7. Стратегії конкурентної поведінки

"Війна – невід’ємна частина конкуренції, такої ж боротьби людських інтересів та вчинків"

Карл фон Клаузевіц

1. Стратегія лідера ринку. Фірма, що має найбільшу частку ринку. Лідер повинен вести оборонну війну.

"Оборонна форма війни сама по собі сильніше, ніж наступальна" (фірма, що займає оборонну позицію, завжди знаходиться в більш вигідному становищі, ніж атакуюча).

Карл фон Клаузевіц

2. Стратегії виклику лідеру та слідування за лідером. Фірми, що мають менші, ніж лідер, частки ринку, вибирають або агресивну стратегію і атакують інші фірми, включаючи лідера, або вибирають менш агресивні дії, намагаючись зберегти “статус кво” (слідування за лідером).

3. Стратегії роботи в ніші. Кожен ринок має ряд невеликих компаній, які вибирають спеціалізацію на обмеженому ринковому просторі, що лежить поза сферою інтересів крупних компаній.

Тема 6 Маркетингова товарна стратегія

1. Три рівні товару

У маркетингу товар розглядається з погляду його трьох рівнів.

I рівень. Товар за задумом відповідає на запитання, що в дійсності купує покупець (основна вигода, заради якої споживач купує товар).

Людям потрібні не свердла, а отвори визначеного діаметру. (Т. Левитт)

2 рівень. Товар у реальному виконанні - набір функціональних властивостей, зовнішнє оформлення (дизайн), упакування, марка (марочна назва).

3 рівень. Товар із підкріпленням - додаткові послуги і переваги для споживача, створені на основі перших двох рівнів (гарантія, післяпродажне обслуговування, монтаж, кредитування, безкоштовні уроки навчання користувачів).

Насамперед, компанія повинна вирішити, чи варто привласнювати своєму товару марку. На заході мають марочні назви навіть ті товари, що у нас традиційно продаються без марок (сіль, колеса для автомобілів, фрукти й овочі).

Марочні товари продаються приблизно на 40 % дорожче немарочних (більш якісне пакування, витрати на рекламу).

Переваги використання марки:

• для покупців: повідомляє інформацію про якість товару (купуючи товар однієї і тієї ж марки, покупці одержують однакову якість), полегшує вибір;

• для виробників: забезпечує юридичний захист унікальних властивостей товару, зручно при сегментуванні ринку.

2. Класифікація товару

1. повсякденного попиту (покупки часті, мінімальні зусилля на порівняння)

• постійного попиту (купуються регулярно: хліб, молоко, газети)

• товари імпульсивної покупки (без попереднього планування: шоколадки)

• товари для екстрених випадків (парасолька або плащ під час зливи)

2. попереднього вибору (менш часті покупки, значний рівень планування, порівняння різних марок: меблі, одяг, побутові прилади)

3. особливого попиту - товари, що мають унікальні характеристики або мають марку, заради придбання якої споживачі готові затратити додаткові зусилля (деякі моделі автомобілів, предмети розкошу).

4. пасивного попиту - товари, про які споживач не знає або не замислюється про їхню покупку, і навіть у випадку поінформованості має слабкий інтерес (страхування життя, домашні охоронні системи).

5. послуги.