2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм.

Предприятие, являясь сложным и в определенной степени самоорганизующимся организмом, функционирует во внешнем мире. Именно в связи с этим в марке, тинге приняты понятия внутренней и внешней среды.

К информации о внутренней среде относят данные о предприятии: цели, стратегии развития, портфель заказов, проблемы специализации; финансовые ресурсы, в том числе сумма прибыли от реализации всех товаров и уровень и сбытовые возможности предприятия; его проблемы и уровень конкурентоспособности, эффективность ФОССТИС и др.

Информация о внешней среде — это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность; о положении предприятия на рынках (виды, доля, тенденция изменения рынков, географические факторы каждого рынка, его насыщенность и др.); вопросы сегментации рынков; сведения о каналах товародвижения; данные о конкурентах и их политике, способах ФОССТИС; потребителях; конкуренции; правительстве и его нормативных актах; независимой прессе и др. Одни факторы являются управляемыми предприятием (в основном относящиеся к внутренней среде), другие (в основном факторы внешней среды) — неуправляемыми. Задача предприятия состоит в том, чтобы трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды для достижения поставленных целей, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, товарную политику, политику цен и т. п. Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на прибыльность производства и объем реализации — важнейшее условие, обеспечивающее успех предприятия.

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют микросреду, действующую на уровне компании; макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

- финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);

- производство (уровень производственных мощностей маркетинга);

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций)

- сбыт (возможности реализации);

- НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.);

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.);

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);

- клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.);

- контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

Дарвинизм Организационный - принцип, по которому самостоятельная экономическая единица должна приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды.

3. Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Равновесие спроса и предложения. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов.

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

Факторы влияющие на спрос (неценовые)

1. Изменение доходов потребителей

2. Изменение вкусов и предпочтений

3. Ценовые и дефицитные ожидания

4. Изменение расходов на рекламу

5. Изменение цен на товары — субституты и комплиментарные товары

6. Изменение количества покупателей

Факторы влияющие на предложение (неценовые)

1. Цены факторов (ресурсов) производства

2. Технология производства

3. Ценовые и дефицитные ожидания производителей

4. Размер налогов и субсидий

5. Количество производителей

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов - это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения)