Масс-медиа в экономической системе переходного общества. Белорусский вариант.

Центральное понятие – собственность

Разные формы, крайние формы: государственная и частная

Необходимо учитывать количество субъектов

Средства:

• Право

• Перераспределение прав владения

	Государственное учредительство
Государственная собственность	1 (тоталитарная)	2
	4 (Право Гайдукевич)	3 (американская)

Содержание газеты:

9. Общественно-политичские/… (1:3)

10. Тираж

11. Объем

12. Периодичность

РТ

5. Аренда передатчиков

6. Получение частот

Большое количество статей налогообложения, под которые попадают негосударственные СМИ.

Налоговая нагрузка

Расходы медиа

• Аренда медиа

• Оборудование

• Расходные материалы

• Типография (для газет)

Загрузить про то, что частным медиа – не продохнуть. Такие дела.

• Общественное мнение по Н. Макиавелли 40

• Факторы эффективной коммуникации

Н. Макиавелли в трактате "Государь" подошел к многозначной политической интерпретации общественного мнения. Это было связано с попыткой впервые в истории дать характеристику политического сознания и политического действия, обращенную к конкретному носителю политической власти - новому государю. Он видит в народе "большую силу", мощную опору государя: «...тем государям, которые больше боятся народа, нежели внешних врагов, крепости полезны; а тем из них, кто больше боится внешних врагов, чем народа, крепости не нужны... Лучшая из всех крепостей - не быть ненавистным народу...». При этом Н. Макиавелли подмечает некоторые социально-психологические особенности отражения в общественном мнении фигуры государя: "...люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками - немногим. Каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство".

• Общественное мнение по Д. Мэдисону 41

• Разработка программы социологического исследования массовой

коммуникации (теоретическая часть)

Одними из первых, кто обратил внимание на то, что и правительство опирается на общественное мнение, были Дэвид Юм и Джеймс Мэдисон. Первый подчеркивает: "Для тех, кто занимается политической философией, ничто не кажется более удивительным, чем легкость, с которой многими управляют немногие, а также готовность людей свои собственные ощущения и желания подчинить ощущениям и желаниям правительства. Если попытаться проанализировать, каким образом осуществляется такое чудо, то мы увидим, что управляющие не могут опереться ни на что, кроме мнения, кроме одобрения. Правительство основывается единственно на мнении. И это справедливо как для деспотических и милитаристских режимов, так и для самых свободных и популярных правительств".

• Общественное мнение по Д. Юму 42

• Разработка программы социологического исследования массовой

коммуникации (процедурная часть)

Одними из первых, кто обратил внимание на то, что и правительство опирается на общественное мнение, были Дэвид Юм и Джеймс Мэдисон. Первый подчеркивает: "Для тех, кто занимается политической философией, ничто не кажется более удивительным, чем легкость, с которой многими управляют немногие, а также готовность людей свои собственные ощущения и желания подчинить ощущениям и желаниям правительства. Если попытаться проанализировать, каким образом осуществляется такое чудо, то мы увидим, что управляющие не могут опереться ни на что, кроме мнения, кроме одобрения. Правительство основывается единственно на мнении. И это справедливо как для деспотических и милитаристских режимов, так и для самых свободных и популярных правительств".

Разработка программы социологического исследования массовой коммуникации (процедурная часть)

Методико-процедурный раздел программы социологического исследования масс.коммуникаций.

– Обоснование выбора метода сбора информации

– Описание выборочной совокупности

– Инструментарий исследования

– Логическая схема анализа информации

В структуре методико-процедурного раздела программы конкретизируются и переводятся в техническую форму общие положения методологического раздела программы. Фактически здесь делаются выводы из двух линий анализа социальной проблемы – «по объекту» и «по предмету». Первая линия дает «на выходе» выборочную совокупность («что исследовать»), вторая линия – инструментарий и схему анализа полученной информации («как исследовать»).

Обоснование системы выборки означает определение того, на какую часть объекта будет направлено данное исследование. Все то, что входит в объект исследования, носит название выборочной совокупности. В СИ генеральная совокупность, как правило, слишком велика, чтобы быть исследованной полномасштабно. Поэтому исследуется отобранная по определенным правилам часть объекта – выборочная совокупность. Способность выборочной совокупности отображать характеристики генеральной совокупности называется свойством репрезентативности. Мера точности такого отображения зависит от величины закладываемого в выборке стандартного отклонения. Стандартное отклонение, в свою очередь, определяется используемыми процедурами формирования выборочной совокупности и соотношением объемов выборочной и генеральной совокупностей. Обычно в СИ задается стандартное отклонение в 1%, 3% или 5%. При построении выборки первоочередной задачей является обеспечение оптимального соотношения репрезентативности выборочной совокупности и материальных затрат. Это означает, что реконструкция характеристик объекта исследования в выборочной совокупности имеет ряд ограничений познавательного и материального характера.

• Общественное мнение по Ж.-Ж. Руссо 43

• Двуступенчатая модель коммуникации

Французские энциклопедисты (Вольтер, Ш.-Л. Монтескьё, Ж.-Ж. Руссо, Д. Дидро и др.), подчеркивая значимость общественного мнения в общественной жизни, заявили, что "мнения правят миром"

Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие американцем П. Лазарсфельдом в конце 40-х годов прошлого века двухступенчатой модели коммуникации.

Толчком к этому послужили результаты опросов, показавших, что охват населения при знакомстве с сообщением через две недели после его передачи оказался выше, чем непосредственно после самой передачи.

Дальнейший анализ показал, что возрастание охвата явилось следствием обсуждения этих сообщений с теми, кто получил наименование «лидеров мнения». Более того, увеличился не только охват, но и степень влияния сообщения на аудиторию.

Так из одноступенчатой модель превратилась в двухступенчатую, причем первая ступень характеризуется в основном передачей информации, а вторая ступень — передачей влияния (рис. 3.7).

Последующие исследования, проведенные в Германии, показали, что лидеры мнения не только более активно используют СМИ, но и являются более общественно активными членами общества. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации.

Особенно важную роль учет двухступенчатой коммуникации имеет в тех случаях, когда покупатель и потребитель это не одно и то же лицо. Чтобы реклама была эффективной, она должна воздействовать на лицо, влияющее на решение о покупке, а не на самого покупателя.

• Общественное мнение по А. де Токвилю 44

• СМИ в правовой системе переходного общества:

основания "пирамиды правового регулирования"

О принятии решения большинством, то есть используя общественное мнение, Алексис де Токвиль в книге "Демократия в Америке" пишет: "По мере того как граждане становятся более равными и более похожими друг на друга, склонность каждого из них слепо доверяться конкретному человеку или определённому классу уменьшается. Предрасположенность доверять массе возрастает, и общественное мнение всё более и более начинает править миром. Во времена равенства люди не склонны доверять друг другу по причине своего сходства, но то же самое сходство обуславливает их готовность проявлять почти безграничное доверие к мнению общественности, ибо им не кажется невероятным вывод о том, что, поскольку все обладают равными познавательными способностями, истина всегда должна быть на стороне большинства".

Масс-медиа в правовой системе переходного общества: основания "пирамиды правового регулирования"

«Правовая пирамида» не «висит В воздухе», а имеет под собой вполне определенную «почву» или основания: систе­му социальных институтов (прежде всего, власти и собственности) и различных социальных ценностей, норм и ролей или, как их определил известный французский историк Фернан Бродель, «структур повседневности". Очевидно, что в правовом государстве регуляция социальных отношений осуществляется не просто на основе законов, но подкрепляется деятельностью соответствующих социальных ин­ститутов (разделением властей, неприкосновенностью частной соб­ственности и пр.), а также принимается, подтверждается обществом, т.е. нормы права трансформируются в эти самые «структуры по­вседневности» (в этом, собственно, и заключается легитимизация каких­-либо социальных структур или действий).

Пример: демократизация постсоветского пространства. Были созданы демократические институты (выборная система, свобода слова и так далее), но не были изменены ценности общества и каждого его члена в отдельности.

• Общественное мнение по Э. Россу 45

• Аудитория СМИ как объект социологического исследования

Делая попытку объяснить причину изменения поведения человека в соответствии с нормами общества, в котором тот проживает, Э.Росс, в продолжение мысли Дж. Локка, пишет о том, что "для основной массы людей похвала и порицание их окружения - господа жизни". "Человека делает совсем беззащитным абсолютная неспособность остаться невозмутимым в окружении враждебных суждений, направленных против него, -неспособность вести жизнь, которая не сочеталась бы с совестью, убеждениями и ощущениями его окружения. Лишь преступник или герой остаётся вне влияния того, что думают о нём другие".

АУДИТОРИЯ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Общеизвестно приватное определение аудитории СМИ – это совокупность индивидов, являющихся читателями, зрителями, слушателями определенного средства массовой информации.

Перед тем как перейти к рассмотрению различных концептуальных трактовок понятия массовой аудитории стоит отметить важные для понимания феномена аудитории особенности:

1) аудитория не институциональное образование, 2) аудитория не иерархизирована, 3) дуализм или двойственность аудитории (аудитория с одной стороны выделяется из общего социума как часть потребляющая массовую информацию, с другой стороны мы определяем аудиторию как выделяющуюся из социума благодаря каким-то общим характеристикам).

Существуют различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории:

2. Аудитория как масса

3. Аудитория как социальная группа. Теоретической основой этого подхода служат взгляды П. Лазарсфельда и Б. Берельсона, которые доказывают существование структурной организации массовой аудитории. По их мнению, аудитория состоит из групп, которые имеют своих лидеров, способных через межличностные связи формировать то или иное мнение о СМИ и соответственно спрос на информацию.

4. Аудитория как рынок. Аудитория в таком контексте представляет собой рынок потребителей: 1) продукции средств массовой информации; 2) других продуктов и выступает как аудитория рекламы. Главный момент, интересующий коммуникатора в данном случае – рыночное поведение и доходы аудитории.

При проведении социологических исследований обычно фиксируются 2 ряда признаков аудитории, называемых объективными и субъективными относительно целей и задач исследования:

1. Внутренняя структура аудитории, которая не зависит от конкретного средства массовой информации или идеологического воздействия. К таким признакам относят социально-демографические характеристики: возраст, пол, социально-профессиональная структура, место жительства, уровень образования. К подобным независимым признакам можно отнести структуру материальных и духовных потребностей изучаемой общности, степень подготовки к восприятию того или иного материала, типы восприятия и т.п.

Так, французский социолог А. Турен выделил 4 культурно-информационные страты современного общества (исходя из структуры его материальных и духовных потребностей):

• Низший уровень – представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.)

• Низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию)

• Активные потребители продукции СМК – служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиармены)

• «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство)

2. Субъективное отношение аудитории к рекламе, СМИ в целом, конкретному носителю информации. Это отношение непосредственно проявляется в оценке того или иного средства информации или идеологического воздействия, установках на восприятие информации из того или иного источника, например, пропагандистского воздействия того или иного кандидата на выборщиков.

Понятно, что такое разделение – достаточно условно. Объективные характеристики в некоторой степени могут определять субъективные, и, располагая информацией об оценке того или иного средства информации или идеологического воздействия можно делать предположения об объективных характеристиках, о том, например, какие духовные и материальные потребности имеет изучаемая аудитория.

Характеристики аудитории можно разделить и по количественно-качественному критерию:

Размер аудитории является показателем спроса на СМИ и их эффективности. При определении размера аудитории различают тип аудитории по степени вовлеченности в процесс коммуникации: 1) потенциальная аудитория – имеющая возможность получать сообщение (те, кто имеет доступ к определенному источнику информации); 2) аудитория, фактически получающая сообщение или реальная аудитория (регулярные читатели, слушатели, зрители и т.д.); 3) аудитория, достигающая определенной степени понимания и запоминания информации.

Ведущим фактором, определяющим качественные характеристики аудитории, является уровень образования.

Особенности прикладных исследований аудитории СМК.

Начнем с рассмотрения подходов к исследованию количественных характеристик аудитории печатных изданий:

Оценка размера аудитории печатных изданий

1. Размер аудитории печатных изданий может оцениваться исходя из заявленного тиража.

2. Средняя величина аудитории одного номера издания может определяться с помощью опроса. При этом задается вопрос: «Когда Вы в последний раз читали издание?».

