24. Назовите стратегии сбыта и критерии их выбора

1. Стратегия интенсивного сбыта:

Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торговых точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение (интенсивный сбыт) применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса FMCG). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максимальный объем продаж.

Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок.

2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта:

Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте.

3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:

Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории.

Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании.

26. Какие факторы влияют на выбор структуры каналов товародвижения

1. Характеристики рынка

• Размер (емкость) рынка - Чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках.

• чем сильнее географический разброс покупателей, тем сложнее и дороже обходится сбыт

• Если товар приобретается обычно в небольших количествах …

• И если имеет Сезонный характер, имеет смысл воспользоваться каналом с несколькими посредниками.

2. Характеристики товара

• В случае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче.

• Сбыт тяжелых и громоздких товаров короткая структура канала.

• Технически сложными товарами короткие каналы

• Инновационные товары короткие каналы

• Стандартизированная и дешевая продукция длинные каналы

• Широта ассортимента фирмы-производителя. Производитель, выпускающий один-единственный товар, вынужден будет пользоваться услугами оптовиков, тогда как производитель многих наименований продукции может обратиться непосредственно к розничным торговцам.

3. Характеристики компании

• Размер и финансовые возможности производителя: небольшие фирмы склоняются в сторону работы через посредников.

• Наличие маркетингового опыта: если его нет, возможно, придется обратиться за помощью к посредникам.

• Производитель может выбрать как можно более короткий канал просто потому, что он хочет контролировать сбыт своей продукции, даже если это сопряжено с повышенными расходами.

Другая классификация:

1. Потребители

- географическое положение,

- ожидания (конечные цены, удобство в приобретении и покупке, время ожидания на доставку товара, качество и разнообразие товара)

2. Цели компании

- контроль за рынком,

- желаемая доля рынка,

- объемы продаж,

- абсолютный и относительный уровень прибыли,

- финансовое состояние компании,

- маркетинговые возможности – возможность изучать рынок

3. Ресурсы компании

- финансовое состояние компании (это позволяет взять на себя определенные функции, например, транспортировку или организацию рекламной кампании),

- маркетинговые возможности компании (возможность изучать рынок, получать достоверную информацию).

4. Характеристика самого товара

1. Товары повседневного спроса

2. Товары предварительного выбора

3. Товары с уникальными свойствами

4. Сезонные товары

5. Узкоспециализированные товары

5. Конкурентные факторы

6. Состояние экономики и законодательные ограничения

7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость