6. Рынок как совокупность разнородных покупателей. Сегментация рынка. Направления сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Оптимальный сегмент.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, сегментирование — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).

РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров

Рыночная ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

7. Позиционирование товара на рынке. Виды маркетинга по сегментации.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

8. Конкуренция. Конкурентоспособность фирмы. Анализ конкуренции по м.Портеру.

КОНКУРЕНЦИЯ (от лат. concurrentia — сталкиваться) — состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Конкурентоспособность фирмы - понятие относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги...

Пять сил конкуренции по Портеру

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

1. проникновение новых конкурентов;

2. угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологии;

3. возможности покупателей;

4. возможности поставщиков;

5. конкуренция между компаниями, уже укрепив­шимися на рынке.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происхо­дят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показан­ных на рисунке

Потенциальные конкуренты

Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать паде­ние цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли. Портер выделяет шесть основных препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов:

1) Экономия на масштабах производства, которая оз­начает сокращение издержек производства единицы продукции или услуг по мере роста объемов производ­ства в единицу времени.

Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуж­дая их либо начинать дело в больших масштабах, кото­рые потребуют огромных инвестиций, либо подверг­нуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих компаний;

2) Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные тор­говые марки и опираются на приверженность потреби­телей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, что­бы сломать устойчивое предпочтение покупателей;

3) Потребность в капитале, которая затрудняет нача­ло дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может, естественно, возрастать в зависимости от дейст­вия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания акти­вов и покрытия начальных расходов. Ранк Ксерокс установил эффективный барьер против возможных кон­курентов в копировальном деле, сдавая машины в аренду, а не продавая их, увеличив таким образом размер необходимого первоначального вклада;

4) Издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с заменой поставщиков. Издерж­ки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый ди­зайн продукции и риск приостановки производства;

5) Нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в тор­говле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продук­цию, что снижает их рентабельность;

6) Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связаны с экономией на объемах производства, а обусловлены наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует указать: патентованную технологию производ­ства; доступ к сырью на благоприятных условиях;

выгодное местоположение; первоочередное удовлетво­рение заявок на государственные субсидии; лидерство в обладании ноу-хау или опытом.

Конкуренция среди действующих на рынке компаний

Конкуренция среди функционирующих на рынке компа­ний следует старым схемам достижения более выгодно­го положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, ре­кламных кампаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий.

Соперничество, по мнению Портера, возникает в тех случаях, когда один или большее число конкурентов испытывают трудности или видят возможности улучше­ния своего положения. Интенсивность конкуренции мо­жет варьировать от вежливых джентльменских форм до самых жестких приемов «пере резания глотки».

Портер отмечает ряд следующих факторов, опреде­ляющих интенсивность конкуренции:

1. большое число конкурентов или примерное равен­ство их сил;

2. медленный рост отрасли;

3. высокий уровень постоянных издержек в виде на­кладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

4. отсутствие дифференциации (отсутствие издержек конверсии);

5. количественный скачок в мощностях;

6. различного рода конкуренты;

7. высокая стратегическая значимость;

8. высокие выходные барьеры.

Товары-субституты

Все компании в данной отрасли в широком смысле кон­курируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребнос­тей. Появление товаров-субститутов ограничивает воз­можности извлечения прибыли в данной отрасли, уста­навливая потолок цен, которые могут запросить компа­нии без снижения своей нормы прибыли. Чтобы обна­ружить товары-субституты, необходимо оглянуться во­круг в поисках других продуктов, которые могут выпол­нять аналогичные функции. Иногда эти поиски бывают довольно сложными и заводят исследователя в области, весьма удаленные от рассматриваемой отрасли.

Возможности потребителей

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в от­расли прибыли. Сила каждой из наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

1. она сконцентрирована или покупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;

2. продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производ­ства;

3. продукция, которую она покупает, стандартизова­на или недифференцирована;

4. она нечувствительна к издержкам конверсии;

5. ее нормы прибыли невелики;

6. от продукции отрасли не зависит решающим об­разом качество собственной продукции или услуг потре­бителя;

7. она хорошо информирована.

Возможности поставщиков

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщи­ки, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыль­ность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост из­держек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые прида­ют силу группам покупателей.

Группа поставщиков считается сильной, если она со­ответствует следующим критериям;

1. в ней доминируют несколько компаний, концент­рация в ней выше, чем в отрасли, которой она продает свою продукцию;

2. ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли;

3. рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных заказчиков;

4. ее продукция имеет решающее значение для от­расли;

5. ее продукция дифференцирована;

6. она представляет реальную угрозу для проникно­вения покупателей в ее отрасль посредством верти­кальной интеграции.

По мнению Портера, компания может сама опреде­лить свои сильные и слабые стороны (в своей отрасли), анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе.