3. Организационная структура современного рекламного агентства.

Принципиальная схема организационной структуры РА

Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудни­ков управляющей администрации.

Первый тип — авторы текстов рекламных сообще­ний (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые со­ставляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампа­нию, готовит тему и фактически создает рекламу.

Второй тип - группа маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосред­ственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств.

Третья главная группа — это сервисная группа обслужи­вания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента.

Функции:

Основная функция РА -создание рекламного обращения.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, "раскадровки", художественного оформления.

Функции размещения

3. Формы оплаты услуг рекламного агентства

В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон.

Комиссия- Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части. (полносервсиная комиссия, творческая комиссия, медийная комиссия, производственная комиссия)

Гонорар - Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. ("Чистый гонорар" Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами; Гонорар на основе затрат - Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.)

Бонусы - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях.

3. Виды специализированных рекламных агентств; их достоинства и недостатки.

Широкая кооперация – принцип рекламной деятельности.

1. Структура специализированного рекламного агентства приведена на рисунке. Специализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисныеи предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных видов рекламы. Специализированные агентства обычно обладают своей производственной базой. Заказчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

2. Дизайн-студии.

3. Креативные агентства.

4. Агентства по производству рекламной продукции.

5. Оптовые продавцы рекламного пространства (News OutdoorGroup

6. оператор наружной рекламы Выручка—$380млн(июль 2008г.—июнь 2009г.).)

7. BTL-агентства

BTL(от англ. below-the-line) —термин объединяет промо-акции, директмейл (от англ. directmail—прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. pointofsale—место продажи) и многое другое.

BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации —часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика.

Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришѐл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Считается, что термины ATLи BTLвозникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» —англ. «BelowTheLine» —BTL. По аналогии «над чертой» —«AboveTheLine» —ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика.

Хотя общее правило не верно, например, для рекламы предметов роскоши.

По российской классификации BTL включает в себя:

•стимулирование сбыта среди торговых посредников (tradepromotion),

•стимулирование сбыта среди потребителей (consumerpromotion),

•прямой маркетинг (directmarketing),

•специальные мероприятия (specialevents),

•партизанский маркетинг (guerrillamarketing),

•POS-материалы.

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

•торговые конференции;

•промо-акции;

•вирусный маркетинг;

•выставки и ярмарки;

•спонсорство;

•интернет-конференции;

•установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

•корпоративное мероприятие;

•внутриотраслевое мероприятие (b-t-bparty);

•разработка программ лояльности;

•управление базами данных.