Розробка стратегії ціноутворення

Стратегія ціноутворення - політика цін на довгострокову перспективу (вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає цілям підприємства).

Рішення, що повинні бути прийняті при розробці стратегії ціноутворення.

1. Ціновий рівень;

2. Гнучкість цін протягом ЖЦТ;

3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

4. Посегментна цінова дискримінація

5. Географічна цінова дискримінація

6. Стратегії стосовно конкурентів.

Рішення 1. Ціновий рівень:

1). Стратегія преміального ціноутворення («Зняття вершків»). Окупаємо витрати, потім захоплюємо ринок. Ціни встановлюються на рівні більш високому, ніж, на думку покупця, заслуговує товар із даною цінністю.

Дана стратегія буде ефективна у випадках, якщо:

• існує досить великий попит на даний товар;

• попит на даний товар нееластичний: немає або майже немає конкуруючих марок товарів

(+): можливість одержання високих прибутків у короткому проміжку часу; високі ціни є показником високої якості товару (на думку багатьох споживачів), що відбивається на іміджі фірми.

2). Стратегія цінового прориву («Низьких цін»). Захоплюємо ринок, а потім окупаємо витрати.

Ціна встановлюється на більш низькому рівні, ніж заслуговує товар із погляду покупця, виходячи з цінності даного товару.

(+): захоплення великої частки ринку, збільшення обсягу продажів; високі бар'єри для входження в галузь нових конкурентів, ефект від масштабу

(-): товар може бути сприйнятий як низькоякісний; неможливість одержання високих прибутків; попит перевищує виробничі можливості; звужується можливість для цінового маневру в майбутньому (важко підвищувати низькі ціни, вихід - розширювати асортимент); можна не окупити витрати, якщо відбудеться різка зміна кон'юнктури.

3). Стратегія нейтрального ціноутворення

Ціна встановлюється на рівні, що забезпечує оптимальне з погляду споживача співвідношення ціни і якості продукції.

Рішення 2. Гнучкість цін протягом жцт

• фіксовані ціни протягом ЖЦТ (ціна не піддається ринковим коливанням, залишається постійною, щоб у споживачів виникали асоціації певного товару з визначеною ціною)

• абсолютно гнучкі ціни (ціна на товар буде чуйно реагувати на будь-яку, навіть найменшу зміну кон'юнктури ринку)

• умовно гнучкі ціни (квартальні, річні), періодичні

Рішення 3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

Зазвичай підприємство випускає не якийсь окремий товар, а асортимент товарів. У цьому випадку постає проблема співвідношення цін на окремі марки, моделі товару.

Щоб споживач міг чітко відокремити один якісний рівень від іншого, необхідно, щоб розходження в ціні відбивало розходження в цінності товару для споживача. Для цього:

1) ціновий перехід від однієї моделі до іншої повинний бути не був плавним, тобто ціни моделей не повинні бути 200, 210, 220,..., 300, 310, 320, 330 грн. тощо;

2) ціни товари різної якості не повинні бути близькими. Основна задача – виділити такі "сходинки" у цінах, що визначали б якість запропонованого товару.

Рішення 4. Встановлення єдиної ціни або її зміна по сегментах ринку (посегментна цінова дискримінація).