Для измерения частоты чтения издания используются 3 основных подхода:

1. Предполагает использование слов для формулировки частоты обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматриваете…(название издания)…?» Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: «Практически всегда», «Довольно часто», «От случая к случаю», «Никогда». Формулировка частоты чтения словами обычно хорошо понятна респондентам.

2. Предполагает использование числовых шкал. Например: «Как часто из последних 12 номеров…(название издания)…Вы читаете?».

3. Для измерения частоты чтения часто применяются так называемые гибридные или двойные шкалы.

Для оценки количественных характеристик аудитории радио и телевидения используются несколько другие подходы, поскольку радио и телевидение потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно.

Методики оценки размера аудитории радио и телевидения:

1. Телефонный блиц-опрос о просмотре или прослушивания какой-либо передачи или о самом факте просмотра или прослушивания, совпадающий по времени с передачей.

2. Телефонное (day-after-call) или личное (на дому) интервью, нацеленное на выяснение того, что респондент смотрел или слушал вчера на протяжении всего дня.

Дневник (радио-) телепотребителя.

3. Электронные счетчики (аудиметры или пиплметры). Этот метод считается наилучшим из имеющихся. Электронные счетчики подключаются к телевизору (радио) и фиксируют, какой его канал включен в данную минуту.

В маркетинговых исследованиях традиционно используется несколько показателей для измерения количественной стороны коммуникативного поведения аудитории радио и телевидения:

1. Абсолютное число людей просмотревших или прослушавших ту или иную передачу. Выражается в тыс. человек. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике.

2. Рейтинг (rating, RTG) – отношение числа смотрящих конкретную передачу (слушающих конкретную радиостанцию) в течение определенного временного интервала к общему числу потенциальных зрителей (слушателей) т.е. тех у кого есть доступ к телевидению или радио. Выражается в %.

3. Доля (share, SHR) – доля, часть, которую составляют зрители конкретной передачи (слушатели конкретной радиостанции) от всех, кто в данный временной интервал смотрит телевизор (слушает радио). Выражается в %.

4. Индекс рейтинга (Rating Index) – применительно к определенному временному интервалу показывает, насколько отличается рейтинг зрителей передачи (слушателей станции) в целом, от рейтинга зрителей телевидения (слушателей станции) в конкретной потребительской группе. Поэтому Index Rating = RTG в конкретной потребительской группе/ RTG в целом.

Перейдем к рассмотрению качественных признаков аудиторного поведения:

Прежде всего, к качественным признакам аудиторного поведения относится выявление показателей отношения к потребляемой информации, которое осознается самим потребителем. Отношение является тут предельно широким понятием, которое в ходе конкретных исследований может наполниться самым разнообразным содержанием.

Рассмотрим некоторые из показателей отношения:

1. Оценки (в диапазоне «хорошо-плохо» или в рамках балльной шкалы). Могут выясняться оценки самых разных составляющих коммуникативной ситуации: канала в целом, деятельности его за определенный период, отдельной рубрики, отдельной статьи (передачи), ведущего-автора, его поведения, стиля и т.д. Например, при оценке удовлетворенности прессой взрослого населения Афин в опросник был включен вопрос: «Удовлетворяет ли вас газета, которую вы покупаете?» с вариантами ответа: очень удовлетворяет, скорее удовлетворяет, не очень удовлетворяет, совсем не удовлетворяет, не покупаю газет.

2. Предпочтения. Они менее категоричны, чем оценки; с ними, как правило, связан выбор отдельных рубрик, отдельных ведущих, отдельных информационных каналов.

3. Согласие с оценками, содержащимися в конкретных сообщениях, с позицией источника в целом. Согласие обычно рождает чувство психологической близости, идентификации с содержанием и источником информации .

4. Доверие. Доверие характеризует отношение более высокого уровня, чем согласие. Доказано, что люди, доверяющие данному источнику информации, склонны не замечать тех элементов содержания, которые вызывают у них непонимание или несогласие. Обычно вопрос, нацеленный на выяснение степени доверия аудитории, формулируется так: «доверяете ли Вы…(список СМИ или список различных социальных институтов)?». Доверие измеряется по 4-х балльной шкале (полностью доверяю, в основном доверяю, в основном не доверяю, полностью не доверяю + затрудняюсь ответить).

Согласие и доверие «результируют» практически все другие элементы отношения аудитории к СМИ.