- •1. Определение маркетинга. Составные части маркетинга (система «6p»). Маркетинг-микс (система «4p»). Маркетинговый подход в деятельности предприятия.
- •2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм.
- •3. Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Равновесие спроса и предложения. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов.
- •4. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Экстенсивный и интенсивный пути увеличения доли рынка.
- •5. Простейшая формула вычисления емкости рынка для товаров широкого потребления. Прогнозирование объемов продаж на рынке.
- •6. Рынок как совокупность разнородных покупателей. Сегментация рынка. Направления сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Оптимальный сегмент.
- •7. Позиционирование товара на рынке. Виды маркетинга по сегментации.
- •8. Конкуренция. Конкурентоспособность фирмы. Анализ конкуренции по м.Портеру.
- •3. Общие стратегии по Портеру
- •9. Потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения. Принципы маркетинга по отношению к покупателю. Модель поведения покупателей.
- •Рынок товаров промышленного назначения
- •Факторы, оказывающие влияние па покупательское поведение
- •10. Категории субъектов потребительского рынка. Модель факторов, определяющих поведение покупателей на потребительском рынке.
- •Психологические факторы
- •11. Факторы культурного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Модель общественных классов.
- •12. Факторы психологического порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Пирамида потребностей по Маслоу. Модель «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».
- •13. Факторы личного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Этапы жизненного цикла семьи.
- •14. Факторы социального порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Стиль жизни, как объединение геодемографических и психографических факторов.
- •2.3 Роли и статусы.
- •15. Типы предприятий-потребителей. Типы закупок от имени предприятий.
- •Типы закупок от имени предприятий.
- •16. Комплектные горизонтальные и вертикальные продажи для предприятий-покупателей. Закупочный центр на предприятии. Участники закупочного центра.
- •17. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей от имени предприятий. Экономические и личностные факторы поведения предприятий как покупателей.
- •18. Личные факторы поведения лиц, принимающих решение о покупках на предприятиях. Факторы межличностных отношений.
- •19. Факторы внешней среды, влияющие на поведение покупателей от имени предприятий. Факторы организации работы предприятия-покупателя. Процесс принятия решения о закупках.
- •20. Типы маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований по изучению потребителей (покупателей).
- •Этапы маркетингового исследования
- •21. Цели маркетинговых исследований. Типы целей. Требования к целям. Генеральная совокупность и выборка.
- •22. Маркетинговые исследования потребителей: анализ внутренних отчетов, анализ вторичных источников информации, анализ внешних условий.
- •23. Методы коммуникации при маркетинговых исследованиях потребителей. Составление анкеты, типы вопросов анкеты.
- •24. Определение товара. Три слоя товара. Классификация товаров.
- •25. Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (продавца) и бренд для покупателя (потребителя). Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Авторское право.
- •Марочное название
- •26. Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик.
- •26. Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик. (стр 16)
- •27. Упаковка. Три слоя упаковки. Сервисное обслуживание.
- •Сервисное обслуживание (сервис)
- •28. Товарный ассортимент и номенклатура. Характеристики ассортимента и номенклатуры.
- •Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.
- •29. Жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара.
- •Этап разработки
- •Этап внедрения на рынок
- •Этап роста
- •Этап зрелости
- •Этап спада
- •30. Разновидности кривых жизненного цикла товара. Этапы разработки нового товара.
- •Этапы разработки нового товара.
- •31. Определение цены. Этапы ценообразования. Стратегии ценообразования. Цели и задачи ценообразования. Примеры целей.
- •Этапы ценообразования
- •32. Эластичность спроса по цене. Формула эластичности. Типы эластичности. Взаимосвязь динамики объема продаж и эластичности.
- •33. Диапазоны цен, виды конкуренции, задача продавца.
- •34. Себестоимость. Постоянные и переменные издержки, их состав. Точка безубыточности. Целевая прибыль.
- •35. Целевой объем продаж в натуральном выражении при известной цене. Определение цены на основе получения целевой прибыли при известном объеме продаж в натуральном выражении.
10. Категории субъектов потребительского рынка. Модель факторов, определяющих поведение покупателей на потребительском рынке.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 3.2).
Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:
• культура;
• субкультура;
• общественный класс;
• референтные группы;
• роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 3.3), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.
Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:
• возраст;
• образ жизни;
• работу;
• экономические условия.
Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:
• потребности;
• мотивы;
• восприятие;
• отношение.
11. Факторы культурного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Модель общественных классов.
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).
Факторы культурного уровня.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.
В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется.
Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.
ЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
1. Высший Высший класс (<1%) Очень богатые люди. Живущие на наследство. Бизнесмены, добившиеся уникальных успехов (Билл Гейтс). Владеют больше, чем одним домом. Драгоценности, антиквариат, недвижимость, путешествия, очень дорогие автомобили. Жертвуют на благотворительность.
2. Низший Высший класс (2%) Бизнесмены и лица свободных профессий, получившие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Авто, дорогая мебель, яхты, бассейны, недвижимость – то же самое, что и ВВ, но подешевле
3. Высший Средний (12%) Менеджеры, бизнесмены, лица свободных профессий. Озабочены вопросами образования, культуры, политики. Имеют высокий стабильный доход. Недвижимость среднего класса, мебель, авто, бытовая техника, модная одежда.
4. Низший Средний (30% в США) Служащие, мелкие предприниметели, высокооплачиваемые работники. Имеют уверенность в получении стабильного дохода в будущем. Одежда, стройматериалы, мебель, недорогая недвижимость. Имеют возможность получать кредиты. Основные покупатели, магазинов "Сделай сам".
5. Высший Низший класс (35% в США) Мелкие служащие, квалифцированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены разделением ролей в семье и стабильностью свои будущих доходов. Спорттовары, пиво, товары для дома, телевизоры, продукты питания, подержанные автомобили. Недвижимости не имеют.
6. Низший Низший класс (20%) Неквалифицированные и сезонные рабочие. Люди, живущие на различные пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров.