- •1. Концепції управління підприємством. Виникнення маркетингу в процесі розвитку ринкових відносин
- •Пітер Друкер
- •2. Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту
- •3. Ринок: визначення, класифікація, ринкова інфраструктура
- •Основні етапи маркетингової діяльності.
- •Тема 2 Аналіз маркетингових можливостей фірми
- •1. Поняття маркетингового дослідження. Основні етапи.
- •1. Визначення цілей мд
- •2. Класифікація джерел первинної маркетингової інформації
- •Джерела первинної інформації
- •Якісні методи
- •Фокус-група
- •3. Методи комунікацій при проведенні опитування Особисте інтерв'ю
- •Телефонне інтерв'ю
- •Поштове інтерв'ю
- •4. Анкети в маркетингових дослідженнях
- •4.1 Етапи розробки анкети
- •4.2 Типи питань в анкеті
- •Приклади закритих питань
- •4.3 Правила формулювання питань анкети
- •Процес ухвалення рішення про покупку
- •1. Поняття сегментації
- •2. Критерії сегментації споживчого ринку
- •3. Методи сегментації ринку
- •4. Аналіз привабливості сегменту
- •5. Стратегії охоплення ринку
- •6. Позиціонування
- •Тактика позиціонування
- •7. Стратегії конкурентної поведінки
- •Тема 6 Маркетингова товарна стратегія
- •1. Три рівні товару
- •Класифікація товару
- •3. Розробка нових товарів
- •Етапи процесу розробки нових товарів:
- •4. Життєвий цикл товару
- •Етапи ціноутворення
- •1 Чинники, що впливають на процес ціноутворення зовнішні
- •Внутрішні
- •Розробка стратегії ціноутворення
- •Рішення 2. Гнучкість цін протягом жцт
- •Цінова дискримінація - це продаж того самого товару різним покупцям за різною ціною. Цінова дискримінація можлива в наступних випадках:
- •Витратні методи
- •2. Агрегатний метод ціноутворення.
- •3. Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
- •Ринкові методи
- •4. Ціноутворення на основі цінності товару
- •5. Ціноутворення на основі рівня поточних цін.
- •6. Ціноутворення на основі закритих торгів (тендерів) Цінова тактика (коригування ціни)
- •2. Просування (комплекс маркетингових комунікацій)
- •Основні етапи рекламної діяльності:
- •Рекомендована література
- •Котлер ф. Маркетинг. Менеджмент. – сПб: Питер Ком, 1999.
- •Правила "incoterms".
Етапи ціноутворення
Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення
Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії
Вибір стратегії ціноутворення
Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни)
Тактика ціноутворення
1 Чинники, що впливають на процес ціноутворення зовнішні
Державне регулювання ціноутворення:
жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання - установлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);
непряме регулювання – законодавчі акти обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником)
Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів)
Тип ринку
чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із який не має великого впливу на формування ринкової ціни)
монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару)
олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого)
чиста монополія (ринок одного продавця)
Корисність (цінність) товару в очах споживача
Економічне середовище (інфляція, % ставки)
Попит:
Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов.
Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни
Внутрішні
Рівень витрат
Існує два види витрат компанії:
постійні (не зв'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі)
перемінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва)
Сума перемінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.
Етап життєвого циклу товару
2. Після аналізу зовнішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.
Цілі фірми |
Задача ціноутворення |
Характер цілі |
Рівень цін |
Збільшення обсягів продажів
|
Максимізація збуту; Завоювання визначеної частки ринку; |
Довгостроковий |
Низький |
Максимізація поточного прибутку
|
Швидке одержання готівки |
Короткостроко-вий |
Високий або низький (у залежності від еластичності попиту) |
Виживання
|
Забезпечення окупності витрат; Зберігання існуючого положення; |
Короткостроко-вий |
Вкрай низький, доти, поки ціни покривають затраты |
Лідерство за показниками якості |
Забезпечення та зберігання лідерства за показниками якості |
Довгостроковий |
Високий, щоб покрити витрати на НДДКР |