Масс-медиа и управление (манипуляция)

Как известно, одно из основных направлений изучения отношения «индивид – СМИ» возникло в 20-х г. с появлением работ У. Липпмана, который исходил из постулата недосягаемости для индивида мира политики, невозможности верификации политической реальности с опорой на индивидуальное сознание. Эта пропозиция привела У. Липпмана к мысли о всесилии средств массовой информации. Его исследование влияния стереотипов на общественное мнение отразило ту роль, которую, как он полагал, играют СМИ, осуществляя прямо направленное воздействие на аудиторию, вызывающее появление готовых, стереотипизированных представлений о политических и социальных процессах, что позволяет манипулировать индивидом с целью формирования убеждений, соответствующих интересам элиты или контрэлиты.

Основное положение концепции сформулировано Липпманом следующим образом: «По большей части, мы не видим сначала и затем определяем (define), а сначала определяем и только потом видим»[2]. По мнению У. Липпмана, в ХХ в. СМИ реализуют такую стратегию убеждения, которая подчиняет себе демократический процесс за счет искусства достижения консенсуса среди различных социальных групп общества. Благодаря СМИ унифицируются различные проявления общественного мнения: «Производство одной общей воли из множества общих желаний состоит в основном в использовании символов, которые вбирают эмоции после того, как они отделены от идей, которые они несли»[3]. Индивид становится носителем стереотипов, которые предопределяют, программируют его реакцию на события и их участников. Таким образом, в 20-х гг. ХХ в. была заложена основа для широкого спектра исследовательских программ, в фокусе которых оказалась манипулятивная роль медиа в воздействии на структуры сознания индивида.

Вслед за Липпманом Шеннон и Уивер разрабатывают основы моделирования коммуникативного процесса, которые были изложены в работе «Математическая теория коммуникаций», изданной в 1949 г.[4] Их теория позволяла определять максимальный объем информации, передаваемой по тому или иному каналу. Кроме того, они первыми разработали универсальную схему процесса коммуникации:

В этой модели коммуникация представлена как линейный процесс, при котором источник определяет, какое сообщение будет отправлено, передатчик преобразует его в сигналы, идущие по коммуникационным каналам к приемнику, через который сообщение достигает получателя, причем весь процесс происходит на фоне помех (шума), мешающих передаче сигнала. Предложенная учеными модель очертила три круга исследовательских проблем: технические проблемы, связанные с точностью передачи символов; семантические проблемы, соотносимые с точностью передачи смыслов через символы; проблемы прагматического характера, в фокусе которых оказывается воздействие продуцируемых смыслов на поведение реципиента.

Три вида проблем характеризуются различной степенью сложности с точки зрения возможности их решения, причем технические моменты, связанные с преодолением технических помех при передаче сигнала, представляются наиболее легкими. В актах же социальной коммуникации проблемы шума многолики, и их решение требует учета множества факторов: различий, связанных с принадлежностью к разным социальным группам, психотипических особенностей воспринимающих индивидов, различий в уровне образования и жизненном опыте и пр. Кроме того, возможны нарушения обратной связи в процессе коммуникативного акта. Помехой могут стать и невербальные факторы – особенности внешности коммуникантов, их невербального поведения (жесты, мимика, просодические характеристики голоса). Преодоление этого спектра преград позволяет сделать коммуникацию более эффективной. Шеннон и Уивер определяют прагматические проблемы, включающие различные виды эмоциональных, эстетических и нравственных реакций, а также пропаганду и связанное с ней манипулирование реципиентом, как наиболее сложные в сфере социального взаимодействия. Они считают, что при целенаправленном подходе ко всем обозначенным проблемам коммуникация становится более эффективной

1. Аудитория как рынок. Аудитория в таком контексте представляет собой рынок потребителей: 1) продукции средств массовой информации; 2) других продуктов и выступает как аудитория рекламы. Главный момент, интересующий коммуникатора в данном случае – рыночное поведение и доходы аудитории.

• Школы социологии МК в США: «масс-медиа и социальный контроль» 17

• Аудитория как совокупность читателей, слушателей, зрителей

Критическая – масс медиа и политический контроль

Чарльз Райт Милз «Властвующая элита» 50е годы. Герберт Маркузе

1. Аудитория как социальная группа. Теоретической основой этого подхода служат взгляды П. Лазарсфельда и Б. Берельсона, которые доказывают существование структурной организации массовой аудитории. По их мнению, аудитория состоит из групп, которые имеют своих лидеров, способных через межличностные связи формировать то или иное мнение о СМИ и соответственно спрос на информацию.

• Школы социологии МК в США: «масс-медиа и коммуникационные технологии» 18

• Типология формирования аудитории

Технократическая: Маклюэн, Тоффлер, Бжезински, Белл

• Школы социологии МК в США: «информационное общество» 19

• Содержание масс-медиа как «свидетельство» общества и культуры

• Школы социологии МК в Великобритании 20

• Содержание как результат деятельности коммуникаторов и их организаций

Англия

Перерыв образовался. Признаки научной школы – институонализация. 1967 год, Великобритания на базе Лестерского университета – первый центр исследования массовой коммуникации. Center for mass communication research

Школа в социологии массовой коммуникации – Джим Халлорам.

1) Лестерская школа социологии массовой коммуникации. Ольга Линне. Дж Халлоран

Особенность школы: первая. Связана прежде всего с культурой, критической составляющей (Гербер из Америки). Занимались телевидением, насколько воздействует насилие на детскую аудиторию, главный исследовательский объект – медиа-дискурс и наличие в нем тех или иных элементов. (что? Из модели Ласуэлла).

Марксистские традиции: критический угол зрения, ориентация на объективные характеристики общества

По всему земному шару во второй половине 60х годов прокатилась молодежная революция – настоящая социальная революция, которая привела к падению Де Голля. Инновации. Отсюда следует, что в эти годы происходило изменение становления массовой коммуникации. Доминирующим тоном была критическая интерпретация информации на примере американской модели.