Глава 3. Среда и эффективность. Сущность организационной среды

Сущность среды функционирования

Менеджеры должны хорошо понимать и чувствовать все основные элементы среды функционирования организации, чтобы успешно маневрировать среди них.

Внешняя среда - все вне организации, что может влиять на ее деятельность. Границы ее не всегда возможно определить точно. Так, с одной стороны, держатели акций - часть организации, т.е. внутренняя среда, с другой - часть внешней среды.

Внешняя среда состоит из слоев косвенного (общая внешняя среда) и прямого влияния.

Сегменты и основные факторы влияния общей внешней среды:

Демографический: численность населения; возрастная структура; географическое распределение (плотность); этническая структура; распределение доходов.

Экономический: уровень инфляции; ставка кредита; торговый дефицит; бюджетный дефицит; банковская ставка по сберегательным вкладам; валовой национальный продукт.

Политико-правовой: антимонопольное законодательство; налоговое окружение; трудовое законодательство; политика в области образования; степень государственного регулирования бизнеса.

Социокультурный: жизненные стандарты; изменения в структуре рабочей силы - меньшинства, беженцы.

Технологический: продуктовые инновации; применение новых знаний; новые технологии коммуникаций.

Международный: международная конкуренция; собственность вне страны.

Демографический и социокультурный сегменты определяют товары, услуги, стандарты общения, которые общество считает ценными на данном этапе развития. Социокультурные факторы влияют на понимание работниками ценности своей работы, организации.

Экономический сегмент представляет экономическую обстановку в стране в целом.

Важность влияния факторов политико-правового сегмента определяется следующими причинами:

правовая система определяет, что организация может, а что не может делать, даже в странах с развитой рыночной экономикой не исчезла потребность в государственном регулировании экономики;

позитивные или негативные настроения по отношению к бизнесу в законодательных структурах, правительстве, существенно влияют на деловую активность;

политическая стабильность или нестабильность существенно влияет на планирование.

Технологический сегмент важен потому, что хотя сама технология и применяется внутри организации, формы и возможности технологии берутся из внешней среды.

Внешняя среда прямого влияния - конкретные организации. Группы организаций, оказывающие сходное влияние извне, по сути представляет отраслевую среду: собственники, владельцы акций, крупные инвесторы; конкуренты; потребители; поставщики; регуляторы (как государственные, так и общественные организации); союзы; стратегические партнеры (две или больше фирм, работающие согласованно в одном бизнесе).

Внутренняя среда состоит из условий и сил в самой организации, ее компонентами являются высшее руководство, работники, культура организации. Различные компоненты могут играть разную роль в разных организациях.

Взаимоотношения организация-среда

Среда характеризуется по двум направлениям: степенью изменчивости — стабильна или динамична — и степенью однородности — является ли среда относительно простой или сложной. Эти направления позволяют оценить степень неопределенности, вносимой действием этой среды на организацию (рис. 2).

Хотя нет предприятий, абсолютно не испытывающих влияния внешней среды, некоторые виды бизнеса, имеющие дело со вполне определенным сегментом рынка, производящие ограниченный набор продуктов, имеющих постоянный источник поставщиков и сталкивающихся с относительно устоявшейся конкуренцией, испытывают очень незначительное влияние неопределенности (производство хлебопродуктов). В умеренно неопределенной среде функционируют предприятия, производящие готовую одежду — динамичная, но простая среда. В сложной, но относительно медленно меняющейся среде работают предприятия автомобильной промышленности. Фирмы, имеющие дело с электронными компонентами работают в среде с наибольшей степенью неопределенности.

Простая

Низкая Умеренная

неопределенность неопределенность

Умеренная Наибольшая

неопределенность неопределенность

Степень сложности

Сложная

Степень изменчивости

Динамичная

Стабильная

Рис.2. Степень неопределенности, вносимая средой

Влияние внешней среды прямого влияния проявляется через конкурентные силы: угроза вхождения новых конкурентов; власть поставщиков; власть потребителей; возможность появления товаров-заменителей; ожидания потенциального соперника о реакции конкурентов (интенсивность конкурентной борьбы).

Угроза вхождения новых конкурентов, определяется наличием барьеров для входа:

шкаловые экономики — достаточно высокий уровень объема производства, и, следовательно, начальных затрат, начиная с которого бизнес является прибыльным;

дифференциация продукта — продукты действующих на рынке фирм дифференцированы (маркой фирм, качеством и т.д.), от вновь входящей фирмы требуются большие усилия (включая затраты), чтобы привлечь потребителя к своему товару;

требования капитала — капиталоемкий бизнес, требующий очень значительного капитала для начала деятельности;

доступ к каналам распределения;

невыгодность расходов вне зависимости от их размера — если уже действующие в отрасли фирмы имеют преимущества, обусловленные благоприятными обстоятельствами в прошлом, которые невозможно повторить для вновь входящих фирм;

государственная политика — ограничения на вход новых фирм введением жестких условий лицензирования деятельности, прочие ограничения, вводимые государственными органами.

Ожидания потенциального соперника о реакции конкурентов

возможна сильная негативная реакция, если существующие фирмы имеют значительные ресурсы для конкурентной борьбы

существующие фирмы могут снизить цены из-за желания удержать рыночную долю

изменения по угрозе вхождения

барьеры могут снижаться со временем (окончание действия исключительной лицензии), переход на изготовление по заказам (автомобили - шкаловая экономика)

могут повышаться, если из-за принятия и реализации стратегических решений были вовлечены большие сегменты индустрии - мощная реклама

Власть поставщиков

Власть потребителей

Возможность появления товаров-заменителей - Наиболее опасны следующие заменители:

продукты, улучшающие их соотношение цены и характеристик продукта.

продукты, произведенные отраслями с высокими прибылями

факсы вместо экспресс-почты

Интенсивность конкуренции- вытеснение конкурентов с занятых позиций

Реакция организации на влияние среды

Выделяют шесть видов реакции фирмы на влияние внешней среды:

управление информацией (информационный менеджмент) включает:

Наблюдение (сканирование) - определение ранних сигналов изменений в среде и новых тенденций (неполнота, неоднозначность, несвязанность информации)

Контроль (мониторинг) - определение смысла происходящих изменений, оценка того, что они могут повлечь за собой

Прогнозирование - разработка вариантов ожидаемых изменений

Оценивание - определение срочности и важности изменений в среде и новых тенденций для стратегии фирмы и управления.

слияния, поглощения, приобретения, союзы — для облегчения входа на новый рынок, расширения доли на существующем рынке и т.д.;

изменение структуры организации — если неопределенность мала, организация может выбрать более жесткую структуру с формализованными процедурами управления (механистическая структура). При значительной неопределенности структура должна быть гибкой, позволяющей приспосабливаться к быстрым изменениям (органическая структура);

стратегическая реакция — инвестирование при ожидаемом всплеске спроса или продажа бизнеса при ожидаемом падении спроса, или даже отсутствие всяких действий, если ситуация развивается благоприятно;

прямое влияние на среду — фирма может прямо влиять на поставщиков заключением долгосрочных контрактов с фиксированными условиями поставок, как противодействие инфляции;

социальная ответственность.

Эффективность организации

Анализ взаимодействия организации и среды показывает, что эффективность работы фирмы существенно зависит от того, насколько фирма хорошо понимает и насколько правильно реагирует на влияние среды. Существует четыре базовых подхода к реализации эффективности:

ресурсный подход, предполагающий наиболее эффективное приобретение ресурсов из внешней среды. Это могут быть и дешевые источники сырья и налаженные контакты с учебными заведениями, обеспечивающими найм только высококвалифицированных специалистов, и организация относительно дешевых кредитов и т.п.

целевой подход предполагает фокусирование всей деятельности на максимальной степени достижения поставленных целей;

производственный подход состоит в сосредоточении усилий на наиболее эффективной организации производства продукта, на внутренних процессах;

подход стратегических составляющих предполагает направленность действий организации в удовлетворении ожиданий групп лиц, имеющих вложения или другой интерес в организации - - поставщиков, держателей акций, банков - всех, кто оказывает реальное влияние на деятельность организации.

Комбинированный, системный подход состоит в использовании на различных этапах деятельности каждого из четырех подходов.

Достижение реальной эффективности возможно тогда, когда организация хорошо работает с приобретаемыми ресурсами, тщательно ими управляет, достигает поставленные цели.