имиджа продукта, ориентированного на конкретные потребительские группы.

3. Технология нэйминга и виды названий брендов.

Принципы Product NamingУспешные названия брендов:• отличают продукт от его конкурентов, передавая уникальные качества;• содержат призыв к потенциальным потребителям продукта;• подразумевают выгоду приобретения данной торговой марки и (или) престижность пользования ею;• юридически защищены.

Метод	Пример названия бренда
Аллитерация (повтор одного или нескольких звуков)	Coca-Cola
Оксюморон (сочетание противоречивых понятий)	KrispyKreme
Комбинация	Walkman
Тавтология (повторение однозначных или тех же слов)	Crown Royal
Имя (использование имени личности в названии)	Trump Tower
Описание	Cinnamon Toast Crunch
Синекдоха (замена слова, обозначающего известный предмет или группу предметов, словом, обозначающим часть названного предмета или единичный предмет)	Staples
Поэтика	USA Today
Метонимия (замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности)	Starbucks
Намек	London Fog
Гаплология (выпадение в слове одного из двух идущих друг за другом одинаковых или близких по звучанию слогов)	Land O’ Lakes
Урезание	Fed Ex
Морфологические заимствования	Nikon
Пропуск	RAZR
Акроним (аббреатура)	BMW
Бэкроним (слово, толкуемое в качестве акронима, который исходно не подразумевался)	KFC
Ономатопея (звукоподражание)	Ferrari
Классический корень	Pentium
Абстракция (произвольные названия)	Apple
Редупликация (полное или частичное повторение корня, основы или слова)	Spic and Span

3. Понятие торговой марки и бренда.

Бренд и торговая марка - это два понятия, которые хоть и связаны между собой, но имеют существенные отличия друг от друга.

Торговая марка - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Бренд - цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке.

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

3. Функции упаковки продукта.

Функции упаковки

Развитию упаковки способствует:

-самообслуживание в торговле; -рост достатка потребителей; -образ фирмы и образ марки; -возможность для новаторства; -новые упаковки, обеспечивающие сохранность.Функции упаковки:-сохранение товара; -установка метода раздачи, розлива; -донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

-Растёт требовательность потребителей к удобству пользования продуктом;

-Растёт конкуренция за внимание потребителя к продукту в магазине;

-Упаковка как средство рекламы в магазине.

Визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой в супермаркете длится около 0,2 сек

3. Использование знаменитостей в рекламе: достоинства и недостатки.

Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаменитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценности, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли на вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты или услуги.

Преимущества использования в рекламе пользующихся популярностью актеров или спортсменов состоят в следующем:

• Знаменитости привлекают. Известные всем личности обращают на себя внимание и помогают вашему сообщению прорваться сквозь создаваемую другой рекламой «дымовую завесу».

• Их обожают. Компании надеяться, что восхищение знаменитостями отразится и на них.

• Они воспринимаются как эксперты в своей области. Хитрость тут вот в чем: необходимо создать релевантные связи между опытом знаменитостей и товаром или компанией.

Недостатки:

• Звезды стоят дорого. Спортсмены, актеры, музыканты подписывают контракты на миллионы долларов. Небольшие компании и не мечтают о таких деньгах, то же относится и к компаниям, которые пытаются сделать ставку на низкие цены товара.

• Слава скоротечна, долгосрочная стратегия не должна основываться на привлечении определенных знаменитостей. Известность, приходит и уходит, и когда уровень популярности некой личности снижается, вместе с ним падает и уровень, убедительности рекламы.

• Звездам, не слишком доверяют. Результаты проведенного журналом «Advertising Age» опроса свидетельствуют: 36% респондентов уверены в том, что знаменитости все делают только ради денег», а 43% опрошенных - что звезды «никогда не пользовались рекламируемыми товарами».

• Знаменитости способны затмить собой рекламу. Хотя «звезды» и привлекают внимание к рекламе, часть аудитории фокусирует внимание на них лично, игнорируя рекламируемые товары.

• Негативные отзывы в печати могут ударить по карману спонсора.

• Kodak и Pepsi «погорели» На Майке Taйcoне, когда выяснилось, что он избивает свою жену и обвинен в насилии.

3. Основные этапы эволюции индустрии популярности.

Индустрия попу­лярности объединяет специалистов, создающих и воплощающих имид­жи известных и неизвестных людей, контролирующих и управляющих их продвижением к высокой популярности

В своем развитии индустрия популярности прошла четыре стадии:

1)стадию кустарного производстсва, (популярность завоевывалась с помощью скромных стараний людей, которые вместе составляли так называемое кустарное, или семейное производство)

2)стадию ранней индустриализации, (в игру вступа­ют профессионалы - агенты, персональные менеджеры, специалисты по продвижению, профессиональные учителя, финансовые менеджеры то ость все те, кто способен дать оценку таланту новичков, развить их потенциал, вызвать интерес в местах возможных выступлений и вести переговоры о зарплате и гонораре)

3)стадию поздней индустриализации (деятельность профессионалов индустрии ста­новится более сложной, их услуги координируются управляющими орга­низациями; контроль над процессом «раскручивания» переходит из рук самого соискателя к— костюмерам, фотографам, стилис­там, визажистам, специалистам по работе со СМИ, к тем - го­товым помочь превращению неизвестных людей в известных, а затем высокой популярности в прибыль)

4)стадию децентрализации. (развитие технологий и широкое распространение вспомогательных ус­луг, которые позволяют новичку достичь популярности практически в любой географической точке планеты. MTV делает звезд местного мас­штаба в Москве, Бангкоке и Тель-Авиве региональными и даже всемирно известными артистами)

На первых трех стадиях происходило увеличение степени централизации и постепенное усложнение структуры индустрии, на четвертой стадии — распространение соответствующих коммуникаций и технологий. Все четыре стадии до сих пор существуют и том или ином виде.

3. С труктура индустрии популярности.

23. Роль и значение персонального имиджа в различных секторах экономики.

Создание имиджа имеет большое значение в секторах с низкими или нечетко определенными требованиями к уровню профессионализма.

Создание имиджа имеет большое значение в секторах, к которым общество и СМИ проявляют повышенный интерес.

Создание имиджа имеет большое значение в секторах, в которых множество соискателей конкурируют за слишком малое количество мест.

Создание имиджа будет лучше развиваться в тех секторах, в которых специалисты по созданию имиджа смогут больше заработать.

24. Типы потребителей популярности. (есть ток перечисление)

Преследователи

Окружение

Свои

Интерактивная аудитория – субкультура, неоф.группа поддержки.

Коллекционеры

Охотники

Наблюдатели

Невидимые потребители

25. Реклама и основные этапы вывода персонального бренда на рынок.

ВЫВОД СОИСКАТЕЛЯ НА PЫHOK: ТРИ МАРКЕТИНГОВЫE СТРАТЕГИИ

Простая продажа.

Усовершенствование продукта.

Удовлетворение потребностей рынка

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНRА

• Анализ рынка

• Анализ внешней среды

• Сегментирование рынка

• Выбор рынка

  • Размер рынка

  • Темпы роста рынка

  • Покупательская способность аудитории

  • Доступность рынка

ДИСТРИБУЦИЯ БРЕНДА

25. Основные законы психологии восприятия и реклама.

ЗАКОН ПОДОБИЯ

• Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.

ЗАКОН ОБЩНОСТИ

• Множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.

ЗАКОН БЛИЗОСТИ

• тенденция к объединению в целостный образ элементов, смежных во времени и пространстве.

ЗАКОН СТРЕМЛЕНИЯ К ЦЕЛОСТНОСТИ

• Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности. В качестве примера психологи приводят круг, нарисованный с помощью точек, который человек воспринимает как целостный образ круга. Такие образы привлекают внимание и запоминаются лучше.

ЗАКОН ПРОСТОТЫ И УДОБСТВА

• Образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия. Известно, например, что среди геометрических фигур более привычным является треугольник, потом — круг, а потом - квадрат. Поэтому если на одном и том же рекламном сообщении будут разные геометрические фигуры, предпочтение будет отдаваться тем, которые удобнее для восприятия. Это нужно учитывать особенно создателям логотипов.

ЗАКОН СТРУКТУРНОСТИ

Отдельные элементы стремятся стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия отдельных элементов

ЗАКОН ИСКЛЮЧЕНИЯ ВЗАИМОВЛИЯНИЯ

• Если два объекта или образа расположены рядом или следуют непосредственно друг за другом, они мешают восприятию друг друга. В результате один образ или объект накладывается на другой, информация деформируется.

ЗАКОН КРАЯ

• При запоминании ряда однородной информации лучше всего по памяти воспроизводится его начало и конец.

ЗАКОН ВЫПАДЕНИЯ ИЗ РЯДА

• Если в ряду элементов или предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.

ЗАКОН РЕМИНИСЦЕНЦИИ

• Повтор образа или предмета улучшает его восприятие. Второе повторение должно быть вскоре после первого, третье — спустя некоторое время. Длительность промежутков повтора, их продолжительность зависят от ряда факторов:

• объема воспринимаемой информации,

• способа подачи, говоря иными словами — вида рекламы,

• уровня личностной значимости для данного потребителя этой информации.

25. Специфика воздействия различных каналов коммуникации на массовое и индивидуальное сознание: слух, зрение, вкус, осязание, обоняние.

СЛУХ

Ухо является одним из важнейших органов, формирующих сознание человека. Воспринимаемые колебания стимулируют нервы внутреннего уха, где они преобразуются в электрические импульсы, поступающие в мозг. Некоторые идут в слуховые центры, и их мы воспринимаем как звуки. Другие создают электрический потенциал в мозжечке, который контролирует сложные движения и чувство равновесия. Оттуда они идут в лимбическую систему, заведующую нашими эмоциями и выделением различных биохимических веществ, в т.ч. гормонов, оказывающих влияние на все наше тело. Электрический потенциал, создаваемый звуком, также передается в кору головного мозга, заведующую высшими функциями сознания. Таким образом звук «питает» мозг, а вместе с ним и все тело.

ЗРЕНИЕ

скорость восприятия человеком звукового образа уступает скорости восприятия образа визуального

участки головного мозга, которые отвечают за «считывание» визуальной информации, воспринимают ее быстрее и легче, чем звуковую

ОБОНЯНИЕ

Вид химической чувствительности (хеморецепции), способность ощущать и различать пахучие вещества как запахи. Спектр воспринимаемых человеком запахов может быть очень широк.

Сейчас используется схема из четырех основных запахов (ароматный, кислый, горелый, гнилостный), интенсивность которых обычно измеряют по условной девятибалльной шкале.

ВКУС

Вкус – восприятие свойств раздражителей, воздействующих на рецепторы рта, в виде вкусовых ощущений (горького, кислого, сладкого, соленого и их комбинаций).

Целостный вкусовой образ возникает в силу взаимодействия вкусовых, тактильных, температурных, обонятельных рецепторов. Восприятие вкуса основано на стимуляции специализированных рецепторов химическими веществами. В то время как для человека доминирующими ощущениями являются зрение и слух, для большинства животных сенсорные сигналы, посылаемые химическими веществами, - это источники жизненно важной информации.

ОСЯЗАНИЕ

Тактильные и температурные ощущения

Способность ощущать прикосновения, воспринимать что-либо рецепторами, расположенными в коже, мышцах, слизистых оболочках.

Различный характер имеют ощущения, вызываемые прикосновением, давлением, вибрацией, действием фактуры и протяженности.

Эта способность обусловлена работой двух видов рецепторов кожи: нервных окончаний, окружающих волосяные луковицы, и капсул, состоящих из клеток соединительной ткани.

25. Игровое поведение и реклама.

Игра - это вид социального поведения, искусственно сконструированного в виде модели со строго определенными правилами и четко очерченными временными и пространственными границами.

Игра ограничена во времени заранее установленными критериями.

Игра ограничена в пространстве еще до того, как она началась. За пределами этого пространства игры нет.

Игра ведется по жестким правилам.

Игра - свободная деятельность.

Пространство игры имеет две зоны: игровую и зрительскую.

Шоппинг как игра.

25. Концепции «подражания», «социального заражения», «медиа-вирусов» и реклама.

Концепция «подражания»

В социологии изучение подражания особенно интенсивным было в XIX в. Г. Тард пытался вычленить его направленность на бесконечное распространение от внутреннего к внешнему, переход от одностороннего подражания к взаимному и т. д.

Три формы: подражание другому; копирование современного образца (мода)  и прежнего образца (обычай) ; подражание самому себе (привычка).

Согласно Тарду, подражание– это проявление  основного закона  жизни, закона всемирного повторения.

Идея подражания была ведущей в концепции Н. К. Михайловского, который

рассматривая подражание как выражение недостаточного развития индивидуальности.

Концепция «социального заражения»

Н.К.Михайловский отмечал, что этот феномен зависит не только от силы эмоционального заряда, но и наличия факта непосредственного контакта между людьми:

“Когда в театре раздается зловещий крик “Пожар!”, то происходит паника, часто далеко не соответствующая степени опасности. Это зависит от того, что внезапность крика, как и всякая внезапность, на некоторое время ошеломляет людей, ослабляет деятельность сознания, вследствие чего опять-таки запираются все окна и двери и открытой остается одна форточка, в которую страшными глазами смотрит представление опасности. Но эффект еще усиливается тем обстоятельством, что каждый из моноидеизированных (сосредоточивших внимание на одном всепоглащающем пункте, по Бреду. — С.Н.) видит вокруг себя испуганные лица и жесты отчаяния, вследствие чего волнение каждого, если не арифметически точно помножается на число взволнованных, то во всяком случае значительно возрастает. Здесь происходит как бы взаимная гипнотизация... Таким образом, всякая толпа, всякое сборище уже заключает в себе нечто, благоприятное для проявления бессознательного подражания, под тем, однако, условием, деятельность сознания была чем-нибудь подавлена”

Концепция «медиа-вирусов»

Медиави́рус (англ. media virus) — термин, введённый американским специалистом в области средств массовой информации Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасобытий, вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества.

Можно выделить три вида медиавирусов:

• Преднамеренно созданные медиавирусы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов Рашкофф называет рекламные трюки и акции медиаактивистов.

• «Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. Примеры включают скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу (использовался республиканцами для критики концепций демократов), эпидемию СПИДа (была использована консерваторами для обвинения гомосексуалистов) и др.

• Полностью самозарождающиеся вирусы — медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе. Примерами могут служить избиение Родни Кинга, новые технологии или научные открытия.

25. Реклама, научение и память. Кратковременная и долговременная память.

Приобретение знаний и привычек является основой когнитивно-бихевиористской концепции в рекламе.

Согласно когнитивно-бихевиористской концепции, научение есть относительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями. Когнитивно-бихевиористская концепция состоит из двух категорий: когнитивной концепции и бихевиористской концепции.

Когнитивная концепция рассматривает научение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Эта концепция служит точным описанием процесса учебы в школе и того, как мы приобретаем определенное отношение к чему-либо или убеждение в чем-либо.

Бихевиористская концепция, с другой стороны, рассматривает научение как процесс проб и ошибок.

Через повторение сигналов (рекламных сообщений) процесс научения, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному приобретению товара или услуги.

Эмоции и рассудок Человек: от эмоции – к логике. Реклама вызывает эмоции, которые направляют наше внимание.

25. Основные проблемы психологии понимания правды и реклама.

Проблемы понимания правды и истины имеют глубокие исторические корни. Незнание этих корней, а также психологических закономерностей преобразования истины в правду нередко приводит к взаимному непониманию людей - верующих и неверующих, мужчин и женщин, взрослых и детей. Особую актуальность эта проблема приобретает тогда, когда возникает необходимость выявления умышленного или ненамеренного уклонения человека от правды во взаимодействиях с другими людьми. В современном мире проблема понимания правды попадает в фокус внимания людей в самых разных областях практики: при квалификации степени правдивости свидетельских показаний, случаев мошенничества, честных и нечестных поступков политиков и журналистов, правдивости автобиографических описаний и т.д. Соответственно в разных науках, особенно гуманитарных, в последние годы наблюдается повышенный интерес к соотношению истины и правды. Ученые высказывают самые разные взгляды на гносеологический и онтологический статус «истины» и «правды». Например, существует точка зрения, в соответствии с которой категорию истины следует применять только в методологии естествознания, а поня¬тие правды - в методологии общественных наук. Другая позиция заключается в том, что «правда» дает истинностную оценку конкретным утверждениям о жизни людей, «истина» - общим суждениям о Вселенной и религиозным представлениям о сущности мира.

В я книге обосновывал мнение, согласно которому истина представляет собой категорию логики и теории познания, а правда – категорию психологии понимания. В логико-гносеологической истине представлена главным образом характеристика адекватности отражения действительности в истинном знании. Конкретные субъективные способы отражения мира в сознании познающего субъекта воплощаются не в логической или гносеологической истине, а в психологической правде.

25. Понятие и функции социальной рекламы. Рол ь рекламы в системе социального маркетинга.

СР - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума

В статье 3 Федерального Закона РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»

«Социальная реклама — это реклама решения проблемы, а не самой проблемы. Реклама, которая ставит главной своей целью показать проблему — неэффективна, так как она не показывает реального выхода из ситуации и человек просто не знает, как ему поступить и что делать. При поиске решения необходимо помнить, что «у общества проблем нет — проблемы есть у людей. Поэтому, чтобы социальная реклама была эффективна, необходимо решать проблему каждого отдельного человека»

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д.

В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижение своего бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.

Впервые термин «социальный маркетинг» был впервые использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство(продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьезным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

25. Основные этапы становления социальной рекламы.

