4.3 Правила формулювання питань анкети
1. Необхідно користуватися простими словами. У залежності від рівня освіти респондентів, треба прагнути до того, щоб анкета відповідала їхньому словниковому запасу.
2. При складанні питань потрібно використовувати однозначні слова та терміни. У багатьох випадках ті самі слова: часто, рідко, дорого, дешево, багато, мало, доступні ціни, іноді, – мають неоднакове значення для різних респондентів. Тому необхідно завжди вживати конкретні показники, що недвозначно вказують на періодичність, міру, ціни тощо. Замість "часто", "рідко" потрібно вжити прийнятні показники "один раз у тиждень", "один раз на місяць" тощо. Якщо мова йде про ціни, їх необхідно вказувати конкретно або давати якісь межі цін "від - до".
3. При складанні питань необхідно уникати того, щоб в них була підказка. Ця типова помилка приводить до того, що дослідник одержує бажану для нього інформацію, а не ту, що відповідає реальним поглядам респондентів.
4. При складанні анкети варто уникати питань, що включають посилання на авторитетні особи або відомі фірми. Наприклад: "Чи згодні Ви з позицією Української асоціації Маркетингу, що...?" Є група респондентів, на яких питання такого типу роблять позитивний тиск, а в деяких групах навпаки – такі посилання викликають протест проти нав'язування оцінки.
5. Не рекомендується і використання альтернативних варіантів відповідей, що спеціально підібрані дослідником і також передбачають одержання бажаних відповідей. Причому, це може стосуватися навіть порядку розташування питань. Якщо перелік альтернативних варіантів занадто довгий, і вони досить складні, то ті з них, що даються наприкінці, мають більше шансів бути вибраними респондентами.
6. Проблеми, пов'язані з помилками пам'яті, виникають у тому випадку, коли респонденту пропонують підрахувати якусь конкретну цифру за досить тривалий період часу. Наприклад: "Скільки пачок прального порошку Ви купуєте протягом року?". Дослідник повинен використовувати більш прості питання або серію питань, що допоможуть йому зробити самостійні підрахунки.
7. В анкеті варто уникати об'єднання відразу декількох питань в одному. Наприклад: "Ви задоволені якістю і ціною послуг?". Зрозуміло, що відповідь на першу половину питання може не збігатися з відповіддю на другу.
ТЕМА 4
Моделі поведінки споживачів
Теорії споживчих мотивацій
Процес прийняття рішення про покупку
1. Мотив - потреба, яка стала настільки актуальною, що спонукає людину шукати способи її задоволення.
Існує 2 найпопулярніші теорії мотивацій: Зигмунда Фрейда й Абраама Маслоу.
Фрейд вважає, що в більшості випадків люди не усвідомлюють психологічних чинників, що формують їхню поведінку. Людина, дорослішаючи, подавляє безліч своїх мотивів, імпульсів, що не зникають назовсім, а спливають потім у вчинках, снах, обмовках. Людина сама не розуміє до кінця мотивацію своїх вчинків. Тобто потрібно вивчати підсвідомі бажання споживачів.
Щоб проникнути в глибини підсвідомості недостатньо традиційних методів (опитування, спостереження), потрібно використовувати такі методи як вільні асоціації, завершення речень, інтепретація малюнків, рольові ігри.
Маслоу, створюючи свою теорію мотивацій у 40-і рр. намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Він вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру з 5 рівнів.
У кожний конкретний момент часу людина буде прагнути до задоволення тієї потреби, що для нього є більш важливою або сильною.
Ф
ізіологічні
потреби
(потреби найнижчого рівня) є необхідними
для виживання. Вони включають потребу
в їжі, воді, захисті, відпочинку, сексуальні
потреби.
Потреби в безпеці включають потреби в захисті від фізичних і психологічних небезпек з боку навколишнього світу і впевненість у тому, що фізіологічні потреби будуть задовольнятися в майбутньому (покупка страхового полісу або пошук надійної роботи з гарними видами на пенсію).
Соціальні потреби (потреби в приналежності, дружбі, любові) включають почуття приналежності до чого-небудь або кого-небудь, підтримки.
Потреби в повазі включають потреби в особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку навколишніх, визнанні.
Потреби в самовираженні, самореалізації – потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.
Спочатку споживачі прагнуть задовольнити потреби більш низького рівня, потім можуть думати про задоволення наступної по значимості потреби.
Основний недолік теорії Маслоу зводиться до того, що їй не вдалося врахувати індивідуальні відмінності людей. Виходячи з минулого досвіду, одна людина може бути найбільше зацікавлена у самовираженні, у той час як поведінка іншої буде в першу чергу визначатися потребою у визнанні, соціальними потребами.