- •1. Определение маркетинга. Составные части маркетинга (система «6p»). Маркетинг-микс (система «4p»). Маркетинговый подход в деятельности предприятия.
- •2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. Организационный дарвинизм.
- •3. Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Равновесие спроса и предложения. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов.
- •4. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Экстенсивный и интенсивный пути увеличения доли рынка.
- •5. Простейшая формула вычисления емкости рынка для товаров широкого потребления. Прогнозирование объемов продаж на рынке.
- •6. Рынок как совокупность разнородных покупателей. Сегментация рынка. Направления сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Оптимальный сегмент.
- •7. Позиционирование товара на рынке. Виды маркетинга по сегментации.
- •8. Конкуренция. Конкурентоспособность фирмы. Анализ конкуренции по м.Портеру.
- •3. Общие стратегии по Портеру
- •9. Потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения. Принципы маркетинга по отношению к покупателю. Модель поведения покупателей.
- •Рынок товаров промышленного назначения
- •Факторы, оказывающие влияние па покупательское поведение
- •10. Категории субъектов потребительского рынка. Модель факторов, определяющих поведение покупателей на потребительском рынке.
- •Психологические факторы
- •11. Факторы культурного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Модель общественных классов.
- •12. Факторы психологического порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Пирамида потребностей по Маслоу. Модель «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».
- •13. Факторы личного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Этапы жизненного цикла семьи.
- •14. Факторы социального порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Стиль жизни, как объединение геодемографических и психографических факторов.
- •2.3 Роли и статусы.
- •15. Типы предприятий-потребителей. Типы закупок от имени предприятий.
- •Типы закупок от имени предприятий.
- •16. Комплектные горизонтальные и вертикальные продажи для предприятий-покупателей. Закупочный центр на предприятии. Участники закупочного центра.
- •17. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей от имени предприятий. Экономические и личностные факторы поведения предприятий как покупателей.
- •18. Личные факторы поведения лиц, принимающих решение о покупках на предприятиях. Факторы межличностных отношений.
- •19. Факторы внешней среды, влияющие на поведение покупателей от имени предприятий. Факторы организации работы предприятия-покупателя. Процесс принятия решения о закупках.
- •20. Типы маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований по изучению потребителей (покупателей).
- •Этапы маркетингового исследования
- •21. Цели маркетинговых исследований. Типы целей. Требования к целям. Генеральная совокупность и выборка.
- •22. Маркетинговые исследования потребителей: анализ внутренних отчетов, анализ вторичных источников информации, анализ внешних условий.
- •23. Методы коммуникации при маркетинговых исследованиях потребителей. Составление анкеты, типы вопросов анкеты.
- •24. Определение товара. Три слоя товара. Классификация товаров.
- •25. Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (продавца) и бренд для покупателя (потребителя). Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Авторское право.
- •Марочное название
- •26. Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик.
- •26. Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик. (стр 16)
- •27. Упаковка. Три слоя упаковки. Сервисное обслуживание.
- •Сервисное обслуживание (сервис)
- •28. Товарный ассортимент и номенклатура. Характеристики ассортимента и номенклатуры.
- •Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.
- •29. Жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара.
- •Этап разработки
- •Этап внедрения на рынок
- •Этап роста
- •Этап зрелости
- •Этап спада
- •30. Разновидности кривых жизненного цикла товара. Этапы разработки нового товара.
- •Этапы разработки нового товара.
- •31. Определение цены. Этапы ценообразования. Стратегии ценообразования. Цели и задачи ценообразования. Примеры целей.
- •Этапы ценообразования
- •32. Эластичность спроса по цене. Формула эластичности. Типы эластичности. Взаимосвязь динамики объема продаж и эластичности.
- •33. Диапазоны цен, виды конкуренции, задача продавца.
- •34. Себестоимость. Постоянные и переменные издержки, их состав. Точка безубыточности. Целевая прибыль.
- •35. Целевой объем продаж в натуральном выражении при известной цене. Определение цены на основе получения целевой прибыли при известном объеме продаж в натуральном выражении.
22. Маркетинговые исследования потребителей: анализ внутренних отчетов, анализ вторичных источников информации, анализ внешних условий.
маркетинговые исследования потребителей - сбор и анализ данных, которые позволяют получать информацию, необходимую для наиболее успешной разработки, производства и доведения до потребителя товаров и услуг, представляющих потребительскую ценность.
Маркетинговые исследования потребителей преследуют различные цели и разделяются на множество направлений. К ним относятся сегментирование потребителей, составление портрета потребителей на основании его социально-демографических характеристик, мотивации выбора потребителей, их лояльность к определенной марке, а так же ценовые исследования, исследования бренда и рекламы. Исходными данными для проведения маркетинговых исследований служат собственные базы маркетологов, государственная и ведомственная статистическая информация, а также данные, полученные в ходе "полевых" исследований маркетологов (опросы, глубинные интервью, фокус группы, экспертизы и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Направления и методы исследования потребителей
Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.
Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
- товарная (ассортиментная) политика;
- сбытовая и сервисная политика;
- ценовая политика;
- стратегия коммуникаций. [1, с. 126].
Проводимое анкетирование позволило выделить 17 свойств, влияющих на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения:
- общая репутация поставщика;
- условия платежа;
- способность адаптироваться к потребностям заказчика;
- прежние связи в аналогичных ситуациях;
- предлагаемые технические услуги;
- доверие к продавцам;
- удобство заказа;
- надежность продукта;
- цена;
- техническая спецификация;- простота действия или использования;
- предпочтения основного пользователя продукта;
- обучение, предлагаемое поставщиком;
- продолжительность необходимой подготовки;
- соблюдение сроков поставки;
- простота содержания, ухода;
- послепродажное обслуживание.
В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. [1., с. 95].
В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут.
Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребите ...........