2. Просування (комплекс маркетингових комунікацій)

Просування – будь-яка форма комунікації, що використовується фірмою для інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари або послуги.

КМК включає:

• рекламу – неособисту платну форма комунікацій від імені замовника.

• стимулювання збуту – короткострокові заходи щодо притягнення покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активну пропозицію: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу.

• особистий продаж – усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями.

• паблік рілейшнз – комплекс скоординованих дій, що здійснюється через ЗМІ з метою впливу на суспільну думку, зміну поведінки споживачів на свою користь (організація прес-конференцій, участь у написанні статей, репортажів, організація інтерв'ю керівництва в ЗМІ, видання журналу фірми, організація фірмою ювілеїв, презентацій, вплив на державні органи - лоббіювання)

• виставки, ярмарки

• спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я)

• фірмовий стиль, упакування

Чинники, що визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій:

• цілі просування (формування попиту, стимулювання збуту, поліпшення або зміцнення іміджу фірми, відновлення довіри клієнтів, інформування про новий товар, збудження цікавості до товару, нагадування, протистояння цільовим конкурентам, надання доказів на користь покупки)

• тип товару і ринку

• ступінь інформованості споживачів

• етап ЖЦТ

• традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.

Основні етапи рекламної діяльності:

1. Аналіз ринку (дослідження споживчих мотивацій)

2. Стратегія планування реклами (цілі рекламної кампанії, визначення цільової аудиторії, визначення рекламного бюджету, розробка творчої ідеї рекламного звернення, планування рекламних заходів) тактика планування реклами (вибір засобів реклами, визначення і розрахунок потенційної ефективності конкретних рекламоносіїв, планування публікацій)

3. Створення рекламного звернення (зміст, аргументи, тон, підготування макету, сценарію, виробництво)

4. Перевірка результативності реклами (передтестування, пост-тестування)

Рекомендована література

1. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу: теорія та господарські ситуації: Навчальний посібник для технічних та економічних спеціальностей вузів. - К.: Торгмарк, 1998. – 132 с.

2. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. – К.: Вильямс, – 1056с.

3. Котлер ф. Маркетинг. Менеджмент. – сПб: Питер Ком, 1999.

4. Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації. / Під ред. А.О. Старостіної. – К.: "Іван Федоров", 1997.

Періодичні видання: "Маркетинг в Україні", "Маркетинг и реклама"

http://www.4p.com.ua

http://www.marketing.spb.ru

http://www.marketingmix.com.ua

http://www.sostav.ru

http://www.4p.ru

http://e-commerce.com.ua

http://www.marketingandresearch.ru

Додаток 1