В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу с призывом защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачи:

• мобилизации нации для победы;

• пополнения армии новобранцами;

• продажи военных облигаций;

• поощрял построение парков Победы;

• почтовые отправления на фронт.

После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец.

В 1987 г. в Америке начались самые известные и высокобюджетные социальные кампании: «Трезвость за рулем»,

«СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков).

Россия:

В 1993 г. был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике.

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 г. в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России, на сегодняшний день объединяющая более сотни участников этого стремительно развивающегося рынка.

25. Условия производства и размещения социальной рекламы.

1.В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Однако исключение составляет упоминание об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью используется предусмотренными законодательством льготами.

3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

25. Проблема эффективности социальной рекламы.

В Томске водитель врезался в рекламную конструкцию с социальной рекламой за безопасность дорожного движения.

Обычный плакат со слоганом "Скорость должна быть разумной" на время ДТП превратился сложный социальный проект, достойный победы на фестивалях рекламы. К сожалению для рекламного бизнеса, данная постановка не является вымышленным ДТП для более действенного воздействия социальной рекламы на водителей.

25. Основные показатели аудитории средств вещания: AQH, Reach Daily, Reach Weekly, TSL Daily/Weekly, AQH Share.

AQH - Average Quarter Hour – на радио средний рейтинг 15-минутного интервала. Cреднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 155 тысячам человек или 2Eосквичей, старше 12 лет, это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч человек. Они составляют 2Fаселения Москвы 12 лет и старше.

AQH Share - доля радиостанции. Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

Reach Daily - суточная аудитория на радио. Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Суточная аудитория, равная 1 390.0 тысяч человек или 19.5Fаселения Москвы 12 , показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем 1.39 миллиона человек и они составляют 19.5Eосквичей 12 лет и старше.

Reach Weekly - недельная аудитория на радио. Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Например, недельная аудитория радиостанции составляет 2 550.1 тысяч москвичей или 34.7?ителей города 12 . Это значит, что за неделю данную радиостанцию слушает в среднем 2 550.1 тысячи человек или 35.1Eосквичей 12 лет и старше.

Share - на радио - отношение числа людей, для конкретного временного интервала, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

TSL - Time Spent Listening - продолжительность прослушивания на радио. Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю.

25. Основные понятия аудитории печатных СМИ: AIR, AIR%, % of AIR, Affinity Index.

• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);

• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);

• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

25. Понятие социально-демографической структуры аудитории СМИ.

Под аудиторными аспектами массово-коммуникационной деятельности в широком смысле понимаются те из них, которые обусловлены внутренними характеристиками различных групп аудитории СМИ, формирующихся чаще всего как по объективным, так и по субъективным критериям. К числу этих критериев можно отнести, например, такие, как усвоение и присвоение общих качеств, чувств, потребностей, интересов, жизненных целей, а также особенности личности субъектов.

выделяются социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение и т.п.)

25. Современные методы изучения аудитории СМИ в интересах индустрии рекламы.

Современные российские средства массовой информации как никогда нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

В ходе исследования собирается единая информация о рекламной аудитории с точки зрения потребления товаров и услуг, покупательских ориентаций, предпочтений относительно периодических изданий, радиостанций и регулярных телепрограмм, отношения к рекламе и ее носителям, социально-демографических и социокультурных характеристик.

По степени формализации методы могут быть разделены на количественные и качественные. Поскольку к качественным методам (глубинные интервью, фокус-группы, включенное наблюдение и др.) не применимо понятие измерения, они используются как способы получения информации для формирования гипотез дальнейшего количественного анализа.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face.

Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтона:

• что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

• кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

• почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

• когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

• где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

25. Основные типы печати при тиражировании рекламной продукции.

Основные типы печати: ВЫСОКАЯ

• использует формы, на которых печатающие элементы расположены выше пробельных.

• Сейчас с ее помощью печатают лишь продукцию, требования к качеству которой невелики: карманные телефонные справочники или отдельные виды ежедневных газет.

• Важным стимулом для развития и поддержания конкурентоспособности высокой печати явилось внедрение гибких полноформатных печатных форм из фотополимеров с малой (0,4-0,7 мм) глубиной пробельных элементов.

Основные типы печати: ГЛУБОКАЯ

Сегодня способ глубокой печати является доминирующим на рынке производства упаковки, поскольку затраты на допечатную подготовку оригинал-макета и изготовление форм окупаются благодаря значительной тиражестойкости таких форм и большому тиражу продукции.

• печатающие элементы утоплены по отношению к пробельным.

• толщина слоя краски на одном оттиске может меняться от десятков до сотен микрометров, (обычно этот показатель стабильный и составляет около 1 микрометра). Такая особенность технологии обеспечивает рельефность элементов изображения, которые выступают над поверхностью бумаги. Шершавость изображений ощущается при прикосновении.

• Это важно при тиражировании банкнот, ценных бумаг и т.д.

• Используется для печати иллюстрированной продукции.

Основные типы печати: ОФСЕТНАЯ

Перенос краски с печатной формы на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр.

Соответственно, в отличие от прочих методов печати, изображение на печатной форме делается не зеркальным, а прямым.

25. Технология печати цветных изображений.

• Печать в несколько прогонов и печать на многокрасочной печатной машине.

• Оба этих способа основаны на разложении любого цвета по нескольким цветовым компонентам, например CMYK.

По-русски эти цвета часто называют так: голубой, пурпурный, жёлтый; но профессионалы подразумевают cyan, magenta и yellow + Key color.

Печать четырьмя красками, соответствующими CMYK, также называют печатью триадными красками.

• Растр - оптическое приспособление, применяемое в репродукционных процессах при воспроизведении полутоновых оригиналов. Растр представляет собой систему одинаковых непрозрачных элементов (чаще всего параллельных линий), нанесённых на стекло или другую прозрачную основу. При фотографировании или копировании позволяет получить мелкоточечное изображение.

Линиатура - Плотность укладки пространственных линий растра на единицу длины (обычно - дюйм). Для обозначения термина "линиатура" используется аббревиатура - lpi, расшифровывающаяся как lines per inch (число линий на дюйм). Чем выше частота укладки линий на единицу длины изображения, тем меньше заметна дискретность изображения, обусловленная его растровой структурой. Наиболее типичные значения линиатуры печати - 60, 85, 100, 120, 133, 150, 175, 200 lpi и так далее.

Человек, обладающий среднестатической остротой зрения, как правило, не замечает растра в изображениях, отпечатанных с линиатурой более 133 lpi, при просмотре изображений с расстояния в 25-35 сантиметров.

• Печать цветных изображений - Для каждой страницы цветного изображения изготавливается набор печатных форм, изображение на каждой из которых соответствует компоненту цветов изображения в системе CMYK. Эти пластины либо устанавливаются поочерёдно в машину с одним набором валов, либо одновременно в машину с несколькими наборами валов.

• В первом случае пропечатка одного компонента цвета называется «прогоном».

• Машины с несколькими наборами валов называются многокрасочными. Наиболее распространённые виды многокрасочных машин имеют собственные названия: двукрасочные, трёхкрасочные и так далее.

Для обеспечения точной цветопередачи при печати используются системы контроля, основанные на денситометрии, колориметрии, а также цветопроба.

25. Основные виды и форматы бумаги.

Офсетная бумага

• Бумага без покрытия, чистоцеллюлозная или с содержанием древесной массы, обладающая высокой устойчивостью к деформации под действием влаги при офсетной печати.

• Существует множество разновидностей офсетной бумаги, плотность которой обычно варьируется в диапазоне от 60 до 220 г/кв.м.

Мелованная бумага

• Высококачественная бумага, используемая для производства глянцевых журналов, презентационных каталогов, буклетов и других материалов, для которых важна яркость красок и приятный внешний вид. Дает чёткие отпечатки и приятна на ощупь.

• Мелованная бумага получается при нанесении на обычную бумагу (основу) одного или нескольких слоёв мелования, что сильно меняет её поверхностные свойства и массу.

• Поверхностная масса от 110 до 245 г/м2.

• В состав мелования входят мел, каолин и связующие вещества.

Формат бумаги

• Стандартизованный размер бумажного листа. В разных странах в разное время были приняты в качестве стандартных различные форматы.

• В настоящее время доминируют две системы: международный стандарт (A4 и сопутствующие) и североамериканская.

Североамериканский стандарт

• Используемые в настоящее время американские форматы опираются на традиционно используемые размеры, и определяются Американским национальным институтом стандартов (ANSI).

• Наиболее часто в повседневной деятельности используются форматы «letter», «legal» и «ledger»/«tabloid».

• Источник формата «letter» (8,5 × 11 дюймов или 216 × 279 мм) уходит в традицию и точно не известен.

Форматы газетной бумаги

Форматы газетной бумаги описывают размеры (высоту и ширину) нераскрытой газеты.

Размеры сегодня общеупотребительных размеров газет были определены в 1973 году нормой DIN 16604. Норма должна была облегчить «сотрудничество между рекламной промышленностью и газетными издательствами и типографиями при заказе анонсов и привести к единым формулировкам относительно размеров». В 1970-х годах в Германии существовало около 60 разных форматов.

Большие форматы газет

Малый форматы газет

Другие полиграфические материалы

• бумага газетная | бумага и картон для дизайнерских работ | бумага книжно-журнальная | бумага мелованная | бумага металлизированная | бумага оберточная | бумага офисная для копировально-множительной техники | бумага офсетная | бумага парафинированная | бумага самоклеющаяся | бумага самокопирующаяся | бумага этикеточная | ватман | вспомогательные материалы для печати (добавки, растворители ит.п.) | гофрокартон | калька | картон макулатурный | картон переплетный | картон пивной | картон хром-эрзац | картон чистоцеллюлозный | картон электротехнический | конверты | краски для высокой печати | краски для глубокой печати | краски для нумераторов | краски офсетные ( в т.ч. Фолиевые, сальвентные) | краски тампонные | краски трафаретные | краски флексографские | крафт-бумага | лаки (уф, офсетные, трафаретные ит.п.) | материалы для плоттеров | материалы для цифровых дупликаторов (ризографов) | микрогофрокартон | пергамент, подпергамент | пластики (пвх, полипропилен) | пленочные материалы(oracal, jac, raflatak ит.п.) | порошок для термографии | синтетические и комбинированные материалы для печати (полилит, валиклид и т.п.) | смывки | технические бумаги | топ-лайнер

25. Виды послепечатных процессов изготовления рекламной продукции.

Послепечатные процессы для различных типов изданий

• Всё, что происходит с продукцией после того, как она вышла из печатной машины.

• Основные послепечатные процессы – это резка на формат, фальцовка, биговка, листоподборка и различные типы скрепления изданий. Помимо этого, выделяют также так называемые отделочные операции: тиснение, вырубка, ламинирование, УФ-лакировка и другие.

Фальцовка и биговка

• Под фальцовкой понимают сгибание листов печатной продукции. Фальцовка выполняется на специальных фальцевальных автоматах и применяется при изготовлении как листовой продукции (буклеты), так и многостраничной – для образования так называемых тетрадей.

• При изготовлении многостраничной продукции операция фальцовки часто выполняется одновременно с листоподборкой – для ускорения процесса производства брошюр.

• В случае работы с плотными бумагами или картонами (обычно более 170 г/кв.м), перед выполнением фальцовки производят операцию биговки. Она заключается в создании микро-желобка в том месте, где пройдёт сгиб. Желобок-биг существенно увеличивает точность расположения сгиба; кроме того, без него на плотной бумаге при сгибе могут возникнуть изломы.

• Биговка обычно выполняется на отдельном биговальном или фальцевальном оборудовании при установке на него специального ножа. Существуют машины, способные биговать и фальцевать изделие за один прогон.

Листоподборка

• Листоподборкой (брошюровкой) в полиграфическом процессе называют подбор отпечатанных или сфальцованных листов/тетрадей в блоки для последующей их обработки (сшивки, склейки, и т.п.). Листоподборка выполняется на листоподборочных автоматах, которые по типу построения делятся на вертикальные (башенного типа) и горизонтальные (поточного типа).

• Машины вертикального типа представляют собой секции-«башни», установленные на станине. Секции можно подключать друг к другу, а также подключать к машине разные модули, позволяющие производить различные дополнительные операции: сшивку, обрез по переднему краю, приемку. Это облегчает и ускоряет процесс производства журналов, каталогов. Листоподборочные машины башенного типа удобны в небольших и средних предприятиях: занимают мало места и наиболее мобильны. Минус их в том, что они не предназначены для подбора сфальцованных тетрадей – это возможно только на машинах горизонтального (поточного) типа построения.

• Машины горизонтального типа состоят из множества секций (4–12) плюс модули сшивки, обрезки и приемки. Это оборудование предназначено для больших производств. Они применяются для изготовления длинных тиражей, тиражей одного типа и коротких тиражей без смены типа и размера бумаги. Минус этих машин в большой занимаемой площади и шумности.

Скрепление

• В полиграфии чаще всего применяется два типа скрепления: шитьё проволокой (или скрепками) и клеевое (так называемое бесшвейное).

• При скреплении проволокой брошюра подбирается полистно (т.е. один разворот вкладывается в другой), затем весь блок фальцуется и скрепляется металлическими скрепками. Вся операция по скреплению обычно выполняется за один приём. Такой тип скрепления достаточно экономичен и применяется для брошюр с небольшим количеством полос (как правило, до 60–80, в зависимости от плотности бумаги). Для более толстых брошюр этот вид скрепления неприменим, так как полученная брошюра не будет закрываться.

• При клеевом скреплении отпечатанные листы сперва фальцуются (для получения тетрадей), а уже затем подбираются и склеиваются. Скреплять таким образом в принципе можно брошюры любой полосности, но наилучшие результаты (с явно оформленным корешком) получаются при полосности не менее 60 полос. Клеевое скрепление, как правило, дороже проволокошвейного; кроме того, оно имеет свои ограничения – добиться прочного скрепления блока, напечатанного на плотной мелованной бумаге, как правило, не удаётся.

• Особо надо сказать о достаточно новом типе скрепления – скреплении пружиной (Wire-O®). Строго говоря, это название не совсем точное, т.к. спираль, соединяющая листы, не является замкнутой.

• 1. шитье нитками

• 2. шитье проволокой

• 3. клеевое бесшвейное скрепление (КБС)

• 4. шитье термонитями

• 5. комбинированный способ (соединяет шитье нитками с последующей проклейкой)

Тиснение

• Тиснение – или нанесение фольги на печатное изделие – может существенно улучшить внешний вид изделия. Тиснение обычно наносится на представительскую продукцию: дипломы, грамоты, папки, а также на обложки дорогих представительских брошюр: годовых отчётов и т.д.

• Кроме металлизированной фольги, в настоящее время применяется широкий диапазон других видов: фольга разных цветов и оттенков, голографическая фольга, дифракционная и другие.

• Особо следует сказать о выпуклом (конгревном) тиснении. Это тиснение, в отличие от обычного, выполняется с помощью не одного, а двух клише: вогнутого («матрица») и выпуклого («патрица»). При этом можно получить результат, близкий к скульптурному (барельеф). Конгревное тиснение выполняется как фольгой, так и без фольги. Последняя разновидность носит название «блинтовое тиснение».

Ламинирование и лакировка

Ламинирование (или припрессовка плёнки), то есть нанесение плёночного покрытия на печатную продукцию, несёт две функции. Во-первых, плёнка защищает изделие, например, от влаги или от жира, оставляемого пальцами тех, кто эту продукцию использует. Последний пример может показаться незначительным, но на самом деле, эта проблема может быть достаточно серьёзной: скажем, в том случае, если продукция запечатана тёмным цветом, следы пальцев могут существенно ухудшить её представительские качества. Во-вторых, плёнка значительно улучшает внешний вид печатного изделия.

В настоящее время существуют различные виды (матовая, глянцевая) и различные толщины плёнки для ламинирования. Обложки изделий обычно ламинируются более тонкой плёнкой, а такая продукция, как карманные календарики – более толстой.

Лакировка (в данном случае речь идёт о лакировке УФ-лаком) также относится к отделочным операциям. Достаточно хорошие визуальные свойства (толстый слой лака; ровный, яркий блеск) имеет прежде всего трафаретная УФ-лакировка. Это достаточно дорогой вид отделки, как из-за дороговизны расходных материалов, так и в силу относительно малой производительности оборудования.

В качестве сплошного покрытия страницы издания ламинирование заведомо выигрышнее УФ-лакировки по всем параметрам, включая цену. Поэтому УФ-лакировка применяется главным образом для выборочного лакирования, например, покрытия фотографий или частей изображения.

А также…

• Обжим – снижает риск попадания клея на внутренние развороты тетрадей и устраняет утолщение корешка, возникающее поле заклейки.

• Заклейка - усиливает прочность, соединяя тетради между собой.

• Обрезка с трех сторон – необходима для удаления петель фальцев, а также получения гладких обрезов и стандартного формата издания.

• Кругление – операция для выравнивания толщины блока в корешке с толщиной последнего обреза.

• Приклейка корешкового материала – прочная связь блока с переплетной крышкой идеально сохраняет форму корешка при пользовании книгой.

• Приклейка капталов и бумажной полоски на корешок – необходима для упрочнения конструкции.

• Сушка – удаление избыточной влаги из материалов и ускорение процесса скрепления элементов конструкции книжного блока.

• Перфорация.

• Биговка.

• Вклейка.

• Вкладка.

• Форзац.

• Суперобложка.

• Переплетная крышка.

25. Достоинства и недостатки печатной рекламы.

Достоинства:

ИНФОРМАТИВНОСТЬ

Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

ТЕМАТИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ ТАРГЕТИРОВАНИЕ

Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

Недостатки:

СЛАБЫЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов).

МАЛАЯ АУДИТОРИЯ

Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

25. Основные жанры печатной рекламы.

- рекламный модуль

- Листовка/Флайер

- Буклет

- Плакат

- Проспект

- Годовой отчёт

- Каталог

25. Основные типы и виды печатных СМИ.

Классификация газет

• ежедневные и еженедельные;

• национальные, региональные и местные;

• общественно-политические, деловые, отраслевые, «качественные», «бульварные».

• Газетные приложения.

• Вложения в газеты.

• Газеты для телезрителей.

• Газеты кроссвордов.

• Публикация рекламы в газетах о трудоустройстве.

• Оперативность размещения рекламы в газетах.

Модульный характер рекламы в прессе

Особенности читательской аудитории журналов

Первичный и вторичный читательский круг

Классификация журналов

• Транснациональные, национальные и региональные журналы.

• Журналы общего назначения.

• Тематические журналы.

• Отраслевые журналы.

• Журналы для специалистов.

• «Женские» журналы.

• Мужской «глянец».

• Журналы кроссвордов.

• Журналы для телезрителей.

• Литературные журналы.

• Детские журналы.

• Журналы для подростков.

• …..

25. Основные виды скидок и наценок при размещении рекламы в прессе. Теоретическая тарифная ставка «миллайн».

Величина скидок и наценок зависит от рыночной ситуации, т.е. от соотношения спроса и предложения на рынке.

Наценки в прессе: за срочность размещения, за позиционирование, за размещение в тематических разделах (в ТВ программах), за политическую рекламу, за объявления нестандартного размера, за цветность, за бронирование места, специальные.

За позиционирование – за выбор полосы, где будет рекламы (первая полоса, вторая, последняя) и за выбор места в рекламном блоке или вне его. За объявления нестандартного размера  – Экстра М, Московский комсомолец (врезы, шпигели, под обрез). За бронирование места под рекламу платят в том случае, когда спрос превышает предложение – 10–15%.

Скидки: агентские, объемные, пакетные, за «пробную» рекламу (2–3%), накопительные, за непрерывность рекламы (2–5%), за текстовую рекламу, специальные для отдельных групп рекламодателей, финансовые, сезонные, индивидуальные.

Объемные скидки бывают трех видов: за величину рекламного бюджета, за объем рекламной площади, за количество публикаций (чаще всего). Пакетные используются все чаще из-за появления крупных издательских домов. Накопительные скидки предлагаются за количество рекламных публикаций.  За текстовую рекламу  для не очень состоятельных РД – 15%.Специальные для отдельных групп РД предоставляют с целью привлечения определенных категорий РД (30% – при рекламе российских товаров, за публикации финансовых отчетов – Коммерсантъ). Финансовые скидки за оплату в течение определенного срока, за форму оплаты и т.д.

Теоретическая тарифная ставка «миллайн»

Под ней понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража.

Эта величина рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и делением полученного результата на фактический тираж газеты:

М=Т*1000000/ФТ

В этой зависимости

М - теоретический тариф миллайн;

Т - фактическая тарифная ставка;

ФТ - фактический тираж.

25. Особенности подготовки и размещения рекламы в прессе.

Особенности подготовки и размещения рекламы в журналах

• Внутри издания целесообразнее размещать рекламу в правом верхнем углу страницы.

• Далее приоритеты располагаются следующим образом: верхняя левая часть, потом нижняя правая часть и, наконец, нижний левый угол страницы.

• Иногда журналы предлагают создать дополнительную обложку для размещения вашей рекламы или сделать вкладыш из бумаги большей плотности для вашего графического блока.

• Многочисленные исследования показали, что часто половина полосы в журнале оказывается не менее эффективной, чем целая. То же относится и к газетам: конечно, реклама на всю газетную страницу привлекает больше внимания, но не это влияет на ее запоминаемость, а частота, с которой она встречается в издании. Это означает, что если вы разместите четыре объявления форматом в 1/4 полосы в одной газете (или журнале) на разных страницах, то они запомнятся больше, чем одно большого формата.

Цвет/ Запахи/ Видеореклама/ Особая отделка/ Тестеры/ CD/ Вложения/

25. Структура медиа-плана рекламной кампании.

Медиаплан - это выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных места и времени размещения рекламы согласно плану.

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в media brief.

После получения агентством media brief проводится анализ медиапредпочтений целевой аудитории, выбор каналов для размещения и, в результате, заказчику предлагается несколько вариантов проведения кампании.

Структура медиаплана:

1). Список рекламоносителей (СМИ) с множеством данных и форм рекламы;

2). График размещения;

3). Этапы медиапланирования с описанием.

Медиаплан рекламной компании это документ, который описывает график выполнения работ проведения рекламной компании в Интернете, причем не каждый сможет его составить, ведь только на первый взгляд кажется что здесь нет ничего сложного, ведь если вникать глубже то можно столкнуться с определенными трудностями, т.к. грамотно составленный медиаплан может влиять на качество проведения рекламной компании.

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

• планирование этапов рекламной кампании во времени

• распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:^[1]

• GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.

• TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

• Coveraqe — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

• Частота (медиапланирование) — частота,

• Index T/U — индекс соответствия,

• CPT — стоимость за тысячу контактов,

• CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

• Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

• Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

25. Особенности и динамика изменений медиапотребления в современной России.

	2002	2008
Мобильный телефон	12	86
Домашний проигрыватель DVD/VHS	46	70
Домашний персональный компьютер	11	46
Домашний доступ в Интернет	5	33
Платное телевидение	13	31

В любой среднестатистический день

телевидение собирает у экранов 80 млн. горожан в возрасте от 15 лет и старше.

Слушают радио - почти 46 млн.

Газеты читают 30,5 млн. жителей России.

Компьютером каждый день пользуется 28 млн. человек.

Ежедневно читающих книги - 25,4 млн.

Интернет по объему ежедневной аудитории

опережает журналы - 17,8 млн.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ ТВ

• За 8 лет объем доступного горожанину телевизионного контента увеличился, в среднем, со 130 до 500 часов в сутки.

