3. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимовлияния различных факторов. На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:

1. Культурные факторы.

Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактные элементы составляют идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

Субкультура – это определенный фактор потребителей и поведения человека, которые с детства усваивает в семье или общественные институты определяют набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, формировавшиеся на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы – это построенное в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные ценности, интересами, поведением. Основные признаки социального класса:

• склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

• наличие определенного социального статуса;

• образование;

• род деятельности;

• уровень дохода;

• возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

1. Социальные факторы.

Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему- либо.

Выделяют следующие типы референтных групп:

1) Первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер.

2) Формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы.

3) Притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные реферетные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, наркоманы, алкоголики).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношения человека к жизни и на его представления о самом себе; влияют на выбор индивида конкретных товаров или марок.

Семья – двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Типы:

• наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников;

• порожденные: супруг- супруга и дети.

Роль и статус. Человек по всей своей жизни принадлежит к группам. Его позиции в каждой группе определяется исполненной ролью и статусом. Роль – набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица, каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус. Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.