• Доля платных (специализированных) телеканалов в общем объеме потребляемого населением телеконтента с каждым годом растет: 18% городских домохозяйств охвачены многоканальным платным телевидением.

• В 2000-2005 гг. темпы роста числа доступных населению телеканалов в 2000 - 2005 гг. составляли один - два канала в год. Начиная с 2008 г. – 3-4 канала в год.

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ: ГДЕ?

• В настоящее время на домашнее медиапотребление приходится 80% от общего обращения к медиа. В группе населения от 55 лет и старше уровень «домашнего» медиапотребления составляет 92%, от 15до 24 лет - 79%.

• Абсолютное большинство горожан (97,5%) смотрит телевизор дома.

• У старшего поколения (старше 55 лет), как правило, домашнее медиапотребление.

• Мужчины и «молодые» взрослые (от 25 до 34 лет) в целом значительно чаще других обращаются к медиа на работе (компьютер, Интернет), в пути (радио, ноутбук, Интернет), а также в барах, кафе, клубах и т.п. (газета, журнал, телевизор, Интернет, радио).

• Россияне в среднем тратят порядка 6 часов в день на потребление медиапродукции и чуть больше половины этого времени уходит на телепотребление.

• Практика других стран свидетельствует, что дальнейшее развитие современных коммуникационных технологий не позволяет кардинально увеличить время медиапотребления: (8 часов - сон, 8 - работа, 8 - свободное время).

• Популярность телевидения настолько велика, что суммарное время, которое приходится на все прочие медиа, вместе взятые, оказывается меньше, чем время телесмотрения.

• В сутки телевизор смотрят в среднем 4 часа; слушают радио 2 часа 44 минуты; проводят у компьютера 3 часа; пользуются интернетом 2 часа; читают книги 1 час 33 минуты, газеты и журналы - по часу.

• В медийном потреблении людей в возрасте от 55 лет и старше доминирует телевидение.

• Единственное медиа, которое способно соперничать с телевизором в этой возрастной категории - это радио, и единственное время суток, когда доля слушающих радио в этой возрастной категории выше, чем доля смотрящих телевизор, - это утро (примерно до 10 утра). В молодежной аудитории (15 - 24) всю первую половину дня доминирует радиослушание, и лишь вечером (19:00 - 23:00) ситуация меняется. Доля тех, кто находится у радиоприемников, резко идет на убыль, а перед телеэкраном оказывается каждый третий представитель возрастной категории 15 - 24.

• Число людей, обращающихся к медиа на работе, невелико - в среднем 18%. Самые популярные на рабочих местах СМИ - радио и компьютер. Те люди, которые слушают на работе радио, делают это, в среднем, около 4 часов в день.

• Будучи в пути (преимущественно в дороге из дома на работу и обратно), люди чаще всего слушают радио (1 час 39 минут) - в большей степени это относится к автомобилистам.

• Чтобы скоротать поездку в общественном транспорте, некоторые обращаются к печатным медиа (газетам, журналам) и книгам. Средняя продолжительность чтения в пути (среди тех, кто обращался к «печатному слову») - около одного часа в день.

51. Городская среда и реклама: разнообразие медиа-посредников. Методика стандартных маршрутов (МСМ).

Городскую среду наполняют пространства-посредники, переходные или граничные пространства: пассажи, атриумы, открытые вестибюли и холлы, торговые моллы, комплексные переходы, интерьерные «форумы», элементы транспортных комплексов и аналогичные свободно доступные горожанам многофункциональные общественные пространства.

Методика стандартных маршрутов(МСМ) широко применяется в США для определденияотносительно стандартных маршрутов перемещения по городу.

Интервьюер на дому проводит опрос всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будние и выходные дни. Опрос проводится очень тщательно: интервьюер применяет во время интервью карту города и задает большое количество проверочных вопросов.

Затем спрашивает о том, какую рекламу респонденты видели на путях своего следования. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи.

Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности.

Шоуинг-числолюдей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени.

Это напоминает GRP -число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени.

100 шоуинговэквивалентно 100% GRP.

Данная методика хороша только для мелких и средних городов.

52. Понятие «индекса видимости» наружной рекламы.

Индекс видимости:

В международной практике существует разделение OTS1 -потенциальной аудитории -и OTS2 -реальной аудитории рекламы. Методика измерения OTS для наружной рекламы OSCAR предполагает:

-составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости

-подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта)

-расчет “индекса видимости“ (от 0 до 1)

-создание математической модели.

В результате применения OSCAR создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором постеров.

Такой подход, однако, не позволяет определить структуру аудитории постера, Охват и Частоту для конкретной целевой группы.

53. Классификация объектов наружной рекламы.

Классификация нар рекламы:

- по критериям места;

- размера;

- сети;

- подсветки;

- наличия других объектов в пределах видимости

транзитпользователя выступает доминирующим фактором.

Виды:

Вывески

Неоновая реклама

Световые короба (лайтбоксы)

Магистральные щиты

Транспаранты –перетяжки

Арки

Сити формат(на автобус остановкая такие столбики стоят)

Сити борды

Пиллары (круглые столбики)

Суперсайты(билбордыы а на них вставлены шняги всякие)

Суперборды(тройные бил борды)

Бранмауэры (на магазинах сверху билборды)

Панель-кронштейн (ввиде знаком висящих, заведения реклама сбоку)

Крышные установки

Витрины

Дюралайтклиплайт(световые перетяжки)

Дорожные знаки

Штендеры (на ножках)

Остановки транспорта

Автозаправочные станции

Призмаборды (движущие билорды)

Передвижные установки

Городские экраны

Мебель улицы

Пешеходные оргаждения

Афишные стенды

Реклама на тратуарах

Графити

На предметах одежды, аксессуарах, строительных площадках

54. Система исследований наружной рекламы.

55. Специфика транзитной рекламы.

1.Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:

• наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

• внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;

• рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

2. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.